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Tonalität im Marketing: In 4 Schritten zur perfekten Unternehmenssprache

Von
Katharina Wirtz
01.04.2021
Lesedauer: 9 min
Tonalität im Marketing: In 4 Schritten zur perfekten Unternehmenssprache

Die eigene Unternehmenssprache und damit die richtige Tonalität im Marketing zu finden, ist leichter gesagt als getan. Hinter einer Aufgabe, die auf den ersten Blick ganz simpel und selbsterklärend erscheint, versteckt sich ein langer Prozess, der gut überlegt sein muss. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, wie Sie über die Entwicklung Ihrer Corporate Identity bis hin zur Wahl der richtigen Tonalität auf Ihren Plattformen, Ihren Tone of Voice finden.

tonaölität im marketing

Was ist Tonalität im Marketing eigentlich?

Tonalität (Tonality) ist ein Begriff aus der Kommunikation und beschreibt die Art, also den „Sound” und die Atmosphäre eines Textes. Sie dient dazu, bei der Zielgruppe die gewünschte Aufmerksamkeit und Identifikation mit dem Produkt und dem Unternehmen zu generieren – der Inhalt spielt hier (erstmal) keine Rolle. 

Mit dem richtigen tone of voice verleihen Sie Ihrem Unternehmen eine Stimme und geben ihm eine Identität. Mithilfe der folgenden 4 Schritte erschaffen Sie Ihre ganz persönliche Unternehmenssprache.

Schritt 1: Corporate Identity entwickeln

Um den Grundstein für die eigene Unternehmenssprache zu legen, sollten Sie wissen, wer Sie sind. Sie müssen Ihre Unternehmenskultur oder auch Corporate Identity (CI) definieren. 

Die Corporate Identity beschreibt das Vorstellungsbild, oder auch das Soll-Bild eines Unternehmens (wie es wahrgenommen werden soll). Dieses Vorstellungsbild muss nach innen gegenüber den Mitarbeiter:innen und nach außen gegenüber der Öffentlichkeit, Kund:innen und Dienstleistern gelebt werden. Dies geschieht durch: 

  • Corporate Behavior (das, was man tut) 
  • Corporate Communications (was und wie man etwas sagt) 
  • Corporate Design (das visuelle Erscheinungsbild)

corporate identetiy begriffe schema

Der Begriff Corporate Identity muss von dem sogenannten Corporate Image unterschieden werden. Das Corporate Image ist das tatsächliche Vorstellungsbild, das ein Unternehmen hat (Ist-Bild).

Ziel: Sie sollten eine weitgehende Übereinstimmung von der Corporate Identity (Soll-Bild) und  Corporate Image (Ist-Bild) schaffen.

Wer sind wir?

corporate language adjektiveUm dahin zu kommen, haben wir fünf Fragen zusammengestellt, die Ihnen helfen, Ihre CI zu definieren:

  1. Wofür stehen wir und was wollen wir verkörpern?
  2. Welche Werte vertreten wir? 
  3. Was ist der Wesenskern unseres Unternehmens? 
  4. Welchen Eindruck möchten wir auf unsere Kund:innen machen? 
  5. Was sind unsere Stärken und was unsere Schwächen?

Wenn Sie diese Fragen beantwortet haben, nehmen Sie sich diese Übersicht zur Hilfe und überlegen Sie in welchen Begriffen Sie sich wiedererkennen.

Wenn Sie drei Begriffe für sich definiert haben, die Sie und Ihr Unternehmen verkörpern, ist der erste Grundstein für Ihre Corporate Identity und somit auch für Ihre Corporate Language gelegt. Bedenken Sie, dass eine ausgefeilte Corporate Identity ein monatelanger Prozess sein kann und dass über manche Fragen lange diskutiert werden könnte und sollte.

Schritt 2: Zielgruppe identifizieren

Am wichtigsten ist, dass du deine Zielgruppe kennst. – Lewis Howes

Es ist nicht nur wichtig, dass Sie sich darüber im Klaren sind, welche Sprache Sie als Unternehmen sprechen, sondern gleichermaßen welche Sprache Ihre Zielgruppe spricht. Dazu müssen sie natürlich Ihre eigene Zielgruppe kennen und Sie verstehen.

Stellen Sie sich vor, Ihr Unternehmen wäre eine Person.

  • Wie würde sie sich verhalten?
  • Wie würde sie sprechen?
  • In welcher Lebenswelt bewegt sie sich? 

Am einfachsten beantworten Sie diese Fragen durch die Erstellung einer Persona. Hiermit geben Sie sich und Ihrer gewünschten Zielgruppe ein Gesicht. Das macht sie greifbar und menschlich, sodass Sie im Detail auf die Bedürfnisse, Vorstellungen und Wünsche Ihrer Kund:innen eingehen können. Denn die Person, die Ihr Unternehmen am ehesten widerspiegelt, zieht automatisch Ihre zukünftige Zielgruppe an. Dies lässt sich auch gezielt für das Newsletter Marketing nutzen.

