Google Display Ads: In 4 Schritten zur perfekten Anzeige

Cross-Channel-Marketing mit Remarketing Kampagnen

Über Remarketing lassen sich Nutzer erreichen, die zu einem früheren Zeitpunkt mit Ihrem Produkt oder Ihrer Marke in Berührung gekommen sind. Woher Google das weiß? Sobald ein Nutzer Ihre Website besucht, kann dieser mit Hilfe eines gesetzten Cookies wiedererkannt und gezielt angesteuert werden. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie Remarketing einrichten.

Die besagten Nutzer können beispielsweise kategorisiert werden in:

• Website Besucher
• Newsletter-Abonnenten
• Warenkorbabbrecher
• Käufer
• App-Nutzer
• YouTube Abonnenten
• Kundenabgleich
• etc.

Jede daraus entstehende Liste kann einer eigenen Stufe in der Customer Journey zugeordnet werden und bedarf im Idealfall einer eigenen Ansprache.

Durch diese zusätzlichen Remarketing-Listen lässt sich auch im kleinen Stil Cross-Channel-Marketing betreiben. App-Nutzer oder YouTube-Abonnenten können beispielsweise wieder über Bannerwerbung abgeholt werden. Ebenso durch den Import einer Kundenliste aus Ihren CRM-Daten können Sie diese Nutzer gezielt ansprechen oder von der Werbung ausschließen.

Welche Targetingoption eignet sich wann?

Welche dieser Targetingmethoden Sie verwenden, hängt von Ihrem Unternehmen und Ihrer Strategie ab. In jedem Fall empfiehlt es sich, Neukunden- von Remarketing-Kampagnen zu trennen. Das hat gleich mehrere Gründe, allen voran die bessere Optimierung durch den Google Algorithmus. Fällt die Neukundenausrichtung sowie das Retargeting in die gleiche Kampagne, würde der Algorithmus bei einer automatischen Gebotsstrategie die Retargeting-Anzeigengruppe viel positiver bewerten und pushen, da dort meistens die bessere Performance vorliegt. Der Algorithmus benötigt daher v.a. mit steigendem Automatisierungsgrad der Gebotsstrategie eine sehr feingliedrige Struktur, um die bestmöglichen Ergebnisse erzielen zu können. Ein weiterer Vorteil der Aufteilung ist eine übersichtlichere Budgetverwaltung sowie die an die Funnelstufe des Nutzers angepasste Ansprache – dazu später mehr.

Betrachtet man den Nutzerfunnel lässt sich kontextuelles und verhaltensbasiertes Targeting wie folgt einordnen:

NUTZERFUNNEL MIT ZUGEHÖRIGER BEISPIELHAFTER TARGETING-OPTION

Auslieferung der Anzeigen beschränken & checken

Das Phänomen der Bannerblindheit, also das bewusste oder unbewusste Ignorieren von bannerähnlichen Inhalten, ist heutzutage allgegenwärtig. Um dieser Bannerblindheit vorzubeugen und Ihre Besucher nicht zu nerven, sollte die Häufigkeit der Bannereinblendung reguliert werden. Dieses sogenannte Frequency Capping kann auf Kampagnenebene je Woche oder Tag eingestellt werden. Wir empfehlen, die Bannerwerbung auf maximal zwei Impressionen pro Tag und Nutzer zu beschränken.

Auf welchen Seiten Ihre Bildanzeigen schlussendlich ausgeliefert wurden – unabhängig von der gewählten Targetingmethode – lässt sich im Bereich Placements > Wo Anzeigen ausgeliefert wurden nachvollziehen. Hier lässt sich unabhängig von der Targetingmethode die Summe: Wo Anzeigen ausgeliefert wurden mit der Zusammenfassung: Sonstige vergleichen. Die Bezeichnung der Summe kann etwas missverständlich sein, denn bei den erwähnten Zeilen ergeben beide erst in Summe Gesamt: Anzeigengruppe. Wird ein Großteil der Impressionen über die Kategorie „Sonstige" generiert, kann es sich lohnen, einen Blick in die Ausrichtung der Anzeigengruppen zu werfen und die Ausweitung der Ausrichtung zu deaktivieren.

