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Generation Z Marketing: 7 Maßnahmen, um junge Menschen zu begeistern

Von
Peter Scheele
08.07.2020
Lesedauer: 8 min
Generation Z Marketing: 7 Maßnahmen, um junge Menschen zu begeistern

Die Generation Z ist auf dem Weg, die größte Verbrauchergruppe der Welt zu werden. Bereits jetzt zeigt sich ihr Einfluss auf die Ausrichtung heutiger Unternehmen. Aber wer ist diese Generation Z genau und wie spreche ich sie an? Wir haben 7 Maßnahmen zusammengestellt, die Ihnen dabei helfen, die Aufmerksamkeit dieser jungen Zielgruppe auf sich zu ziehen.

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Weltweit betrachtet – so Forbes in einem aktuellen Report – ist die Generation Z auf dem Weg, bis zum Jahr 2020 zur größten Käufergeneration zu werden: Bereits jetzt geben sie zwischen 29 und 143 Milliarden US-Dollar aus. Daher lohnt es sich auch für Marketer, Marketing-Strategien für diese spezielle Zielgruppe zu entwerfen.

4 Fakten über die Generation Z

Die Generation Z (kurz: Gen Z) umfasst je nach Auslegung die Geburtsjahrgänge zwischen 1998 und 2019. Als Nachfolge-Generation der „Millennials” (Gen Y) machen sie mittlerweile rund ein Drittel der Weltbevölkerung aus.

Anders als ihre Vorgängergeneration wuchs Gen Z voll digitalisiert und mit dem Smartphone in der Hand auf. Als „Digital Natives“ sind sie bestens vertraut mit Social Media, mobiler Videoproduktion und Selbstdarstellung. Daher ist es nicht verwunderlich, dass sich bei ihnen andere Verhaltensweisen und Wertvorstellungen etabliert haben:

1. Immer online

Das Leben der Gen Z spielt sich größtenteils virtuell ab. In fast jedem Lebensbereich gibt es heutzutage digitale Alternativen. Das spiegelt sich auch in Statistiken zur Smartphone- und Internetnutzung wider. Eine Studie belegt, dass Jugendliche im Schnitt täglich mehr als zwei Stunden in sozialen Medien verbringen.

2. Unentschlossenheit bei Entscheidungen

Durch die ständige Verfügbarkeit des Internets war es noch nie so leicht, sich Informationen zu einem Thema zu beschaffen. Aber die gezielte Recherche ist nur die eine Seite der Medaille: Jugendliche werden täglich mit einer wahren Flut an Informationen bombardiert.

Hinzu kommt der immer größere Leistungsdruck in unserer Gesellschaft. Kein Wunder, dass die 14- bis 17-Jährigen auf die Frage nach den prägendsten Einflüssen auf Platz 2 Leistungsdruck (50 %), auf Platz 4 Angst vor der Zukunft (39 %) und auf Platz 5 Schwierigkeit Entscheidungen zu treffen (33 %) nennen.

Was bedeutet dies also für das Marketing? Firmen und Marken sollten sich darauf konzentrieren, durch klare Empfehlungen und Expertisen ein Gefühl der Sicherheit zu vermitteln sowie die Auswahlmöglichkeiten zu beschränken.

3. Vernetzung untereinander

Die Generation Z teilt fast alles untereinander. Durch die massive Nutzung von sozialen Medien werden ununterbrochen Meinungen, Erfahrungen und Erlebnisse untereinander geteilt – dazu gehören natürlich auch Empfehlungen von Produkten und Dienstleistungen. So lassen sich laut einer Studie der Postbank mehr als die Hälfte aller Jugendlichen beim Kauf von Influencern beeinflussen.

4. Personalisierung & Individualität

Jugendliche möchten mehr denn je zuvor ihre individuellen Präferenzen ausdrücken. Das magische Wort ist in diesem Zusammenhang „personalisierbar“. Egal, ob neue Sneaker oder beim Kauf eines Autos – bei jeglichem Konsum spielt Individualität eine wichtige Rolle.

