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10 Online Marketing Kanäle, die Sie kennen sollten

10 Online Marketing Kanäle, die Sie kennen sollten
TrafficDesign
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Die Werbemöglichkeiten im Online Marketing sind vielfältig. Zahlreiche kostenpflichtige, virale oder organische Vermarktungsmöglichkeiten stellen den Website-Betreiber vor eine Wahl, die zwischen Erfolg und Misserfolg im Internet entscheiden kann. Dieser Artikel gibt Einsteigern einen Überblick über die wichtigsten Kanäle, deren Geschichte und auch den bestehenden Vor- und Nachteilen.

Was ist ein Marketing Kanal?

Ein traditioneller Marketing Kanal kann folgendermaßen definiert werden:

“A set of institutions necessary to transfer the title to goods and to move goods from the point of production to the point of consumption and, as such, which consists of all the institutions and all the marketing activities in the marketing process.”

Quelle: American Marketing Association, 2014

Während es in früheren Phasen des Internets noch üblich war, den Online Shop als einen einzelnen, eigenen Marketing Kanal zu betrachten, wird durch die Vielzahl an Werbemöglichkeiten inzwischen eine spezifischere und leicht veränderte Definition des Online Marketing Kanals notwendig. Wir empfehlen daher die nachfolgende Definition:

Ein Online Marketing Kanal ist eine Quelle oder eine sinnvoll zusammengefasste Gruppe an Quellen, über die ein Website Betreiber Besucher für seine Website generiert.“

Es kann hierbei unterschieden werden zwischen sogenannten customer-initiated channels, also vom Benutzer initialisierten Kanälen, und firm initiated channels, also vom Seitenbetreiber initialisierten Kanälen. Bei customer-initiated channels steht die Entscheidung darüber, welchen Kanal der Benutzer verwenden wird, bereits vorab fest und es muss kein Anreiz mehr durch den Werbetreibenden gesetzt werden.

Die von uns gewählte Definition eines Online Marketing Kanals gibt uns die Möglichkeit beispielsweise Direktzugriffe über die Adressleiste des Browsers als eigene Besucherquelle – also eigenen Online Marketing Kanal – zu definieren (customer-initiated).

Die Rolle von Marketing Kanälen im Online Marketing

Online Marketing PyramideDie wichtigsten Stufen, die bis zum Kauf eines Produktes durchlaufen werden, stellt Abbildung 1 dar. Die CTR stellt den Anteil der Nutzer dar, der, nachdem er ein Werbemittel (z.B. bei Google Adwords)angezeigt bekommen hat (Impression), tatsächlich darauf klickt und somit die Website des Werbetreibenden betritt. Anschließend muss der Besucher durch die Erfüllung der durch das Werbemittel geweckten Erwartungen zu einem Abschluss (Conversion) incentiviert (angeregt) werden. Gelingt dieser Prozess überdurchschnittlich gut, steigen die Conversion Rate.und damit auch der durchschnittliche Wert eines Besuchers. Dadurch ist der Werbetreibende wieder in der Lage, höhere Kosten für die Darstellung und Positionierung seiner Werbemittel zu tragen. Eine hohe Conversion Rate sorgt daher für einen direkten Wettbewerbsvorteil gegenüber den Konkurrenten (s. Conversion Rate Optimierung)

Der tatsächliche Wert eines Kunden übersteigt dabei den Wert eines einzelnen Verkaufs. Als Stufe 4 (in der Darstellung nicht abgebildet) könnte daher After-Sales oder das Customer Relationship Management angesehen werden.

Die wichtigsten Online Marketing Kanäle

Die Abgrenzung zwischen Online Marketing Kanälen ist in der Branche nicht einheitlich. Unsere eigene Einteilung orientiert sich daher an häufig angetroffenen Strukturen und unseren eigenen Erfahrungen aus der praktischen Arbeit mit Kunden. Nachfolgend stellen wir die wichtigsten Kanäle, die Sie auf jeden Fall kennen sollten, kurz vor.

