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Geben Sie Ihrer Zielgruppe ein Gesicht - Persona Entwicklung in wenigen Schritten

Geben Sie Ihrer Zielgruppe ein Gesicht - Persona Entwicklung in wenigen Schritten
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Wer ist eigentlich meine Zielgruppe? Wann und wo kann ich sie auf welcher Art am besten erreichen?
Jeder, der sich mit Marketing beschäftigt, hat sich sicherlich schon den Kopf über diese Fragen zerbrochen. Denn für jede Form des Marketings ist es notwendig, sich von Beginn an ein Bild der Zielgruppe zu machen und entsprechende Maßnahmen zu entwickeln, um diese optimal zu erreichen. Viele Wege führen bekanntlich nach Rom – so gibt es auch viele Wege, die Zielgruppe kennenzulernen, zu definieren und zu nutzen.

Eine Alternative zu den häufig verwendeten rein statistischen Daten zur Zielgruppe stellen sogenannte Personas dar. Einzelne Personen aus der Zielgruppe mit Name, Bild und Eigenschaften. Personas werden dabei in verschiedenen Bereichen eingesetzt, um die Zielgruppen durch fiktive Personen zu veranschaulichen.

Was ist eine Persona, was zeichnet sie aus?

Eine Persona ist eine fiktive Person, der bestimmte Charakteristika und Interessen zugeordnet werden. Sie dient dazu die Zielgruppe zu veranschaulichen. Obwohl eine Persona fiktiv ist, sollte sie so konkret wie möglich gestaltet werden.

Je besser man seine Zielgruppe kennt, desto leichter und vor allem effektiver können Marketing-Maßnahmen auf Basis dieser gestaltet werden. Denn ein genaues Bild der Zielgruppe mit ihren ganz eigenen Bedürfnisse, ihren Wünschen und auch ihrer Sorgen und alltäglichen Probleme bietet viele Vorteile und vereinfacht die zielgerichtete Ansprache. 

Wichtig ist, dass Personas nicht auf Alter, Geschlecht und ihren Job reduziert werden. Denn jeder hat ein Privatleben und Eigenarten - betrachtet werden muss also das echte Leben von potentiellen Kunden. Jede Persona sollte dementsprechend mit einem Namen und einem passenden Bild ausgestattet werden. Dazu kommen dann eine Reihe an Eigenschaften, Bedürfnissen, Vorlieben und Problemen. Das hilft dabei, sich die Persona immer vor Augen halten zu können und sie im Kopf zu behalten.

Rein statistische Daten zu verschiedensten Merkmalen einer Zielgruppe werden schnell vergessen. Mit einer Persona hingegen wird es leichter, sich die Person vorzustellen und Maßnahmen zu hinterfragen: Was würde unsere Persona dazu sagen? Erreichen wir sie auf diesem Weg und hilft unser Produkt ihr im Alltag? Ob für Google AdWords, Facebook oder auch andere Marketing-Kanäle: Einmal erstellt, können Personas für viele Zwecke genutzt und stetig ausgebaut werden.

Personas sind spezifischer und vorallem persönlicher als die reine Definition von Zielgruppen.
Wo eine Zielgruppe beispielsweise durch „weibliche Arbeitnehmer im Alter von 25-35 Jahren mit einem durchschnittlichen Nettoeinkommen von 3.000€, wohnhaft im Umkreis von 50km um Köln“ gekennzeichnet ist, wird eine Persona mit Eigenschaften ausgestattet, die sie als individuelle Person ausmachen.

Eine Zielgruppe ist eine heterogene Masse aus ganz unterschiedlichen Personen. Wird Marketing ausschließlich an diese allgemeine Zielgruppe ausgerichtet, können Streuverluste entstehen, da spezielle Eigenschaften nicht zwangsläufig angesprochen werden. Daher ist es empfehlenswert die Zielgruppe in kleinere Gruppen aufzuteilen und Personas zu entwickeln. Dabei repräsentiert eine Persona dann einen speziellen Teil der Zielgruppe und deckt besondere Merkmale dieses Teils der Zielgruppe ab.

 

Los geht’s! Persona in wenigen Schritten entwickeln:

Schritt 1: Planung und Zielsetzung

Bevor mit dem eigentlichen Erstellen der Persona begonnen werden kann, sind ein paar zusätzliche Schritte notwendig.

Man benötigt zunächst ein Ziel, welches bei der gesamten Erstellung im Hinterkopf behalten wird. Für welche Zwecke wird die Persona genutzt? Daraus ergeben sich die Anforderungen an die Persona inklusive benötigter Merkmale und zu klärender Fragestellungen. Je nach Ziel kann eine Persona wie in dem eingefügten Beispiel angelegt werden. Neben allgemeinen Informationen zu den demographischen Daten der Persona werden auch Angaben zu ihrem Alltag, ihrem Lifestyle und ihren Ansprüchen gemacht.

