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In 6 Schritten zur perfekten Influencer Marketing Kampagne auf Instagram

Von
Jana Strewe
14.09.2020
Lesedauer: 11 min
In 6 Schritten zur perfekten Influencer Marketing Kampagne auf Instagram

Kooperationen, Rabattcodes, Swipe-Ups – um das Thema Influencer Marketing kommt niemand mehr herum. Auf verschiedensten Plattformen werben sogenannte Influencer für Marken und Produkte. Doch wie entwickle ich die richtige Kampagnenstrategie für mein Unternehmen? Wir zeigen, wann sich Influencer Marketing lohnt und wie Sie eine perfekte Instagram Influencer Kampagne aufbauen.

Influencer Marketing Unternehmen

Was ist Influencer Marketing und was ist ein Influencer?

Influencer Marketing Was ist ein InfluencerInfluencer sind Meinungsmacher, die innerhalb ihres Netzwerks Einfluss auf ihre Community, Follower oder Abonnenten nehmen. Meist sind sie auf einer oder mehreren Social Media Plattformen aktiv. Sie nutzen ihr Netzwerk und ihre Community, um Produkte und Marken reichweitenstark zu präsentieren. Damit beeinflussen sie aktiv das Konsumverhalten ihrer Zielgruppe. Im gesamten Artikel beziehen wir uns auch auf Influencerinnen, verwenden aber aus Gründen der Lesbarkeit nur "Influencer".

Unternehmen können Influencer Marketing nutzen, um gezielt die eigene Zielgruppe zu erreichen. Das Influencer Marketing zielt auf die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Influencer ab. Der Influencer kann die Glaubwürdigkeit einer Markenbotschaft steigern, da er als scheinbar Außenstehender eine authentische Meinung abgeben kann. Für die Community ist solch eine Meinung oftmals vertrauenswürdiger als eine Äußerung vom Unternehmen selbst, wie beispielsweise durch eine TV-Werbung. Influencer schlüpfen somit in die Rolle eines Konsumenten, bewerten und präsentieren Produkte, Dienstleistungen, Arbeitgeber, ... – die Möglichkeiten sind grenzenlos.

Die beiden größten Plattformen für Influencer Marketing sind aktuell YouTube und Instagram. Auch TikTok steigt in seiner Reichweite und besonders bei jungen Menschen an Beliebtheit. Wie Sie auch auf dieser Plattform Ihre Kunden von sich überzeugen können, lesen Sie in unserem Artikel TikTok für Unternehmen: So nutzen Sie die App für B2C.

In 6 Schritten zur perfekten Influencer Marketing Kampagne auf Instagram

1. Setzen Sie sich ein konkretes Ziel

Bevor eine Influencer Marketing Kampagne startet, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, welches Ziel Sie mit der Kampagne verfolgen möchten. Hierbei sind unterschiedliche Zielsetzungen möglich:

  • Brand Awareness
  • Verbesserung des Markenimages
  • Erhöhung der Conversions (Online Käufe, Newsletter-Anmeldungen etc.)
  • ...

Natürlich kann Ihr Ziel auch aus einem Mix der verschiedenen Punkte bestehen. Das genaue Wissen um Ihre Ziele ermöglicht die bessere Messung und Bewertung der Ergebnisse.

2. Definieren Sie Ihre Zielgruppe

Für die passende Auswahl der Influencer sollten Sie wissen, welche Zielgruppe Sie erreichen möchten. Denn das ist maßgeblich für den Erfolg Ihrer Kampagne. Nur wenn Sie genau definieren können, wen Sie mit Ihren Marketingmaßnahmen erreichen wollen, können Sie im nächsten Schritt auch den passenden Influencer dafür finden. Der Influencer sollte dabei so gut es geht, zu Ihrem Unternehmen passen.

Die meisten Unternehmen sind sich bereits bewusst, wie Ihre Zielgruppe aussieht. Falls Sie jedoch an einigen Stellen unsicher sind, erfahren Sie in diesen Artikeln, wie Sie eine Zielgruppe für Ihr Unternehmen definieren oder in wenigen Schritten Personas entwickeln.

3. Erstellen Sie einen Zeit- & Budgetplan

Überlegen Sie sich, in welchem Zeitraum die Kampagne laufen soll und mit wie vielen Influencern Sie zusammenarbeiten möchten.

  • Wollen Sie nur einzelne Posts oder direkt eine größere Kampagne herausbringen?
  • Wollen Sie zu ganz bestimmten Zeiträumen veröffentlichen?
  • Haben Sie einen bestimmten Anlass (Event, Produkteinführung oder Jubiläum),  zu welchem Sie mit Influencern zusammenarbeiten möchten?
  • Welche Reichweite benötigen Sie für Ihre Ziele?