Suchmaschinenmarketing (SEM)

Als Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing) wird, vereinfacht und allgemein gesprochen, die Platzierung von Verlinkungen bezeichnet, die auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen zu finden sind. Unterschieden werden kann hierbei zwischen unbezahlten Suchergebnissen (Organic Search) und die Platzierung von bezahlten Anzeigen (Paid oder Sponsored Search).

Bei der Betrachtung des Suchmaschinenmarktes in Deutschland ergibt sich ein einseitiges Bild: Die populärste Suchmaschine in Deutschland ist Google, mit einem Marktanteil von mehr als 91% (Daten von 2014. Dahinter folgen mit deutlichem Abstand Microsofts Suchdienst Bing (3,5%) und Yahoo mit 1,4%. 

Im Jahr 2009 verkündeten Microsoft und Yahoo eine Kooperation, die unter anderem beinhaltete, dass beide Dienste zukünftig die Suchtechnik von Microsoft und das Anzeigensystem von Yahoo verwenden. Das daraus entstandene Werbesystem bing ads weist viele Ähnlichkeiten mit dem von Google auf. Aufgrund dieser Ähnlichkeit und Googles Monopolstellung ist es meistens völlig ausreichend, sich im Bereich SEM auf den Suchalgorithmus des Branchenprimus und das Werbesystem Google Adwords zu konzentrieren.

Die Anzahl der Anzeigen auf der Suchergebnisseite von Google variiert und wurde in den letzten Jahren merkbar erhöht. Anzeigen konnten sich bis vor kurzem rechts neben oder oberhalb der organischen Suchergebnissen befinden. Inzwischen wurde das System umgestellt: Anzeigen erscheinen nur noch oberhalb der Suche, rechts werden lediglich Produktanzeigen (Google Shopping) eingeblendet. Ob und wie viele Anzeigen eingeblendet werden, hängt vom durch den Nutzer eingegebenen Begriff ab: Es ist anzunehmen, dass Google bei transaktionellen Suchanfragen – also Suchanfragen, die auf die Absicht hindeuten, eine Transaktion durchzuführen – mit einer deutlich aggressiveren Anzeigenschaltung reagiert als bei informationsbezogenen Suchen. Neben den normalen Suchergebnissen und Anzeigen werden zusätzliche Formate wie beispielsweise Bildergebnisse, Videos, lokale Suchergebnisse (mit dargestellter Karte) in Abhängigkeit vom Suchbegriff passend eingeblendet. Man spricht bei diesen Elementen in der Branche von der Universal oder auch Blended Search. Da Suchmaschinenmarketing im Online Marketing eine tragende Rolle spielt, folgt an dieser Stelle eine Beschreibung aller damit verbundenen Kanäle.

Organische Suche

Die Basis jeder Suchmaschine stellt der verwendete Suchalgorithmus dar, denn die vom Nutzer wahrgenommene Qualität einer Suchmaschine hängt im Wesentlichen vom verwendeten Algorithmus und der Darstellung der organischen Ergebnisse ab. 

Die organischen Suchergebnisse rücken aufgrund von Anzeigen und Blended Search zunehmend in den Hintergrund, bei der weit verbreiteten Bildschirmauflösung von 1280x768 Pixeln nur noch zwei organische Suchergebnisse zu sehen, ohne das der Benutzer „scrollt“ – dem gegenüber stehen insgesamt vier Anzeigen plus ggf. zusätzliche Google Shopping Einblendungen. Nicht außer Acht gelassen werden darf allerdings, dass viele Nutzer durch die Verwendung von Werbeblockern nach wie vor nur organische Ergebnisse sehen.

Zur Verbesserung der eigenen Website in den organischen Suchergebnissen müssen gezielte Maßnahmen ergriffen werden, um die von der Suchmaschine wahrgenommene Relevanz zu steigern. Die Durchführung dieser Maßnahmen wird als Suchmaschinenoptimierung (SEO – Search Engine Optimization) bezeichnet, die sich in sogenannte On-Site und Off-Site Optimierungen unterteilen lässt.

Als On-Site Optimierungen werden Optimierungen der eigenen Inhalte und des eigenen Quelltextes bezeichnet, durch die bessere Platzierungen bei Google erzielt werden können.