Weitere Aspekte, die einen Bezug zum bewerbenden Produkt oder der Dienstleistung haben, sollten unbedingt eingefügt werden. Für die Vermarktung einer Fitness App könnten hier beispielsweise Informationen zum Sportverhalten, Lieblingssportarten oder der Ernährung und dem Interesse an Gesundheit relevant sein.

Abgerundet wird die Persona dann durch einen Namen, ein Bild und ein Zitat. So entsteht ein ganz persönliches Bild der Zielgruppe.

Sedcard für die Persona-Erstellung

Schritt 2: Daten sammeln

Um die Persona entsprechend der Zielgruppe zu erstellen, ist es notwendig eine Reihe an Daten zu sammeln und auszuwerten. Grundlegende demographische Merkmale, Interessen und sonstige Eigenschaften müssen dafür aus möglichst vielen Quellen zusammengefasst werden.

Hier ein paar Anregungen zu Quellen, die unter anderem dafür genutzt werden können:

  • Kundendaten
  • Newsletter-Abonennten
  • Facebook-, Twitter und Instagram-Fans
  • Analysetools wie Google Analytics
  • Daten aus dem Facebook Werbekonto oder Google AdWords
  • Durchgeführte Umfragen, Interviews, Beobachtungen

Neben diesen Informationen ist natürlich auch das eigene Bauchgefühl über bisherige und potentielle Kunden wichtig. Zusätzlich zu den datengestützten Annahmen können weitere Merkmale ergänzt werden. Möglicherweise kann so ein neuer Teil von Kunden erreicht werden. 

Brainstorming und die Auswertung bisheriger Daten sind also Bestandteil von Schritt 2. 

Schritt 3: Daten strukturieren und zusammenfassen

Die im Idealfall große Liste aus dem vorigen Schritt wird nun geordnet und zusammengefasst.

Hier bietet es sich an, aus den zusammengestellten Punkten Gruppen zu erstellen, die basierend auf Interessen, demographischen Eigenschaften oder Bedürfnissen etc. gebildet werden. Demnach könnte dann eine Gruppe aus Personen im Alter von 20-30 Jahren gebildet werden, die sich beispielsweise gerne in der Natur befinden, Sport treiben und auf ihre Ernährung und Gesundheit achten. Eine zweite Gruppe sind vielleicht vom Beruf eingespannte Leute im Alter von 30-35 Jahren, die ihre freie Zeit nutzen möchten, um effektiv Sport zu treiben. 

So lassen sich, basierend auf den gesammelten Daten verschiedene Gruppen bilden. Pro Gruppe - oder für die wichtigsten Gruppen kann dann im nächsten Schritt jeweils eine eigene Persona erstellt werden. Diese repräsentiert mit ihren ganz eigenen Merkmalen einen Teil der Zielgruppe

Schritt 4: Persona erstellen

Los geht’s! Jetzt werden die Personas erstellt. Nachdem die wichtigsten Eigenschaften gesammelt wurden, kann nun die oben eingefügte Sedcard mit Informationen gefüllt und um neue Punkte ergänzt werden. Die Gruppen aus Schritt 3 werden dafür als Basis genutzt und um Details ergänzt.

Wie bereits erwähnt, ist der erste Schritt meist das Ausfüllen der demographischen Daten, gefolgt von einem Namen und schließlich der Recherche nach einem passenden Bild. Dann wird die Tabelle mit allen Infos gefüllt, die für die Persona typisch sind und ihre Persönlichkeit ausmachen.

Ein weiteres wichtiges Merkmal, dass einer Persona in jedem Fall zugeordnet werden sollte, um sie für die Planung verschiedener Online-Marketing Maßnahmen zu nutzen, ist das Online-Verhalten. Wo hält sich meine Persona im Internet auf, nutzt sie Social Media, abonniert sie Newsletter oder informiert sich regelmäßig auf Websites regionaler Zeitungen? Daraus können wichtige Informationen abgeleitet werden. 

Je nach Produkt oder Dienstleistung ist es sehr zu empfehlen, die oben eingefügte Sedcard zu ergänzen und anzupassen. Was ist noch wichtig in Bezug auf das Unternehmen oder das Produkt? Dabei sollte immer das Ziel inklusive der Anforderungen und Fragestellungen aus Schritt 1 im Hinterkopf behalten werden. 

Beispiel Sedcard für die Persona-Erstellung

Das Füllen der einzelnen Punkte der erstellten Liste sollte auf jeden Fall nicht unterschätzt werden und demnach sorgfältig und mit ausreichend Zeit erledigt werden. Aus jedem Punkt können sich wertvolle Informationen für die geplanten Maßnahmen ergeben. Wichtig: Erstellen Sie keine Durchschnittspersona, die möglichst Ihre gesamte Zielgruppe abdeckt. Verschiedene Personas mit ganz individuellen Eigenschaften machen die Arbeit mit Personas deutlich effektiver.