Mit einer genauen Persona vor Augen fällt es Ihnen einfacher, sich mit den richtigen Worten an Ihre Zielgruppe zu richten und ihre Aufmerksamkeit zu erhalten. Dazu sollten Sie sich Gedanken über folgende Bereiche machen:

AllgemeinLifestyleAnsprücheSonstiges

Alter
Familienstand
Kinder
Wohnort
Jahreseinkommen
Wohnung/Haus
Beruf

Hobbys
Freizeit
Auto
Kleidungsstil
Markenverhalten
Einrichtung
Typ
Freundeskreis
Sport
Online Verhalten
Technik
+ Weiteres

Qualitätsanspruch
Komfortanspruch
Selbstdarstellung
Sicherheitsdenken
Abenteuerwunsch

Was ist für die
Person besonders?
Bezug zum Produkt?
+ Weiteres

Sie haben die Übersicht ausgefüllt? Dann dürfen wir Ihnen die Person vorstellen, die sich hinter Ihrer Zielgruppe und Ihrem Unternehmen verbirgt. Damit ist der Grundstein für Ihre Unternehmenssprache gelegt. Jetzt gilt es, die passenden Marketingmaßnahmen zu planen und umzusetzen. 

Tipp: Fügen Sie Ihrer Persona einen Namen und ein Foto hinzu und nennen Sie diese auch beim Namen, wenn Sie über Ihre Persona sprechen. Das hilft Ihnen dabei, ein engeres Verhältnis zu Ihrer Zielgruppe zu entwickeln.

Schritt 3: Sprachstil entwickeln

Texte müssen die Sprache des Lesers treffen.

Um den richtigen Ton im Marketing zu treffen, müssen Sie als Nächstes Ihr Corporate Wording entwickeln. 

Der Klang Ihrer Texte spiegelt immer die Identität Ihres Unternehmens wider und sollte in sich stimmig sein, wie ein mit Hingabe komponiertes Lied. Wenn die Substanz in puncto Werte und Unternehmensidentität fehlen, ist Sprache nur eine leere Worthülse. Deshalb ist Schritt 1: Corporate Identity so wichtig.

Corporate Wording

Das Corporate Wording ist das schriftliche Erscheinungsbild Ihres Unternehmens, das die drei Begriffe Sprachstil, Wortlaut und Textfassung umfasst. 

Die goldene Regel hier lautet: Es muss Klarheit herrschen.

In diesem Zusammenhang sollten Sie folgende Kriterien beachten:

  • Einheitliche und klar formulierte Inhalte
  • Struktur, Gliederung und Ordnung in den Texten 
  • Kurze und aussagekräftige Sätze 

Diese Kriterien, sind ausschlaggebend dafür, ob die Botschaft, die Sie vermitteln möchten, verstanden wird. 

Lange Phrasen und das jonglieren mit Fremdwörtern ermüdet Ihre Leser:innen und der Inhalt bleibt nicht im Gedächtnis. Um das zu vermeiden, beachten Sie beim Schreiben Ihrer Texte diese Regeln:

  1. Kurze aussagekräftige Sätze
    ➞ Das macht Ihren Text lebendiger und leichter zu lesen.
     
  2. Schreiben Sie in der aktiven Form und vermeide Sie das Passiv 
    ➞ Damit wirken Ihre Texte lebhaft, selbstsicher und sympathisch. 
     
  3. Vermeiden Sie komplizierte Fremdwörter
    ➞ Das macht Ihre Texte verständlich und leichter zugänglich für die Zielgruppe.
     
  4. Bringen Sie Beispiele
    ➞ Beispiele  machen Ihren Text anschaulicher und ansprechender. 

Stilistische Mittel

Stilistische Mittel dienen dazu, die Aufmerksamkeit der Leser:innen bewusst zu steuern und gewünschte Emotionen hervorzurufen. Es ist wichtig, ob Sie eher seriös oder jung und dynamisch wirken möchten oder ob Sie Ihre Zielgruppe mit „Sie” oder „Du” ansprechen. 

Die Skala zwischen den beiden Polen (1-10) dient als Orientierung für Ihre Corporate Language. Denken Sie daran, wie sich Ihre zuvor bestimmte Persona verhalten würde und was zu ihr passt.

Tipp: Je mehr Substantive Sie verwenden, desto anspruchsvoller und seriöser wirkt Ihr Text; je mehr Adjektive, desto emotionaler wirkt er. Kurze Sätze verleihen einem Text mehr Tempo und sind aussagekräftiger. Lange Sätze wirken hingegen detailreicher, aber auch schwerfälliger und komplexer zu verstehen.