Als Off-Site Optimierung wird  u.a. die Generierung von Links bezeichnet, die von fremden Seiten auf die Eigene zeigen. Je höher die von der Suchmaschine wahrgenommene Reputation der verlinkenden Seite ist, desto größer ist die positive Wirkung des Links. Dieses Bewertungssystem, dass Google gegen Ende der 90iger Jahre zu einer hohen Popularität verholfen hat, ist unter dem Namen PageRank bekannt geworden.

Aufgrund der großen Wirkung dieser Verlinkungen hat sich neben Google Adwords inzwischen ein eigener Markt entwickelt, auf dem Verlinkungen, abhängig von der geschätzten Bewertung der verlinkenden Seite, für hohe Summen verkauft oder vermietet werden. Dieser Markt ist von Google natürlich nicht gewollt: Erkannte kostenpflichtige Verlinkungen können daher mit sog. Penalties, also Abstrafungen für Quell- und Zielseite einhergehen.

Sponsored Search

Das Geschäftsmodell von Suchmaschinen basiert auf der Schaltung von Werbeanzeigen. Im ersten Quartal 2014 generierte Google 89,9% (13,866 Milliarden USD) seines Umsatzes auf diese Weise. Etwa 75,5% davon entfiel auf Anzeigen, die auf eigenen Websites (also Großteils der eigenen Suche) geschaltet wurden, die restlichen 24,5% auf Anzeigen, die im Werbe­netzwerk (sogenanntes Display Advertising) des Suchmaschinen­betreibers zu sehen sind. Das in der Sponsored Search verwendete Preismodell nennt sich Cost-per-Click (CPC) oder auch Pay-Per-Click (PPC). Hier bietet der Werbetreibende auf die von ihm ausgewählten Suchbegriffe (Keywords), bei denen seine Anzeige über oder rechts neben den Suchergebnissen erscheinen soll und legt dabei einen maximalen Klickpreis (max. CPC) fest.

Der bei einem Klick auf die Anzeige tatsächlich zu zahlende Betrag und die Position der Anzeige (je höher der Anzeigenrang, desto höher die Klickwahrscheinlichkeit) werden durch eine verdeckte Zweitpreisauktion festgelegt: Der Werbetreibende mit dem höchsten Gebot zahlt also für die erste und bestplatzierte Anzeigenposition den Preis, den der dahinterliegende Werbetreibende geboten hat.

Mit in die Auktion fließt, neben dem max. CPC, auch der sogenannte Qualitätsfaktor des Keywords mit ein. Dieser ist teilweise davon abhängig, wie häufig eigene Anzeigen im Verhältnis zur Konkurrenz angeklickt werden. Man spricht von der Klickrate oder Click-Through-Rate (CTR). Je höher diese ist, desto relevanter scheint die Anzeige zu sein, so dass Google zugunsten der Relevanz (und des eigenen Umsatzes) einen Vorteil gewährt.

Wie bereits erwähnt, wurde die Anzahl der eingeblendeten Anzeigen in den vergangenen Jahren deutlich erhöht. Dies führte in den vergangenen Jahren zu konstant sinkenden CPCs (-9% im ersten Quartal 2014 gegenüber dem ersten Quartal 2013), aber gleichzeitig zu einer Steigerung der Gesamtanzahl der bezahlten Klicks um 26%. Zusätzlichen Einflüsse für diese Entwicklung sind auch die konstante Erweiterung des Google Partner-Netzwerkes und die generell steigende Anzahl an Suchanfragen im Internet. Die Maßnahme zur Erstellung von Kampagnen, deren Konfiguration sowie Kostenoptimierung im Kanal „Sponsored Search“ nennt sich Search Engine Advertising (SEA).

Google Shopping

Die bezahlten Produktanzeigen, besser bekannt als Google Shopping, sind ein etwas neueres Werbeformat, dass Google zusätzlich zu seinen Suchergebnissen einblendet. Diese werden ebenso wie Textanzeigen entweder oberhalb (s. Abbildung) oder rechts neben der organischen Suche platziert. 