Beispiel zur Ausschließung von Placements

Ausschließen, um negative Ads zu vermeiden

Es gibt verschiedene Kontexte und Rahmenbedingungen, unter denen sich eine Bannerausspielung negativ auswirken kann (siehe Bild). Denn klar ist, dass Nutzer unter einem Katastrophenvideo, wie beispielsweise einem gesunkenen Schiff, negativ auf Kreuzfahrtwerbung reagieren werden. Genauso wenig wollen Unternehmen mit ihrer Brand in diesem Kontext erscheinen. Je nach Produkt kann es sinnvoll sein, in den Einstellungen einer Displaykampagne auszuschließende Inhalte wie beispielsweise „Konflikte und Katastrophen” auszuwählen. Diesem Beispiel anzumerken ist jedoch noch, dass Textanzeigen innerhalb eines Videos generell nicht zu empfehlen sind.

Beispiel für eine schlechte Display Anzeige
Quelle: Businessinsider.com

Natürlich kann es noch weitere Seiten geben, auf denen Sie nicht erscheinen wollen. Für bereits bekannte Seiten eignen sich die Placement Ausschlusslisten. Mithilfe eines Skripts können Sie außerdem eine Anzeigenschaltung auf weiteren Placements von vornherein automatisiert vermeiden. Für den Ausschluss ungewollter Placements haben wir hier für Sie ein Skript als kostenlosen Download inklusive Anleitung zum Einbau ins Konto hinterlegt.

Mindestens genauso wichtig wie die eingebuchte Targetingoption ist das korrekte Ausschließen der Optionen untereinander, um eine Zielgruppenüberschneidung zu verhindern und eine saubere Auswertung vornehmen zu können.

Beispiel für Ausschlüsse des kontextuellen Targetings:

Beispiel für Ausschlüsse des verhaltensbasierten Targetings:

In 4 Schritten zur perfekten Display Ad

Grundsätzlich kann man benutzerdefinierte und/oder responsive Displayanzeigen im Google Ads Konto hinterlegen. Benutzerdefinierte Display Ads müssen vorab erstellt und anschließend hochgeladen werden, während für responsive Ads lediglich die einzelnen Komponenten bzw. Assets der Bildanzeigen eingereicht werden müssen. Aus diesem Material erstellt Google automatisch die Banner.

Um aus Ihren Bannern das Beste herauszuholen, beachten Sie unsere 4 Experten-Tipps:

1. Nutzen Sie Responsive Banner für mehr Flexibilität

Mit manuell erstellten Creatives lassen sich Bildanzeigen in den Formaten JPG, PNG, GIF oder HTML5 abdecken. Mittlerweile gelten die responsiven Displayanzeigen als standardmäßiger Anzeigentyp für das Displaynetzwerk. Wie die Bezeichnung erahnen lässt, zeichnet sich dieser Bannertyp durch flexibel geschaltete Anzeigen aus. Die Banner passen sich an die im Google Displaynetzwerk verfügbare Werbefläche in Größe, Format und Design an. Die Vorteile liegen klar auf der Hand: Durch das einmalige Hochladen der Assets und die flexible Anpassung entfällt der hohe Aufwand für jedes Format einen individuellen Banner zu erstellen. Obendrein stehen mehr Werbeflächen zur Verfügung.