Diese Eigenschaften beeinflussen, wie die jungen Menschen aus der Gen Z Kaufentscheidungen treffen und auf Werbung reagieren. Was gilt es also zu beachten?

Online Marketing für Generation Z – Unsere Top 7 Maßnahmen 

Es gibt nicht „die eine Marketing-Lösung“ für die Generation Z. Jedoch lassen sich aus ihren Wertvorstellungen einige vielversprechende „Best Practices“ ableiten. Es lohnt sich, Ihre Marketing-Strategie im Lichte der Generation Z noch einmal neu zu betrachten – und auf die Bedürfnisse dieser Generation anzupassen.

1. Generation Goldfisch – Catchen Sie Ihre Zielgruppe

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Quelle: Just Spices

Die Aufmerksamkeitsspanne eines Jugendlichen beträgt acht Sekunden – dies wird fälschlicherweise häufig mit der Aufmerksamkeit eines Goldfisches verglichen. Es sind aber immerhin volle 4 Sekunden weniger als noch bei der Vorgänger-Generation. 

Der erste Eindruck ist also entscheidend. „Um den heißen Brei herumreden“ sorgt eher dafür, dass Sie bei Ihrer Zielgruppe in Vergessenheit geraten. Als Medienformate haben sich Bilder und Videos etabliert, da diese schnell relevante Informationen vermitteln und deshalb perfekt in die digitale Welt der Gen Z passen.

Verwenden Sie schnelle, prägnante und vor allem einprägsame Werbebotschaften.
Ein Nutzer muss Ihre Message bereits nach nur ein paar Sekunden eindeutig erkennen können.

2. Gesellschaftliche Verantwortung – ja, bitte!

Klimawandel, Datenschutz und Gleichberechtigung sind zentrale Themen für die Generation Z. Man muss sich nur die „Fridays for Future“-Bewegung anschauen, um zu merken, dass gesellschaftliche und ökologische Verantwortung dieser Generation sehr wichtig sind.

Eine Studie von McKinsey hat ergeben, dass 80 % der Jugendlichen keine Produkte von Firmen kaufen, die in einen gesellschaftlichen oder umwelttechnischen Skandal verwickelt waren. Viele Unternehmen haben bereits reagiert und zum Beispiel Plastiktüten aus dem Sortiment verbannt, in erneuerbare Energien investiert oder vermehrt soziale Projekte unterstützt. Online-Shops bieten oft einen „grünen" Versand gegen einen kleinen Aufpreis an.

Marketer sollten diese Tatsache in ihren Strategien berücksichtigen. Aber auch hier gilt das Prinzip der Authentizität – vermitteln Sie diese Werte nicht nur, sondern richten Sie sich auch wirklich danach! Dadurch investieren Sie in das Vertrauen Ihrer Kunden und stärken gleichzeitig Ihre Marke.

Ein gutes Beispiel hierfür lieferten kürzlich große Marken wie Nike oder Ben & Jerry’s, die sich mit gezielten Botschaften gegen Rassismus stellten.

Zeigen Sie gezielt, aber dennoch authentisch, dass Ihr Unternehmen gesellschaftlich und ökologisch verantwortlich handelt. 

3. TikTok, Instagram & Co. – Blicken Sie über den Tellerrand hinaus

Quelle: GUESS TikTok

Neue Generation – neue Möglichkeiten. Es reicht nicht mehr aus, nur auf den klassischen Marketing-Kanälen wie Facebook und Google präsent zu sein. Im Gegenteil! Während Facebook laut einer Umfrage von Business Insider unter den jungen Leuten immer mehr von seiner Beliebtheit einbüßt, treten neue Kanäle auf den Plan: TikTok, Instagram & Co. erfreuen sich immer größerer Popularität bei Gen Z. Was bringt Ihnen die innovativste Werbebotschaft, wenn Sie damit Ihre Zielgruppe nicht erreichen? 