Anders als bei der „Sponsored Search“, mit der wir in diesem Artikel ausschließen Textanzeigen meinen, können Werbetreibende nicht auf direktem Wege entscheiden, bei welchen Keywords ihre Produkte erscheinen. Stattdessen ist es notwendig, Google regelmäßig eine aktuelle Liste aller Produkte inklusive zahlreicher Zusatzinformationen zu Verfügung zu stellen, damit diese über Google Shopping beworben werden können. Mit diesen Informationen entscheidet Google nun selbst, ob und falls ja welche Produkte bei einer Suchanfrage eingeblendet werden.

Das verwendete Abrechnungsmodell für Google Shopping ist ebenfalls CPC. 

Display Advertising

Als sogenanntes Display Advertising (auch Display Marketing oder Banner Advertising) werden Anzeigen bezeichnet, die meistens in Form von Bannern auf Websites zu finden sind. Auch eine Einblendung von Textanzeigen statt Bannern oder Videos ist möglich.

Nach dem Kauf des auf Banner Werbung spezialisierten Unternehmens DoubleClick im Jahr 2007 (Kaufpreis: etwa 3,1 Milliarden US-Dollar) steigerte Google seinen Einfluss im Display Advertising erheblich.

Im Gegensatz zur Sponsored Search muss sich die Werbeplattform in diesem Fall die Erträge mit dem Betreiber der Website, auf der die Werbung eingeblendet wird, teilen. Im Fall von Google erhält der Betreiber der Website 68% des erzielten Erlöses.

Beim Display Advertising bietet Google neben CPC auch das Modell CPM (Cost-Per-Mille oder auch Tausend-Kontakt-Preis) an, bei dem der Werbetreibende nicht für jeden Klick, sondern einen festgelegten Betrag für jeweils 1.000 Einblendungen zahlt. Hintergrund für das alternative Preismodell ist die weit verbreitete Verwendung dieses Kanals zur Steigerung der Markenbekanntheit (Brand Building). Aufgrund geringerer Klick- und darüber direkt erzeugter Verkaufszahlen wird Display Advertising häufig als unrentabel wahrgenommen. Untersuchungen weisen allerdings auf eine deutliche Steigerung der Conversion Rate hin, wenn Sponsored Search mit Display Anzeigen kombiniert wird. Auch in vielen wissenschaftlichen Arbeiten wird dieses Vorurteil widerlegt und auf eine falsche Messweise oder falsche Erwartungen zurückgeführt, die häufig im Zusammenhang mit der Last-Click Attribution steht. Welche Probleme die Last-Click Attribution mit sich bringt und welche Alternativen es dazu gibt, ist ein Thema auf das im Artikel Multi Channel Attribution.

Ein wichtiger Einflussfaktor bezüglich des Werbeeffekts von Display Advertising ist die Häufigkeit der Einblendung pro Benutzer. Eine zu hohe Frequenz kann dafür sorgen, dass das Kaufinteresse sinkt anstatt steigt, was besonders bei fehlender Themenrelevanz eintritt. Um diesen negativen Effekt zu verhindern, bieten Werbeplattformen wie z.B. Google die Möglichkeit des sogenannten Frequency Cappings an, mit dem die Anzahl der Einblendungen pro Benutzer limitiert werden kann.

E-Mail Marketing

Ein weiterer attraktiver Absatzkanal ist das E-Mail Marketing. Mit dem konsequenten Aufbau einer Verteilerliste und den regelmäßigen Versand durchdachter oder sogar individualisierter Newsletter können nennenswerte Umsätze generiert werden. Die Abbildung unter diesem Abschnitt zeigt exemplarisch die Anzahl der Besucher und Transaktionen eines unserer Kunden über den Kanal E-Mail Marketing. Der Newsletter des Shops wurde hierbei immer Dienstags und Freitags versendet und generierte dabei im Juni 2014 bis zu 21 Transaktionen an einem Tag und insgesamt 284 im Verlauf des Monats. Insgesamt wurden in diesem Zeitraum 3.583 Transaktionen in diesem Online Shop durchgeführt.