Do’s & Dont’s in der Corporate Language

Sie haben die Regler für Ihre Corporate Language eingestellt? Dann wissen Sie nun, in welche Richtung Ihr Wording gehen soll. Erstellen Sie nun eine Liste mit Wörtern, die Sie in Ihrer Kommunikation verwenden und welche Sie vermeiden möchten. 

Wählen Sie die Positiv-Wörter, die Ihr Unternehmen im Kern beschreiben und die Negativ-Wörter für Themen, von denen Sie sich abgrenzen wollen. 

Beispiel:

Do'sDont's
  • natürlich
  • frisch
  • nachhaltig
  • transparent
  • vielseitig
  • revolutionär
  • fortschrittlich
  • digital
  • technologisch
  • innovativ
  • neuartig
  • industriell

Beispiel-Wörter eines Unternehmens, das nachhaltiges Nussmus produziert

Emojis richtig einsetzen 

Mittlerweile gehören auch Emojis zu unserem Alltag und finden sich in vielen Textformaten wieder – denken Sie an Social Media oder WhatsApp. Richtig eingesetzt können sie im Marketing ein mächtiges Instrument sein. 

Mit Emojis können Sie Botschaften in kurze, aussagekräftige Bildchen fassen. Damit verbildlichen Sie Ihr Storytelling und wecken Emotionen bei Leser:innen. Wenn Sie Emojis verwenden, hilft es Ihnen als Sender sich präziser auszudrücken und Fehlinterpretationen zu vermeiden. Sie gelten als wichtiges Mittel der nonverbalen Kommunikation.

Wichtig: An dieser Stelle ist weniger mehr. Zu viele Emojis in einem Text können unseriös und kindlich wirken. Werfen Sie hier ein Auge auf Ihre Zielgruppe und überlegen Sie, ob der Einsatz von Emojis sinnvoll oder eher unpassend ist. Um konsistent zu kommunizieren, legen Sie eigene Grundregeln fest, wie zum Beispiel:
 
  • “Nur ein Emoji pro Absatz” oder 
  • “Emojis dürfen keine Satzzeichen ersetzen”

Schritt 4: Plattform – Welche Tonalität passt zu welchem Kanal?

Vielen Unternehmen fällt es schwer, sich im Marketing-Dschungel für die passenden Kanäle zu entscheiden. Natürlich können Sie auf verschiedenen Kanälen aktiv sein und sich je nach Plattform auch unterschiedlich präsentieren, solange das Gesamtbild stimmig ist. 

Um ein besseres Gespür dafür zu bekommen, wo Sie sich wie präsentieren können, haben wir Ihnen für drei Kanäle (Social Media, Website, Blog) unsere Best Practices zusammengefasst:

1. Social-Media-Kanäle 

Instagram, Facebook, TikTok und Co. sind wichtige Orte, um auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen. Die User assoziieren diese Plattformen mit Modernität, Mobilität und Community, weshalb sprachlich auch modern kommuniziert wird. Das Hauptaugenmerk liegt auf dem Visuellen, sodass Ihre Inhalte eher über Bilder und Video wirken, anstatt über lange Texte. 

Bedeutet das, dass Ihre Unternehmenssprache hier gar nicht zur Anwendung kommt? Nein, im Gegenteil! Ihre Corporate Identity spiegelt sich auch in Ihren Bildern wider und muss auch in Captions, Profil-Bios oder Kommentaren erkennbar sein. 

Zur Praxis: Wie antworten Sie konkret auf Kommentare? Wir zeigen Ihnen drei Antwortmöglichkeiten mit verschiedenen Sprachstilen:

  1. Variante: Die Antwort auf diesen Kommentar haben wir mit mehreren Emojis ausgeschmückt, was diese Variante jung und verspielt wirken lässt. 
  2. Variante: Hier haben wir an Text und Emojis gespart, ganz nach dem Motto: kurz und knapp! 
  3. Variante: Diese Antwort haben wir sachlich und seriös formuliert. Dabei war uns wichtig, den Kommentator direkt und persönlich anzusprechen. Auf Emojis haben wir in dieser Variante ganz verzichtet.

kommentare social media corporate language

Anklicken, um das bild zu vergrößern!

2. Website

Die Website spiegelt aus CI-Sicht vor allem Ihre Unternehmenskultur wider und bietet schon allein mit dem Design die Möglichkeit sich zu präsentieren und zu verkaufen. Auch auf Ihrer Website sollten Sie durch Text und Bild eine entsprechende Seriosität ausstrahlen. 