Für die Erstellung einer responsiven Displayanzeige stehen folgende Bild & Text-Assets zur Verfügung, von denen jeweils mindestens eines ausgefüllt bzw. hochgeladen werden muss:

• 5 Anzeigentitel (mit bis zu 30 Zeichen)
• 1 langer Anzeigentitel (mit bis zu 90 Zeichen)
• 5 Beschreibungen (mit bis zu 90 Zeichen)
• 15 Bilder im Querformat & Quadrat
• 5 Logos

2. Individualisieren Sie Ihre Call-to-Action Buttons

Google hält offen, ob sie die CTAs anpassen wollen. Wir empfehlen aber wärmstens den Button passend zur Anzeige zu individualisieren.

• Text: Google stellt verschiedene, vordefinierte CTAs zur Auswahl, wie z.B. „Kontakt", „Mehr" oder „Jetzt einkaufen". Wählen Sie hier den CTA, der am besten zu Ihrer Anzeige passt.
• Benutzerdefinierte Farben: In diesem Abschnitt lassen sich eine Haupt- und eine Akzentfarbe eintragen. Das macht die Anzeige nicht nur harmonischer, sondern bietet auch einen Wiedererkennungswert für Ihre Marke.
• Anpassen an Funnelstufe: Der Call-to-Action sollte optimalerweise an die jeweilige Funnelstufe angepasst werden. Für das Warenkorbabbrecher-Targeting eines Online Shops kann sich z.B. „Jetzt einkaufen" gut eignen, während für die meisten weiteren Zielgruppen & Funnelstufen ein allgemeines und unverbindliches „Mehr" die richtige Wahl sein kann.

Beispiel für Gute Display Anzeigen

3. Fallen Sie durch Videos & gute Werbetexte auf

• Videos: Zur Abgrenzung Ihres Banners von den statischen Bannern der Konkurrenz fällt ein Video besonders ins Auge. Verknüpfen Sie Ihren Account mit Ihrem YouTube Kanal und wählen Sie passende Videos für Ihre Anzeigen. Seit Neustem gibt es außerdem die Möglichkeit, Videos von Ihren Anzeigentiteln, Textzeilen und Bildern automatisch von Google erzeugen zu lassen.
• Werbetext & Preispräfix: Im Werbetext dynamischer Anzeigen können Sie gut die Vorteile durch einen Kauf über Ihre Website darstellen. Für Online Shops eignet sich beispielsweise „Kostenloser Versand innerhalb von zwei Tagen".

4. Beachten Sie unsere Experten-Tipps

• Trennen Sie Such- und Displaykampagnen unbedingt direkt bei der Erstellung explizit voneinander. Per default kombiniert Google die beiden Kampagnentypen bei der Erstellung. Da hierbei komplett unterschiedliche Ziele verfolgt werden, lohnt sich dies zu ändern.
• Abgesehen von den voreingestellten Targetingoptionen besteht in Display Kampagnen weiterhin die Möglichkeit, demografische Merkmale anzupassen oder komplett auszuschließen.
• Stellen Sie sich anfangs kampagnentechnisch breit auf und verfeinern Sie das Targeting im zweiten Schritt. Testen Sie dazu das gewählte Targeting mit den oben erwähnten korrekten Ausschlüssen untereinander und kombinieren Sie die Zielgruppen anschließend auf Basis Ihrer Erkenntnisse.
• Analysieren Sie die Performance der Banner bzw. Assets regelmäßig und passen Sie diese entsprechend an. Bislang liefert Google unüblicherweise noch keine Leistungswerte für die einzelnen Assets, sondern lediglich Leistungskategorien. Dennoch oder gerade deshalb sollten Sie die Performance Ihrer Assets regelmäßig checken.

Überzeugt und inspiriert von den Möglichkeiten?

Haben Sie bereits Erfahrungen mit Neukunden- oder Retargeting über Bildanzeigen im Google Displaynetzwerk gemacht? Hinterlassen Sie uns gerne einen Kommentar.

Wenn wir Ihnen bei Ihrer Display Ads Strategie & Aufsetzung helfen können, dann rufen Sie uns gerne an oder schreiben Sie uns eine Nachricht.