E-Mail Marketing ist vor allem in Bezug auf das Customer Relationship Management (CRM) und die damit verbundene Steigerung des Customer-Lifetime-Value (CLV) interessant. 

E-Mail Marketing Statistik

Affiliate Marketing

Im sogenannten Affiliate Marketing werden vermittelte Verkäufe mit einer Provision für den Vermittler honoriert. Es entstehen für den Werbetreibenden also nicht bei einem Klick auf die Anzeige, sondern erst bei einem tatsächlichen Verkauf direkte Werbekosten.

Eine Provision wird für den Vermittler gewährt, falls innerhalb eines festgelegten Zeitraums vor dem Kauf (oft 30 Tage) ein Verweis vom Vermittler stattgefunden hat. Diese Methode bietet ein hohes Missbrauchspotenzial: Einige Vermittler versuchen, über verschiedene Techniken bei möglichst vielen Besuchern einen Cookie zu setzen und auf diese Weise Provisionen zu erzeugen, ohne dass eine tatsächliche Vermittlung stattgefunden hat.

Beim Affiliate Marketing kann zwischen einer Lead- und einer Sale-Vergütung unterschieden werden. Bei einer Lead Vergütung (CPL) wird bereits bei der Anbahnung einer Transaktion eine Provision gezahlt, bei einer Sale Vergütung (CPS) erst dann, wenn durch den Kunden sicherer Umsatz generiert wurde. 

Preissuchmaschinen / Shopping Portale

Für Online Shops sind sogenannte Preissuchmaschinen ein ebenfalls besonders interessanter Kanal. Hierbei handelt es sich um Produkt-Aggregatoren, die nach der Eingabe eines Produktes passende Artikel verschiedener Online Shops auflisten.

Die meisten Preissuchmaschinen arbeiten entweder mit einer festen oder flexiblen Verkaufsprovision; auch CPC-Modelle sind hier möglich. Die Bewerbung von Produkten über Preissuchmaschinen ist häufig eine spezielle Art des Affiliate Marketings. 

Mobile Advertising

Die Verbreitung von Smartphones und internetfähigen Mobiltelefonen ist bereits heute (2016) enorm: Für die meisten Menschen sind Smartphones nicht mehr wegzudenken. Im gleichen Maße steigt die Relevanz von Werbenachrichten, die auf diesen Endgeräten ausgespielt werden. Dieses Mobile Advertising kann sowohl in der Sponsored Search, als auch im Display Netzwerk genutzt werden.

Die Social Media Plattform Facebook hat seine Werbeeinahmen über Mobilgeräte im Jahr 2013 von 470 Millionen auf 2,04 Milliarden USD erhöht und im vierten Quartal 2013 erstmals mit einem Anteil von 53% höhere Werbeeinnahmen über Mobil- als über Desktopgeräte generiert.

Ähnlich wie beim Display Advertising wird der Einfluss von Anzeigen auch häufig unterschätzt. Viele Werbetreibende entscheiden sich dafür, Werbung auf mobilen Geräten auszuschließen, weil kaum direkte Verkäufe entstehen, indirekte aber nicht zugeordnet werden können.

Soziale Netzwerke

In den Bereich Social Media fallen vor allem populäre Plattformen wie Facebook und Twitter. Ähnlich wie im Display Netzwerk ist der Anteil der direkten Käufer bei diesem Kanal in den meisten Fällen verhältnismäßig gering. Das führt dazu, dass Werbetreibende soziale Netzwerke vor allem für den Aufbau von Markenbekanntheit (Branding) nutzen. Bei großen Portalen wie Facebook und Twitter kann im Anzeigenbereich zwischen zahlreichen verschiedenen Abrechnungsmodellen gewählt werden, um die Nutzerreichweite (Anzahl an Impressionen) zu erhöhen. Soziale Netzwerke wie Facebook bieten die Möglichkeit, die zu bewerbenden Zielgruppen anhand von Interessen und geographischen Merkmalen festzulegen. Auch virale Kampagnen ohne kostenpflichtige Anzeigen sind möglich. Immer populärer wird v.a. auf Facebook die Kombination beider Methoden: So werden virale Beiträge der Facebook Page auf Wunsch über ein vorher festgelegtes Budget an eine deutlich größere Zielgruppe ausgespielt. Dies wird vor allem deshalb immer notwendiger, da Facebook die Beiträge einer Page gar nicht mehr an alle Fans ausspielt.