Im nächsten Schritt sollten Sie ein Budget für die Kampagne festlegen, sodass Sie kalkulieren können, wie viele Influencer Sie für die Kampagne gewinnen können:

Wie viel Budget sollte ich einplanen?

Wie viel Budget Sie für Ihre Kampagne einplanen sollten, hängt unter anderem von der Reichweite ab, die Sie mit der Kampagne erzielen möchten. Grundsätzlich gilt: Je mehr Follower ein Influencer hat, desto teurer ist die Kooperation mit ihm. Wie bei einem Arbeitsvertrag ist die Bezahlung des Influencers Verhandlungssache.

Ein grober Richtwert für die Vergütung eines Feed Posts: 

10 € pro 1.000 Follower 

Ein Beitrag im Feed eines Influencers mit 80.000 Followern könnte also mit circa 800 € vergütet werden. Bei einem hochpreisigen Produkt kann es auch vorkommen, dass ein Influencer gar keine Bezahlung fordert, weil ihm der Besitz des neuen Produktes ausreicht. Vor allem bei Influencern unter 2.000 Followern gibt es meistens keine Bezahlung, sondern lediglich das Produkt.

Überlegen Sie sich neben der Budgeteinteilung, welche und wie viele Produkte Sie für die Influencer zur Verfügung stellen können.

Die prozentuale Reichweite eines Feed Posts auf Instagram nimmt mit zunehmender Followerzahl ab. Wenn Sie noch nie eine Influencer-Kampagne durchgeführt haben, eignet sich zu Beginn eine Mischung aus Influencern mit unterschiedlichen Reichweiten. Angenommen, Sie haben ein Budget von etwa 1.000 € für die Kampagne, könnte sich folgender Mix ergeben:

  • 10 Influencer mit 1.000-2.000 Followern (0 € + Produktpreis)
  • 5 Influencer mit 2.000-4.000 Followern (ca. 150 € + Produktpreis)
  • 5 Influencer mit 4.000-6.000 Followern (ca. 250 € + Produktpreis)
  • 5 Influencer mit 6.000-8.000 Followern (ca. 350 € + Produktpreis)
  • 3 Influencer mit 8.000-10.000 Followern (ca. 270 € + Produktpreis)

Reichweite Instagram Influencer Marketing Profilgröße

Reichweite von Instagram-Posts nach Profilgröße weltweit (2018)

 

Rabattcodes für die Community und Ihre Erfolgskontrolle

Neben der Produktzusendung und einer Bezahlung erhalten Influencer oftmals einen Rabattcode (und/oder Trackinglink), den sie mit ihrer Community teilen. Dies hat zwei entscheidende Vorteile:

  1. User haben durch den Rabatt einen höheren Kaufanreiz.
  2. Sie können als Unternehmen messen, welche Käufe durch die Influencer Kampagne entstanden sind und über welche Influencer die meisten Verkäufe generiert wurden.

Vor allem bei dem Ziel Steigerung des Produktabsatzes kann die Nutzung von Rabattcodes sinnvoll sein.

4. Wählen Sie passende Influencer aus

Influencer Marketing Kamera Video YouTube

Sobald Sie festgelegt haben, welchen Reichweiten-Mix Sie anstreben, können Sie sich auf die Suche nach geeigneten Influencern begeben. 

Oberste Priorität: Die Influencer sollten zu Ihrem Unternehmen passen. Wenn dies nicht der Fall ist, geht der größte Vorteil des Influencer Marketings verloren – die Glaubwürdigkeit. Wenn Sie Produkte rund um das Thema Mode verkaufen, sollten Sie sich nicht unbedingt einen Food-Account aussuchen.

Es gibt zwei Möglichkeiten, geeignete Influencer für die eigene Kampagne zu finden:
a) Sie begeben sich selbst auf die Suche.
b) Sie lassen für sich suchen.

a) Selbst auf die Suche gehen

Wenn Sie sich selbst auf die Suche begeben, sollten Sie sich am besten eine Excel- oder Sheets-Tabelle anlegen, um interessante Accounts zu dokumentieren und nach Followerzahl zu sortieren. Hier können Sie außerdem weitere Prozessschritte entlang der Zusammenarbeit festhalten (Plattform, Status, Zeitraum, Preisangebot, Preisforderung). 

