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Google Display Ads: In 4 Schritten zur perfekten Anzeige

Von
Jasmin Böhrer
13.08.2020
Lesedauer: 10 min
Google Display Ads: In 4 Schritten zur perfekten Anzeige

Sie sind unser täglicher Begleiter beim Lesen, Shoppen, Videos schauen, Arbeiten und Prokrastinieren im Internet: Display Banner. Richtig eingesetzt sind Display Ads mehr als stumpfe Banner, sondern die perfekte Brücke zwischen verschiedenen Kanälen, Messages und Kampagnen einer komplexen, umfangreichen Marketingstrategie. Wir zeigen Ihnen, wie Sie Display Anzeigen richtig einsetzen und vermeiden, dass 70 % Ihres Budgets unter die vielsagende Kategorie „Sonstige" fällt.

Display Ads Twittercard Best Practices

Das A und O: Die Kampagnenstruktur

Wie so häufig steht und fällt auch der Erfolg von Display Kampagnen mit der Struktur. Die Basis der Google Display Ads Kampagnenstruktur bildet das Targeting bzw. die sogenannte Ausrichtung der Banner. Die Ausrichtung unterteilt sich in die Kategorien Neukunden und Retargeting.

Bei einer Neukunden Kampagne geht es darum, solche Nutzer zu erreichen, die noch in keiner Verbindung mit Ihrer Marke stehen. Dazu gibt es verschiedene Methoden, wie Sie genau diese Personen finden und ansprechen können.

Bei Retargeting Kampagnen hingegen wollen Sie Nutzer erreichen, die Ihre Marke schon kennen. Ihre Anzeigen werden nicht auf den von Ihnen individuell festgelegten Seiten und Apps ausgespielt, sondern können theoretisch jeden im Google Displaynetzwerk verfügbaren Werbeplatz einnehmen. Wie das gelingt, erfahren Sie im weiteren Verlauf dieses Artikels.

Richtiges Targeting bei Neukunden Kampagnen

Bei Neukunden Kampagnen müssen Sie sich bewusst darüber sein, dass die Personen, die Sie hier erreichen wollen, weder mit Ihrer Marke noch Ihrem Produkt vertraut sind. Um diese Personen zur richtigen Zeit mit der richtigen Werbebotschaft zu erreichen, ist es wichtig, dass Sie Ihre Zielgruppe genau kennen. Dazu eignet sich z.B. die Erstellung einer oder mehrerer Personas. Sobald Sie Ihre Zielgruppe kennen, lässt sich die Kampagnenstruktur erstellen.

Die richtige Targetingmethode für Neukunden Kampagnen finden

Ihnen stehen grundsätzlich viele verschiedene Targetingmethoden für Ihre Neukundenkampagne zur Auswahl, die entweder kontextuell oder verhaltensbasiert sind.

Im Idealfall bildet jede der verwendeten Targetingmethoden eine eigene Kampagne, die dann wiederum in Anzeigengruppen (z.B. Gültigkeitsdauer der Zielgruppe) aufgefächert wird. Sollte Ihnen das zu viel Verwaltungsaufwand sein, empfehlen wir zumindest das kontextuelle von dem verhaltensbasierten Targeting kampagnentechnisch zu trennen.

3 Arten von kontextuellem Targeting

Das kontextuelle Targeting ist – wie der Name verrät – eine kontextorientierte Werbemöglichkeit und richtet sich nur nach dem Inhalt der Website, auf der sie erscheinen soll.

Diese drei Targetingoptionen lassen sich auch in Anzeigengruppen kombinieren und verringern somit Streuverluste. Das empfiehlt sich allerdings eher für größere Google Ads Konten, da die Zielgruppe ansonsten zu klein werden könnte.

5 Methoden für verhaltensbasiertes Targeting

Bei der verhaltensbasierten Aussteuerung (Englisch: Behavioral Targeting) von Werbeanzeigen steht nicht der Inhalt der Website, sondern der Nutzer im Fokus. Diese Form des Zielgruppentargetings entwickelt sich zum zukünftigen Standard und sollte in keiner guten Google Display Ads Strategie fehlen.

 

Anders als beim kontextuellen Targeting sollten diese Optionen nicht miteinander in einer Anzeigengruppe kombiniert werden, da die Nutzer andernfalls nicht mehr korrekt zugeordnet werden können.

Cross-Channel-Marketing mit Remarketing Kampagnen

Über Remarketing lassen sich Nutzer erreichen, die zu einem früheren Zeitpunkt mit Ihrem Produkt oder Ihrer Marke in Berührung gekommen sind. Woher Google das weiß? Sobald ein Nutzer Ihre Website besucht, kann dieser mit Hilfe eines gesetzten Cookies wiedererkannt und gezielt angesteuert werden. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie Remarketing einrichten.