Jeder dieser Kanäle bietet eigene Möglichkeiten und Wege, über die Sie den Kontakt zur Gen Z knüpfen können.

Machen Sie sich Gedanken darüber, welche Kanäle sich für Ihre Botschaften eignen und etablieren Sie eine nachhaltig erfolgreiche Social Media Strategie.

Ihre Werbebotschaft ist nur dann erfolgreich, wenn Sie damit auf der richtigen Plattformen unterwegs sind. Als kleine Motivation: TikTok hatte Ende 2019 bereits 800 Millionen Nutzer, von denen knapp 70 % aus der Generation Z stammen.

 

Implementieren Sie die „Big Five” – YouTube, WhatsApp, Snapchat, Instagram, TikTok – in Ihren Marketing-Mix.

4. Personalisierte Erlebnisse & positive Emotionen

Mit Werbekampagnen à la „Kauft unser Produkt, weil es gut ist“ hauen Sie heute kaum noch einen Jugendlichen vom Hocker. Gen Z möchte nicht mehr als Erstes hören, warum das Produkt angeblich das Beste ist oder welche Rabatte es gibt.

Vielmehr ist es wichtig, welche persönlichen Vorteile für den Konsumenten dabei herausspringen. Welche Emotionen, Erfahrungen und Erlebnisse werden mit dem Produkt verbunden?

Eine Möglichkeit für Unternehmen ist gutes „Storytelling“. Dazu gehören einerseits eine persönliche, aber dennoch respektvolle Kommunikation mit der Zielgruppe und andererseits die Vermittlung der dahinter stehenden Idee. Denn nicht mehr das Produkt an sich ist für Generation Z entscheidend, sondern vor allem die Marke, die als Gesamtpaket dahinter steht.

Machen Sie Ihre Marke erlebbar!

Vermitteln Sie die mit Ihrem Produkt verbundene Botschaft konsistent auf allen Kanälen und versuchen Sie, positive Emotionen und Erfahrungen zu schaffen.

5. Content ist King

Je abgedrehter, desto besser – so stellen sich Marketer die Erwartungen der „Jugend von heute“ vor. Falsch gedacht! Gen Z stellt hat eigene Content-Anforderungen entwickelt. Jugendliche präferieren vor allem Content in Form von kurzen Videos oder Infografiken. Guter Content sollte „snackable” sein - also schnell konsumierbar, unterhaltsam und informativ. Oder in den Worten von Michael Pankowski von AdAge: „Be funny, be compelling or be skipped.”

Wie schaffen Sie als Unternehmen es also, erfolgreichen Content zu kreieren? Nun, eine gute Möglichkeit ist sogenannter User Generated Content (UGC).

 

Nutzen Sie die Vorteile guten Contents: Inhalte, die von Ihren Nutzern oder Kunden selbst produziert werden, sind besonders authentisch und glaubwürdig. 

6. Bauen Sie eine Community auf

community building hashtagMehr als jede andere Generation ist die Gen Z digital miteinander vernetzt. Sie teilt ununterbrochen Meinungen, Erlebnisse und Erfahrungen über das Internet. Dies können Sie sich als Unternehmen zunutze machen, indem Sie gezielt die Bildung von Communitys in Ihrem Bereich fördern! Dadurch haben Sie nicht nur eine kaufbereite Zielgruppe versammelt, die durch Mund-zu-Mund-Kommunikation die positiven Erfahrungen mit Ihrem Produkt im ganzen Netz verteilt, sondern erzeugen eine enge Kundenbindung. Gleichzeitig erhalten Sie im Idealfall zusätzlich noch ehrliches Feedback und Verbesserungsvorschläge von Ihrer Community.

Eine starke Community können Sie beispielsweise durch die Etablierung eigener #Hashtags, die Bereitstellung von Kommunikationsräumen wie Foren oder auch das Organisieren persönlicher Treffen aufbauen.