Wir haben Ihnen eine kostenlose Vorlage zum Download erstellt, die Sie für Ihre Recherche nutzen können:

 

Instagram Suche Hashtags OrteBeachten Sie, dass Sie die Influencer darauf hinweisen, wenn Sie diese personenbezogenen Daten festhalten.

Um auf geeignete Influencer aufmerksam zu werden, müssen Sie auf der Plattform selbst aktiv werden. Suchen Sie am besten nach verschiedenen Hashtags, mit denen sich Ihr Unternehmen identifiziert und stöbern Sie durch die Top Beiträge. Wenn Sie ein lokales Unternehmen sind, eignen sich auch die Orte in der Suchfunktion.

Überlegen Sie sich, welche Zielgruppe dem jeweiligen Influencer folgen würde.

Tipp: Auf Instagram können Sie sich einen Überblick über die Follower eines Influencers machen. Stimmen die Follower mit Ihrer Zielgruppe überein?

Weitere Fragen:

  • Wofür interessieren sich die Follower des Influencers? 
  • Warum folgen sie dem Account und was wünschen sie sich von dem Influencer?
  • Was macht der Influencer anders als seine „Konkurrenz”?

Die Schnittmenge Ihrer Zielgruppe mit den Followern des Influencers sollte so hoch wie möglich sein. Lassen Sie sich gegebenenfalls Statistiken und Insights des Influencers schicken, um die demografischen Merkmale der Follower besser kennenzulernen.

Die wichtigsten Faktoren, auf die Sie bei der Auswahl der Influencer achten sollten, sind:

  • Glaubwürdigkeit: Achten Sie darauf, wie der Influencer vergangene Kooperationen auf der Plattform präsentiert. Promotet der Influencer jede Woche eine andere Gesichtspflegeserie? Dann sollten Sie vorsichtig sein und sich eher weiter auf die Suche begeben. Dieser Influencer ist wahrscheinlich nicht authentisch und glaubwürdig.
  • Aktivität: Wie aktiv ist der Influencer? Wann war sein letzter Beitrag und wie regelmäßig veröffentlicht er Bilder? Wenn der letzte Beitrag zwei Monate alt ist, können Sie daraus schließen, dass er inaktiv ist.
  • Interaktion: Welches Engagement erreichen die Beiträge des Influencers? Wie viele Likes und Kommentare befinden sich unter den einzelnen Posts? Eine geringe Interaktion im Verhältnis zu den Followern könnte darauf schließen, dass die Follower des Influencers qualitativ nicht hochwertig sind und möglicherweise über dubiose Anbieter gekauft wurden.
  • Reichweite: Unabhängig von der eigenen Followeranzahl können Sie über die Insights die Reichweite des Influencers herausfinden. Auf Instagram werden die Beiträge nicht nur den eigenen Followern angezeigt, sondern darüber hinaus auch im Explore Bereich.
  • Hochwertige Beiträge: Wie ansprechend finden Sie die Bilder des Influencers? Gibt er sich bei der Contenterstellung Mühe? Möchten Sie, dass dieser Influencer auch für Ihr Unternehmen Content produziert?

Sobald Sie eine Liste von interessanten Influencern zusammengestellt haben, können Sie mit den Kooperationsanfragen beginnen. Die Kontaktaufnahme erfolgt entweder per Mail oder per Direktnachricht. 

Stellen Sie vorher am besten ein kurzes Briefing zusammen, das die groben Rahmenbedingungen beinhaltet (Anlass der Kampagne, Zeitraum, Produkt und ggf. Bezahlung). Alle weiteren Informationen können zu einem späteren Zeitpunkt noch besprochen und verhandelt werden.

b) Suchen lassen

Wenn Sie sich die Auswahl der Influencer aufgrund von Wissens- oder Zeitmangel sparen möchten, können Sie externe Unternehmen dafür buchen. Neben Agenturen gibt es einige Plattformen, auf denen man seine Kampagne platzieren und geeignete Influencer finden kann. 

In den meisten Fällen veröffentlicht man ein kurzes Briefing zur Kampagne inklusive einem Produktbild, dem Posting Zeitraum und weiteren Rahmenbedingungen. Influencer werden in der Regel erst nach einem Bewerbungsprozess auf die Plattformen aufgenommen. Somit kann nicht jeder beliebige Account die Plattform nutzen. 