Die besagten Nutzer können beispielsweise kategorisiert werden in:

  • Website Besucher
  • Newsletter-Abonnenten
  • Warenkorbabbrecher
  • Käufer
  • App-Nutzer
  • YouTube Abonnenten
  • Kundenabgleich
  • etc.

Jede daraus entstehende Liste kann einer eigenen Stufe in der Customer Journey zugeordnet werden und bedarf im Idealfall einer eigenen Ansprache.

Tipp: Die Mindestgröße einer Zielgruppe basierend auf Ihren Websitedaten für Display Ads umfasst 100 Besucher. Erst nach Erreichen dieser Zielgruppengröße ist eine Bannerschaltung im Google Display Netzwerk für genau diese Zielgruppe möglich.
 
  1. Gestalten Sie die Aufteilung übergreifender, z.B. in Besucher (Remarketing-Zielgruppe 1) und Converters jeglicher Art (Remarketing-Zielgruppe 2).
  2. Vergrößern Sie die Retargeting-Listen durch den verstärkten Einsatz von Neukunden-Targeting.
  3. Erhöhen Sie die Gültigkeitsdauer der Zielgruppenlisten, z.B. von 30 auf 60 Tage.

Durch diese zusätzlichen Remarketing-Listen lässt sich auch im kleinen Stil Cross-Channel-Marketing betreiben. App-Nutzer oder YouTube-Abonnenten können beispielsweise wieder über Bannerwerbung abgeholt werden. Ebenso durch den Import einer Kundenliste aus Ihren CRM-Daten können Sie diese Nutzer gezielt ansprechen oder von der Werbung ausschließen.

Welche Targetingoption eignet sich wann?

Welche dieser Targetingmethoden Sie verwenden, hängt von Ihrem Unternehmen und Ihrer Strategie ab. In jedem Fall empfiehlt es sich, Neukunden- von Remarketing-Kampagnen zu trennen. Das hat gleich mehrere Gründe, allen voran die bessere Optimierung durch den Google Algorithmus. Fällt die Neukundenausrichtung sowie das Retargeting in die gleiche Kampagne, würde der Algorithmus bei einer automatischen Gebotsstrategie die Retargeting-Anzeigengruppe viel positiver bewerten und pushen, da dort meistens die bessere Performance vorliegt. Der Algorithmus benötigt daher v.a. mit steigendem Automatisierungsgrad der Gebotsstrategie eine sehr feingliedrige Struktur, um die bestmöglichen Ergebnisse erzielen zu können. Ein weiterer Vorteil der Aufteilung ist eine übersichtlichere Budgetverwaltung sowie die an die Funnelstufe des Nutzers angepasste Ansprache – dazu später mehr.

Betrachtet man den Nutzerfunnel lässt sich kontextuelles und verhaltensbasiertes Targeting wie folgt einordnen:

Nutzer Funnel Retagerting Targeting Online Marketing Display Ads

NUTZERFUNNEL MIT ZUGEHÖRIGER BEISPIELHAFTER TARGETING-OPTION

Auslieferung der Anzeigen beschränken & checken

Das Phänomen der Bannerblindheit, also das bewusste oder unbewusste Ignorieren von bannerähnlichen Inhalten, ist heutzutage allgegenwärtig. Um dieser Bannerblindheit vorzubeugen und Ihre Besucher nicht zu nerven, sollte die Häufigkeit der Bannereinblendung reguliert werden. Dieses sogenannte Frequency Capping kann auf Kampagnenebene je Woche oder Tag eingestellt werden. Wir empfehlen, die Bannerwerbung auf maximal zwei Impressionen pro Tag und Nutzer zu beschränken.

Auf welchen Seiten Ihre Bildanzeigen schlussendlich ausgeliefert wurden – unabhängig von der gewählten Targetingmethode – lässt sich im Bereich Placements > Wo Anzeigen ausgeliefert wurden nachvollziehen. Hier lässt sich unabhängig von der Targetingmethode die Summe: Wo Anzeigen ausgeliefert wurden mit der Zusammenfassung: Sonstige vergleichen. Die Bezeichnung der Summe kann etwas missverständlich sein, denn bei den erwähnten Zeilen ergeben beide erst in Summe Gesamt: Anzeigengruppe. Wird ein Großteil der Impressionen über die Kategorie „Sonstige" generiert, kann es sich lohnen, einen Blick in die Ausrichtung der Anzeigengruppen zu werfen und die Ausweitung der Ausrichtung zu deaktivieren.