Potenzielle Kund:innen und Bewerber:innen können zu Ihrer Zielgruppe gehören, die sich regelmäßig auf Ihrer Website umschauen. Schaffen Sie mithilfe der 4 Schritte ein stimmiges Bild, das Ihr Unternehmen auf einen Blick repräsentiert.

Tipp: User entscheiden sich in den ersten Sekunden, ob ihnen Ihre Website gefällt oder nicht. Achten Sie darauf, dass Ihre Website in sich stimmig ist. Wichtige Informationen, die User dazu verleitet haben, Ihre Website zu besuchen, sollten auf den ersten Blick erkennbar sein. Beantworten Sie die impliziten Fragen der Nutzer übersichtlich und direkt. Haben Sie sie in den ersten Sekunden für sich gewinnen, können sie darauf vertrauen, dass die Nutzer tiefer in Ihre Website eintauchen.

Beispiel:

Gibt es auf Ihrer Unternehmensseite einen Teambereich mit Mitarbeiterfotos, wirken Sie auf den ersten Blick persönlicher und nahbarer („Hier arbeiten richtige Menschen”). Sieht der Nutzer „nur” Ihr Logo, billige Stockfotos und austauschbare Bilder zeigen Sie keine Persönlichkeit. Damit bleiben Ihre Dienstleistungen auch austauschbar.

3. Blog

Als Unternehmen kann man sich auf der eigenen Website mit zwei Arten von Blogs präsentieren:

  1. mit einem eigenen PR-Blog
  2. mit einem Fachbeiträge-Blog

Ein eigener PR-Blog bietet die Möglichkeit, Social Media und Website perfekt miteinander zu verbinden. Diese Art von Blog dient dazu, die wichtigsten Geschehnisse in Ihrem Unternehmen mittels Storytelling zu präsentieren. Gerade der Aufbau einer eigenen Arbeitgebermarke (Employer Branding) ist in Zeiten von Fachkräftemangel leider immer noch eine vernachlässigte Disziplin. 

Der PR-Blog eignet sich perfekt, um Ihre festgelegte Unternehmenssprache anzuwenden, ihr erstmals eine Stimme zu geben und die Identität Ihres Unternehmens zu erleben. Sie sollten hier weder langweilige Textwüsten präsentieren, noch ausschließlich von Ihren tollen Produkten, Awards oder Wohltätigkeitsveranstaltungen berichten. 

Andererseits haben Sie mit einem eigenen Blog zu Fachthemen die Möglichkeit, Ihr geballtes Wissen mit Ihren Besucher:innen zu teilen. Legen Sie Ihr Hauptaugenmerk auf den Inhalt, denn Ihre Leser:innen wollen Antworten auf ihre dringendsten Fragen. Auch hier gilt: Texte sollten mit Tabellen, Grafiken, Bildern und Videos angereichert werden. Lesen Sie mehr zum Thema Blog in unseren Artikel: Unternehmensblog erstellen in 6 Schritten – wertvolle Tipps & praktische Vorlagen.

An alles gedacht?

Verschaffen Sie sich einen finalen Gesamtüberblick, über das was Sie in diesem Artikel gelernt und sich erarbeitet haben. Wenn Sie hinter jeden Punkt einen Haken gesetzt haben, dann sind Sie einen großen Schritt weiter:

  • Corporate Identity bestimmt?
  • Zielgruppe und Persona bestimmt, die Sie und Ihre Zielgruppe verkörpern?
  • Eigenen Sprachstil entwickelt, der sich für Ihr Unternehmen am besten eignet?

           ➞ Sie oder Du?

           ➞ Corporate Language über den Regler bestimmt?

           ➞ Do’s & Dont’s ausgearbeitet?

           ➞ Emojis?

  • Die erarbeiteten Punkte auf Ihre Plattformen übertragen?

           ➞ Social Media

           ➞ Website

           ➞ Blog

Jetzt haben Sie sich und Ihrem Unternehmen erfolgreich eine Stimme verliehen und ihre Tonalität im Marketing gefunden. Das Wichtigste ist jedoch, dass Sie sich nicht unter Druck setzen. Die Entwicklung einer eigenen Corporate Identity ist ein Prozess, der reifen muss und in dem es erlaubt ist, sich auf verschiedenen Ebenen auszuprobieren. Also nehmen Sie sich Zeit und entwickeln Sie Schritt für Schritt Ihre Unternehmenssprache.

Zeit die wir uns nehmen, ist Zeit, die uns etwas gibt – Ernst Ferstl.
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Katharina Wirtz
Nach meinem Abitur hat mein Weg mich erst mal nach Afrika und in die Physiotherapie geführt, bis ich letztendlich im Online Marketing angekommen bin. Als TrafficDesigns erste Auszubildende freue ich mich jeden Tag darauf, Neues zu lernen und noch tiefer in die Welt des Marketings einzutauchen.

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