Die Influencer haben die Möglichkeit, sich für Ihre Kampagnen zu bewerben. Die Abwicklung über die Plattform ist für Sie eine große Zeitersparnis, kostet aber in den meisten Fällen etwas Geld. Neben internationalen Plattformen gibt es auch Apps mit lokalem Fokus. Wenn Sie beispielsweise ein Restaurant, einen Friseurladen o. Ä. besitzen, können diese Apps Ihnen helfen, Influencer in Ihrer Umgebung zu finden (z. B. mit Freachly). 

Plattformen, über die Sie Influencer finden können:

  • Freachly: Freachly ist ein deutsches Unternehmen und unterstützt vor allem lokale Unternehmen. Instagram ist hier der einzige unterstützte Kanal. Wenn Sie also ein Restaurant, Café oder ähnliches besitzen und Kampagnen auf Instagram durchführen möchten, eignet sich diese Plattform für Ihr Unternehmen.
  • Brandbassador: Brandbassador ist international vertreten und vermittelt Kooperationen auf verschiedenen Kanälen. Die gesamte Kampagnenverwaltung wird von diesem Unternehmen übernommen.
  • ReachHero: ReachHero ist eine deutsche Influencer-Marketing-Plattform und vermittelt Kooperationen auf verschiedenen Kanälen. Unternehmen können hier ihre Kampagnen eigenständig verwalten oder die Kampagnenverwaltung vollständig an die Plattform abgeben.
  • ...

Brauchen Sie professionelle Unterstützung bei der Suche nach Influencern oder der Kampagne im Allgemeinen? Kontaktieren Sie uns gerne!

5. Starten Sie die Kampagne

Im Zeitraum der Kampagne sind Sie ständiger Ansprechpartner für die Influencer. Kontrollieren Sie außerdem, ob die Influencer Ihre gewünschten Zeiträume einhalten und achten Sie vor allem auf die Qualität der Beiträge

Behalten Sie aber im Hinterkopf, dass es sich bei den Influencern in den meisten Fällen nicht um professionelle Fotografen handelt, sondern der Bezug zur Community im Vordergrund steht. Geben Sie dem Influencer genug Freiraum für die Gestaltung des Contents – trotzdem dürfen Sie, vor allem bei bezahlten Beiträgen, eine gewisse Qualität erwarten.

6. Werten Sie den Erfolg aus und ziehen Sie ein Fazit

likes instagram influencer marketing

Je nach Zielsetzung lassen sich unterschiedliche KPIs zur Auswertung der Kampagne heranziehen. Sie selbst haben zwar keinen Zugriff auf die Insights der einzelnen Posts, aber Sie können sich diese schicken lassen. Leider gab es bereits Fälle, in denen Daten gefälscht wurden. Deshalb sollten die Zahlen immer auf Plausibilität geprüft werden.

Geeignete KPIs für die Auswertung sind:

  • Reichweite
  • Kommentare
  • Likes
  • Gespeichert
  • Umsatz über Rabattcodes
  • Seitenaufrufe durch URL Tracking

Außerdem können Sie im Anschluss der Kampagne die Performance Unterschiede der einzelnen Influencer auswerten. Somit können Sie diejenigen Influencer identifizieren, mit denen Sie auch in Zukunft wieder zusammenarbeiten möchten. Hierfür eignen sich vor allem folgende KPIs:

  • Interaktionsrate (Likes und Kommentare im Verhältnis zu den Followern)
  • Content Qualität
  • Kosten/Ergebnis (z. B. Kosten pro erreichte Person)
  • Umsatz über Rabattcodes

Vor- & Nachteile von Influencer Marketing

Warum Influencer Marketing sinnvoll ist

  1. Reichweite: Unternehmen können die Reichweite von Influencern zielgerichtet nutzen, um die eigene Marke zu positionieren.
  2. Glaubwürdigkeit des Influencers: Es ist immer glaubwürdiger, wenn eine externe Person etwas Gutes über ein Produkt erzählt als das Unternehmen selbst.
  3. Dialog: Influencer Marketing bietet eine Plattform für Interaktion und Dialog. User können dem Influencer z. B. direkte Fragen zum Produkt stellen. Die Hürde den Influencer zu fragen ist oftmals kleiner, als sich über einen Klick auf die Website direkt an das Unternehmen zu wenden.
  4. Kaufbeeinflussung: Influencer Marketing kann das Kaufverhalten (vor allem einer jüngeren Zielgruppe) maßgeblich beeinflussen. Einer Studie des BVDW zufolge, gaben fast die Hälfte aller 16- bis 24-Jährigen an, dass sie schon einmal eine Marke ausgewählt oder ein Produkt gekauft haben, weil sie die Marke bei einem Influencer gesehen haben. Bei den 25- bis 34-Jährigen waren es immer noch 30 %.
  5. Content Kreation durch den Influencer: Einige Influencer stellen dem Unternehmen nach Abschluss des Postings das Bild zur Verfügung, um es für eigene Marketingzwecke zu verwenden. 
  6. Identifikation: Mithilfe von Storytelling wird das Produkt im besten Fall in die Alltagssituationen des Influencers eingebaut. Der User kann sich so mit der Situation identifizieren, wodurch seine Kaufintention gesteigert wird. 
  7. Markenbotschafter: Besonders bei einer langfristigen Zusammenarbeit werden die Influencer zu wirklichen Markenbotschaftern. Im besten Fall wird der Influencer auch nach Abschluss der Zusammenarbeit weiter von Ihrem Unternehmen auf seinem Kanal berichten.