 

Verweise

Als Verweis werden von uns Besuche bezeichnet, die über einen Link einer anderen Seite entstanden sind und bei der Auswertung keinem hier aufgeführten Kanal zugeordnet werden können. ­­­­­­­Verweise entstehen häufig durch viral entstandene Links, wie beispielsweise Verlinkungen in Blog- oder Forenbeiträgen, können aber auch auf nicht ausreichend gekennzeichnete Affiliate Partnerschaften zurückgeführt werden.

Direktzugriffe

Greift ein Besucher durch die direkte Eingabe der URL auf die Website zu, oder ruft diese über ein Lesezeichen auf, wird der Besuch bei der Auswertung als Direktzugriff registriert. Da die Website und damit die Marke dem Nutzer vorher bekannt sein müssen, werden Direktzugriffe häufig auch dem Bereich Branding zugeordnet.

Sonderformen bestimmter Kanäle

Branded Advertising

Wie bereits geschildert, werden vor allem Direktzugriffe häufig auch als sogenannter Branded Traffic bezeichnet. Doch vor allem im Bereich SEM ist es darüber hinaus ebenfalls üblich, zwischen shoporientierten (Branded Traffic) und sonstigen (Unbranded Traffic) Zugriffen zu unterscheiden. Enthält die Suchanfrage, die zur Einblendung des Werbemittels geführt hat, also z.B. den Namen des Online Shops, handelt es sich eindeutig um einen shoporientierten Zugriff. In vielen Fällen werden Suchmaschinen auch als Navigationsmittel von Benutzern verwendet, die sich nicht (oder nur noch teilweise) an die URL des Shops erinnern können.

Branded Traffic führt in den meisten Fällen zu deutlich besseren Klick- und Conversion-Raten. 

Remarketing / Retargeting

Eine weitere Sonderform stellt das sogenannte Remarketing (auch Retargeting) dar. In diesem Fall wird ein Nutzer, der bereits auf einer Website war und dort ggf. vorher festgelegte Aktionen durchgeführt hat, später mit allgemeinen oder auf die durchgeführte Aktion angepassten Anzeigen beworben.

Welche Nutzer erfolgsversprechend sind, hängt dabei von Branche und Produkt ab: Ein Benutzer, der gerade erst einen Einkauf getätigt hat, bietet kurzfristig häufig keine guten Erfolgschancen. Andererseits kann durch den Kauf ein Vertrauen zur Marke aufgebaut worden sein, der die Chance auf einen zukünftigen Einkauf erhöht. Weitere interessante Zielgruppen für Remarketing sind:

  • Nutzer, der kurz vor dem Kaufabschluss die Seite verlassen
  • Nutzer, die das gekaufte Verbrauchsgut aufgebraucht haben könnten

Remarketing können Sie sowohl über Google AdWords als auch mit Facebook über den Facebook Pixel aussteuern. Weitere bekannte Plattformen für Remarketing sind Criteo oder AdRoll (beide im Bereich Display. / Banner Retargeting).

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Simon Marqua
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Kommentare

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Marketing - 20. Dezember 2016 - 14:42

Ich finde, dass vor allem Advertorials, sprich (gekaufte) Beiträge auf Blogs immer recht befriedigende Ergebnisse erzielen. Vorrausgesetzt, man hat hier den passenden Blog und Influencer gefunden. So lesen die Besucher des Weblogs einen interessanten und authentischen Bericht (oder eben auch ein Produkttest) zum Produkt, man bekommt den Backlink, Klicks auf die eigene Seite und durch das Seeding auf Facebook, Twitter etc.bekomme ich für das Produkt noch mal extra Reichweite.

Gruß,

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