 

display ads placements sonstiges

Beispiel zur Ausschließung von Placements

Ausschließen, um negative Ads zu vermeiden

Es gibt verschiedene Kontexte und Rahmenbedingungen, unter denen sich eine Bannerausspielung negativ auswirken kann (siehe Bild). Denn klar ist, dass Nutzer unter einem Katastrophenvideo, wie beispielsweise einem gesunkenen Schiff, negativ auf Kreuzfahrtwerbung reagieren werden. Genauso wenig wollen Unternehmen mit ihrer Brand in diesem Kontext erscheinen. Je nach Produkt kann es sinnvoll sein, in den Einstellungen einer Displaykampagne auszuschließende Inhalte wie beispielsweise „Konflikte und Katastrophen” auszuwählen. Diesem Beispiel anzumerken ist jedoch noch, dass Textanzeigen innerhalb eines Videos generell nicht zu empfehlen sind.

Ausschlüsse von Display Ads Negativbeispiel

Beispiel für eine schlechte Display Anzeige
Quelle: Businessinsider.com

Natürlich kann es noch weitere Seiten geben, auf denen Sie nicht erscheinen wollen. Für bereits bekannte Seiten eignen sich die Placement Ausschlusslisten. Mithilfe eines Skripts können Sie außerdem eine Anzeigenschaltung auf weiteren Placements von vornherein automatisiert vermeiden. Für den Ausschluss ungewollter Placements haben wir hier für Sie ein Skript als kostenlosen Download inklusive Anleitung zum Einbau ins Konto hinterlegt.

Mindestens genauso wichtig wie die eingebuchte Targetingoption ist das korrekte Ausschließen der Optionen untereinander, um eine Zielgruppenüberschneidung zu verhindern und eine saubere Auswertung vornehmen zu können.

Als Faustregel gilt: Es werden immer alle Targeting-Optionen mit der geringeren Reichweite in der Kampagne bzw. Anzeigengruppe mit höherer Reichweite ausgeschlossen. Die folgenden Tabellen bilden die einzelnen Kampagnen sowie die entsprechenden Targeting-Ausschlüsse ab.

Beispiel für Ausschlüsse des kontextuellen Targetings:

PlacementsKeywordsThemen
Allgemeine Placements TDAllgemeine Placements TDAllgemeine Placements TD
 PlacementsPlacements
  Keywords

Beispiel für Ausschlüsse des verhaltensbasierten Targetings:

Lookalike ConvertersLookalike VisitorsKaufabsichtInteressen
Allgemeine Placements TDAllgemeine Placements TDAllgemeine Placements TDAllgemeine Placements TD
PlacementsPlacementsPlacementsPlacements
 Lookalike ConvertersLookalike ConvertersLookalike Converters
  Lookalike VisitorsLookalike Visitors
   Kaufabsicht

In 4 Schritten zur perfekten Display Ad

Grundsätzlich kann man benutzerdefinierte und/oder responsive Displayanzeigen im Google Ads Konto hinterlegen. Benutzerdefinierte Display Ads müssen vorab erstellt und anschließend hochgeladen werden, während für responsive Ads lediglich die einzelnen Komponenten bzw. Assets der Bildanzeigen eingereicht werden müssen. Aus diesem Material erstellt Google automatisch die Banner.

Um aus Ihren Bannern das Beste herauszuholen, beachten Sie unsere 4 Experten-Tipps:

1. Nutzen Sie Responsive Banner für mehr Flexibilität

Mit manuell erstellten Creatives lassen sich Bildanzeigen in den Formaten JPG, PNG, GIF oder HTML5 abdecken. Mittlerweile gelten die responsiven Displayanzeigen als standardmäßiger Anzeigentyp für das Displaynetzwerk. Wie die Bezeichnung erahnen lässt, zeichnet sich dieser Bannertyp durch flexibel geschaltete Anzeigen aus. Die Banner passen sich an die im Google Displaynetzwerk verfügbare Werbefläche in Größe, Format und Design an. Die Vorteile liegen klar auf der Hand: Durch das einmalige Hochladen der Assets und die flexible Anpassung entfällt der hohe Aufwand für jedes Format einen individuellen Banner zu erstellen. Obendrein stehen mehr Werbeflächen zur Verfügung.

Für die Erstellung einer responsiven Displayanzeige stehen folgende Bild & Text-Assets zur Verfügung, von denen jeweils mindestens eines ausgefüllt bzw. hochgeladen werden muss:

  • 5 Anzeigentitel (mit bis zu 30 Zeichen)
  • 1 langer Anzeigentitel (mit bis zu 90 Zeichen)
  • 5 Beschreibungen (mit bis zu 90 Zeichen)
  • 15 Bilder im Querformat & Quadrat
  • 5 Logos
Auch mit einer einzelnen responsiven Bildanzeige kann mithilfe verschiedener Assets ein A/B-Test in Hinsicht auf die Performance durchgeführt werden. Die Leistung der verschiedenen Assets lässt sich unter dem Punkt Asset-Details anzeigen einsehen. Auch die leistungsstärksten Kombinationen sind dort zu finden.  