Was gegen Influencer Marketing spricht

  1. Kontrollverlust: Da man die Content Kreation aus der Hand gibt, kann die gewünschte Qualität eines Beitrags nicht immer gewährleistet werden. Zudem können Sie sich nicht zu 100 % auf die Insights des Influencers verlassen. Im schlimmsten Fall kann sich ein Influencer sogar negativ gegenüber Ihrem Produkt oder Unternehmen äußern.
  2. Tendenz zur jüngeren Zielgruppe: Grundsätzlich lässt sich feststellen: Je jünger ein User, desto eher hat er aufgrund eines Influencers schon mal eine Marke ausgewählt oder ein Produkt gekauft. Nur ca. 9 % der 45-54-Jährigen behaupten von sich, dass sie sich schon mal von einem Influencer im Kaufverhalten beeinflussen lassen haben (BVDW). Mit Influencer Marketing erreichen Sie also eine tendenziell jüngere Zielgruppe.
  3. Kostspielige Kampagnen: Sollten Sie nur mit kleineren Influencern ohne Bezahlung arbeiten und selbst auf die Suche nach geeigneten Influencern gehen, werden sich die Kosten für eine Influencer Kampagne in Grenzen halten. Sobald Sie aber mit größeren Influencern zusammenarbeiten möchten, kann eine Kampagne relativ schnell sehr teuer werden.

Fazit: Die richtige Strategie für Ihr Unternehmen

Influencer Marketing kann sich definitiv lohnen. Die großen Vorteile sind vor allem die enormen Reichweiten und der hohe Glaubwürdigkeitsfaktor der Influencer. Die Nachteile sind höhere Kosten bei größeren Influencern und eine tendenziell jüngere Zielgruppe

Ob Influencer Marketing die richtige Wahl für Ihren Marketing-Mix ist, hängt zum größten Teil von Ihrer Zielgruppe ab. Wenn Sie Ihre Zielgruppe über ausgewählte Influencer erreichen können (sprich: die Follower der Influencer sind Ihre Zielgruppe), kann sich Influencer Marketing für Sie lohnen. Überlegen Sie sich daher vorher, ob die Follower der Influencer Ihre Kunden sein könnten! Wenn dies der Fall ist und Sie die Planung einer Influencer Kampagne in Angriff nehmen, sollten Sie unbedingt auf die Authentizität der ausgewählten Influencer achten. Wenn die Follower des Influencers Ihrer Zielgruppe entsprechen, der ausgewählte Influencer allerdings nicht authentisch ist, kann die gewünschte Werbewirkung auch negativ für Sie ausfallen.  

Wenn Sie also authentische Influencer finden, die zu dem Image Ihrer Marke passen und deren Follower Ihre Kunden sein könnten, sollten Sie Influencer Marketing auf jeden Fall für Ihr Unternehmen ausprobieren! Folgen Sie dabei am besten unserem 6 Schritte Plan, um die Kampagne in Ihrem Unternehmen umzusetzen.

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Jana Strewe
Konzeptentwicklungen und Social Media Advertising sind bei TrafficDesign mein Ding! Und wenn ich nicht gerade die nächste Kampagne plane oder etwas für mein berufsbegleitendes Masterstudium im Marketing erledige, nutze ich die Zeit gerne für Kreatives - ob stricken, nähen oder knüpfen - irgendein kleines Projekt ist immer am Start!

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Kommentare

Bild des Benutzers Jonas
Jonas - 26. September 2020 - 15:33

Großartiger Blog, ich komme gerne regelmäßig vorbei um mitzulesen. Liebe Grüße vom Jonas

Bild des Benutzers jana
jana - 5. Oktober 2020 - 10:44

Hallo Jonas,

danke, das freut uns sehr!

Viele Grüße
Jana

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