Ein gutes Beispiel ist Nike. Der Sportartikelhersteller hat es geschafft, sich über Instagram eine starke Community mit Millionen von Mitgliedern aufzubauen. Einerseits nutzt Nike eine stark personalisierte Botschaft zur besseren Kundenidentifikation und andererseits gezielt Hashtags wie #justdoit.

Gen Z ist mehr als jede Generation zuvor dazu bereit, mit Marken zu interagieren. Laut einer Studie der W&V Redaktion interagieren mehr als die Hälfte aller jungen Menschen mit einer Marke und deren Werbung. Daher gilt in jedem Fall: Interaktion ist der Schlüssel zum Erfolg! Im folgenden Artikel erfahren Sie mehr dazu, wie Sie erfolgreich eine Community aufbauen.

7. Don’t try too hard!

Der vielleicht größte Kommunikationsfehler besteht darin, dass Erwachsene krampfhaft versuchen, Jugendsprache zu imitieren.

Auf humorvoller Ebene mit der Gen Z zu kommunizieren ist für Nicht-Gen-Z-Mitglieder äußerst schwierig. Jugendsprache ist schnelllebig und mit versteckten Anspielungen gespickt. Mit YOLO (Akronym für „you only live once”) können Sie heute nur noch müde Lacher ernten. So gibt es viele Firmen, die mit ihren Kampagnen gescheitert sind, weil sie versucht haben, über vermeintlich „coole” Hashtags, Memes oder Bilder ihre junge Zielgruppe zu beeindrucken. Dies klappt aber leider nur in den seltensten Fällen. So lassen sich im Netz viele amüsante Beispiele finden von Marken, die es wohl etwas zu gut meinten mit ihren Versuchen.

Das Zauberwort lautet hier: Authentizität. Achten Sie auf die aktuellen Trends, schaffen Sie nachvollziehbaren und unterhaltsamen Content und konzentrieren Sie sich auf die Vermittlung Ihrer Werte.

Don’t overdo it – bleiben Sie bei einer authentischen Kommunikation und nachvollziehbarem Content.  

Was Sie jetzt tun sollten?

Sehen Sie die oben genannten Best Practices als sinnvolle Ergänzung zu Ihrem bisherigen Marketing. Welche Maßnahmen kommen für Sie infrage und passen zu Ihrem Unternehmen oder Produkt? 

Wichtig ist es, Ihrer Zielgruppe ein einheitliches und stimmiges Bild Ihres Unternehmens zu vermitteln. Fallen Sie also nicht in blinden Aktionismus, sondern überlegen Sie, welche der Tipps für Ihre Branche und Ihr Produkt sinnvoll sind. 

Wenn Sie sich unsicher sind, testen Sie verschiedene Maßnahmen und evaluieren Sie später, ob Sie mit Ihrer neuen Strategie die gewünschte Zielgruppe erreicht haben. In fast jedem gängigen Analyse- und Marketing-Tool gibt es die Möglichkeit, den Traffic nach Altersgruppen zu sortieren. Dadurch kann gut nachvollzogen werden, ob Ihre Maßnahmen bei der gewünschten Zielgruppe gefruchtet haben.
Wenn Sie diese Dinge beachten, sollte Ihrem Erfolg in der Generation Z nichts mehr im Wege stehen.

Sie brauchen Unterstützung bei der Ideenfindung oder der Auswertung Ihrer Marketing Strategie? Kontaktieren Sie uns gerne!
 
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Peter Scheele
Der Bereich SEA bietet alles, was ich mir von einem Job wünschen kann: Abwechslung, täglich neue Herausforderungen und ein gehöriges Maß an benötigter Kreativität. Und wenn ich meine Kollegen nicht gerade bei der Planung, Umsetzung oder Optimierung von Google Ads Kampagnen unterstütze, suche ich entweder mal wieder ein passendes GIF oder klicke mich durch den nächsten KnowHow-Artikel.

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