2. Individualisieren Sie Ihre Call-to-Action Buttons

Google hält offen, ob sie die CTAs anpassen wollen. Wir empfehlen aber wärmstens den Button passend zur Anzeige zu individualisieren.

  • Text: Google stellt verschiedene, vordefinierte CTAs zur Auswahl, wie z.B. „Kontakt", „Mehr" oder „Jetzt einkaufen". Wählen Sie hier den CTA, der am besten zu Ihrer Anzeige passt.
  • Benutzerdefinierte Farben: In diesem Abschnitt lassen sich eine Haupt- und eine Akzentfarbe eintragen. Das macht die Anzeige nicht nur harmonischer, sondern bietet auch einen Wiedererkennungswert für Ihre Marke.
  • Anpassen an Funnelstufe: Der Call-to-Action sollte optimalerweise an die jeweilige Funnelstufe angepasst werden. Für das Warenkorbabbrecher-Targeting eines Online Shops kann sich z.B. „Jetzt einkaufen" gut eignen, während für die meisten weiteren Zielgruppen & Funnelstufen ein allgemeines und unverbindliches „Mehr" die richtige Wahl sein kann.

CTA Display Ads Beispiele

Beispiel für Gute Display Anzeigen

3. Fallen Sie durch Videos & gute Werbetexte auf

  • Videos: Zur Abgrenzung Ihres Banners von den statischen Bannern der Konkurrenz fällt ein Video besonders ins Auge. Verknüpfen Sie Ihren Account mit Ihrem YouTube Kanal und wählen Sie passende Videos für Ihre Anzeigen. Seit Neustem gibt es außerdem die Möglichkeit, Videos von Ihren Anzeigentiteln, Textzeilen und Bildern automatisch von Google erzeugen zu lassen.
  • Werbetext & Preispräfix: Im Werbetext dynamischer Anzeigen können Sie gut die Vorteile durch einen Kauf über Ihre Website darstellen. Für Online Shops eignet sich beispielsweise „Kostenloser Versand innerhalb von zwei Tagen".

4. Beachten Sie unsere Experten-Tipps

  • Trennen Sie Such- und Displaykampagnen unbedingt direkt bei der Erstellung explizit voneinander. Per default kombiniert Google die beiden Kampagnentypen bei der Erstellung. Da hierbei komplett unterschiedliche Ziele verfolgt werden, lohnt sich dies zu ändern.
  • Abgesehen von den voreingestellten Targetingoptionen besteht in Display Kampagnen weiterhin die Möglichkeit, demografische Merkmale anzupassen oder komplett auszuschließen.
  • Stellen Sie sich anfangs kampagnentechnisch breit auf und verfeinern Sie das Targeting im zweiten Schritt. Testen Sie dazu das gewählte Targeting mit den oben erwähnten korrekten Ausschlüssen untereinander und kombinieren Sie die Zielgruppen anschließend auf Basis Ihrer Erkenntnisse.
  • Analysieren Sie die Performance der Banner bzw. Assets regelmäßig und passen Sie diese entsprechend an. Bislang liefert Google unüblicherweise noch keine Leistungswerte für die einzelnen Assets, sondern lediglich Leistungskategorien. Dennoch oder gerade deshalb sollten Sie die Performance Ihrer Assets regelmäßig checken.
Mit einer klaren Kampagnenstruktur, fein getrennten Targetingoptionen, stetiger Performanceanalyse und ein bisschen Kreativität in der Bannergestaltung können Display Anzeigen Ihrem Konto einen klaren Vorteil verschaffen.

Überzeugt und inspiriert von den Möglichkeiten?

Haben Sie bereits Erfahrungen mit Neukunden- oder Retargeting über Bildanzeigen im Google Displaynetzwerk gemacht? Hinterlassen Sie uns gerne einen Kommentar.

Wenn wir Ihnen bei Ihrer Display Ads Strategie & Aufsetzung helfen können, dann rufen Sie uns gerne an oder schreiben Sie uns eine Nachricht

 
 
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Jasmin Böhrer
Normandie, Südengland, Die bunte Stadt am Harz - und nun hat es mich für TrafficDesign ins schöne Köln gezogen! Hier arbeite ich im Bereich Paid Media und bin nebenbei unbekehrbare Naschkatze.

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Kommentare

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Selina - 16. September 2020 - 20:00

Sehr hilfreicher Beitrag. Vielen Dank dafür!

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