Nun steht die erste Version Ihrer Persona und kann so stetig ausgebaut und verwendet werden. Nachdem man sich ausführlich mit der Person beschäftigt hat, bleibt diese im Kopf und fällt es einfacher, sie für zukünftige Maßnahmen und Fragestellungen zu nutzen.

Welche Vorteile bietet die Persona dann?

Durch Personas wird die Zielgruppe lebendig und weniger abstrakt. Neue Ideen und Maßnahmen können direkt auf ihre Wirkung für die Persona geprüft werden. 

Für ein paar Online-Marketing Kanäle ist hier kurz und knapp zusammengestellt, in welcher Form sich die Merkmale der Personas beispielsweise integrieren lassen:

  • Google Adwords Suchnetzwerk: Standort, Sprache, Alter, Geschlecht, Remarketing, Gerät, Uhrzeit, Keywords, Haushaltseinkommen
  • Google Displaynetzwerk: Kontext der Websites, ausgewählte Websites und Apps, Alter, Geschlecht, Ort, Thema, Interessen, Remarketing, Gerät, Uhrzeit, Standort, Sprache
  • Facebook: Standort, Sprache, Alter, Geschlecht, Gerät, Interessen, Verhalten, Ausbildung, Beruf, Arbeitgeber, weitere demographische Angaben, Interaktionen mit der Facebook-Seite, Remarketing, Lookalike

    Wenn die Personas für Targeting genutzt werden, ist es ggf. sinnvoll, die in der Sedcard festgelegten Eigenschaften auszubauen. Bei sehr speziellen Merkmalen besteht das Risiko, dass die Größe der Zielgruppe nicht ausreicht. In diesem Fall können die Merkmale um ähnliche Punkte ergänzt werden.

    Geht die Persona besipielsweise gerne Joggen, so könnten auch Radfahren, Schwimmen oder Fitness-Studio als Hobbies in der Kategorie Sport ergänzt werden. Dieser Ausbau der erstellen Personas ist nicht immer notwendig, in bestimmten Fällen aber zu empfehlen, um die Reichweite der Werbekampagnen zu erhöhen.

    Ob für die perfekte Social Media Strategie oder Targeting für Google AdWords - Personas sind vielseitig einsetzbar und können für eine Menge an Fragestellungen rund ums Online Marketing verwendet werden. Auch für die Content-Entwicklung inklusive der korrekten Ansprache und das Hervorheben und Vermitteln relevanter USPs eignen sich Personas hervorragend. Detaillierte Informationen, wie man Personas für das Content-Marketing nutzen kann und welche Vorteile Personas in diesem Kontext bieten, gibt es in diesem Artikel von Jonas Rashedi.

    Die festgelegten Bedürfnisse, Ziele, Probleme oder Wünsche der Personas helfen dabei, dass jede Idee und jeder Schritt auf die Wirkung und Zielerreichung für die einzelnen Personas getestet werden kann. 

    Richtige Persona für Fitness App?

    Fazit

    Wenn man sich auf eine neue Form der Zielgruppendefinition einlassen kann, eignen sich Personas super, um der Zielgruppe ein Gesicht zu geben.

    Dabei ist zu beachten, dass die Entwicklung einer Persona je nach Zweck einen gewissen Aufwand benötigt und meist nicht innerhalb kurzer Zeit erstellt ist. Aber die investierte Zeit lohnt sich – Marketing-Maßnahmen können von nun an direkt an den Personas geprüft werden. Wird mit unserem Targeting, unserern Kanälen und unserer Ansprache unsere Persona erreicht? Erfüllen wir ihre Wünsche, Bedürfnisse und werden ihren Ansprüchen gerecht? 

    Der Aufbau einer Persona ist im besten Fall ein fortlaufender Prozess. Stetig kommen dabei neue Punkte hinzu, die das Gesamtbild der Person immer weiter verfeinern.

    Personas sollten dabei nicht nur durch eine Art allgemeinen Steckbrief erstellt werden. Sicherlich haben Sie schonmal einen Lebenslauf geschrieben. Erinnern Sie sich - hat dieser Ihre Persönlichkeit komplett widergespiegelt und ein Gesamtbild von Ihnen vermittelt? Wahrscheinlich nicht. Also: Personas müssen mit Leben und ganz individuellen Eigenschaften gefüllt werden, damit Sie Ihnen erfolgreich beim Online-Marketing helfen.

     

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    Lena Bothmann
    Ich arbeite bei TrafficDesign im Bereich Online Marketing und bin hierfür ins schöne Köln gezogen. Ob ein Auslandssemester in Finnland, ein Sommer in Sri Lanka oder eine Rundreise durch Italien: Reisen find ich super - Erdmännchen auch!

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