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5 Tipps, wie Sie mit Influencer Marketing Erfolg auf YouTube haben

Von
Felix Schneyer
01.06.2021
Lesedauer: 10 min
5 Tipps, wie Sie mit Influencer Marketing Erfolg auf YouTube haben

Immer mehr Unternehmen nutzen Influencer Marketing als Ergänzung zur unternehmenseigenen Marketingstrategie. Doch aus großer Reichweite folgt große Verantwortung – so oder so ähnlich hätte sich wohl Stan Lee zum Thema Influencer Marketing geäußert. Mit welchen 5 Tipps Sie Ihr Influencer Marketing auf YouTube erfolgreich machen, erfahren Sie in diesem Artikel.

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Was ist Influencer Marketing?

Wir sprechen von Influencer Marketing, wenn Markenbotschafter zwischen Unternehmen und Konsument zu Werbezwecken agieren. Das Ziel: Botschaften rapide und großflächig streuen, um so eine breite Empfängerschaft zu erreichen (Jahnke, 2018, S. 4).

Beim Influencer Marketing heben Markenbotschafter zum Beispiel Ihr Produkt oder Ihre Marke in ihren Beiträgen positiv hervor. Als Gegenleistung erhalten sie – je nach Größe und potenzieller Reichweite – einen Geldbetrag oder die Produkte, die sie bewerben.

Viele Influencer befinden sich in Netzwerken oder haben ein Management, das sich um die Vermittlung der Kooperationen kümmert.

Im Idealfall soll durch eine solche Kooperation die Einstellung der Konsument gegenüber Ihrem Produkt oder Ihrer Marke positiv beeinflusst werden.

Das Elaboration Likelihood Modell im Kontext des Influencer Marketings

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Das Elaboration Likelihood Model

Das Elaboration Likelihood Model beschäftigt sich mit der Einstellungsbildung von Personen, als Folge auf eine Information oder Botschaft. Zum Beispiel als Reaktion auf eine Produktplatzierung innerhalb eines Werbevideos auf YouTube.

Die Person unterscheidet zwischen zwei Routen der Informationsverarbeitung – der zentralen Route und der peripheren Route. Auf der zentralen Route beschäftigt sie sich mit der Botschaft vor allem argumentativ und mit einer höheren Denkleistung.

Im Gegensatz dazu verarbeitet die Person auf der peripheren Route eine Botschaft eher emotional und reizorientiert.

Die zentrale Route führt durch ihr hohes Erfordernis an Denkleistung und argumentativer Auseinandersetzung zu einer stabilen Einstellung, während die periphere Route über ihren emotionalen Ansatz gekoppelt an oberflächlichen Reizen zu einer eher instabilen Einstellung der Empfänger führt (Homburg, 2017, S. 65-67).

Eine instabile Einstellungsänderung muss aber nicht zwangsläufig schlechter sein als eine stabile, denn es bedeutet auch, dass diese wesentlich einfacher zu erreichen ist.

Was bedeutet das für Ihr Produkt oder Ihre Marke?

Sie müssen also unbedingt Ihre Ziele kennen. Haben Sie ein leicht verständliches Produkt, für das Sie einfach schnell Aufmerksamkeit schaffen wollen, oder wollen Sie eine nachhaltige Beziehung zu den potenziellen Kund aufbauen? Das Elaboration Likelihood Model gibt dann Aufschluss darüber, welche Methoden und Ansprachen für Ihre Marke oder Ihr Produkt geeignet sind.

Sie wollen, dass möglichst viele Zuschauer eine positive Einstellung zu Ihrem Produkt oder Ihrer Marke entwickeln? Dann sollten Sie vielleicht eher auf jemanden setzen, dessen Content geprägt von emotionalen und oberflächlichen Reizen ist.

Möchten Sie hingegen eine nachhaltig positive und stabile Einstellung bei Ihren potenziellen Neukunden erzielen? Dann eignet sich jemand, der in seinen Videos großen Wert auf argumentative Auseinandersetzung legt, womöglich besser.

Haben Sie ein mit Emotionen verknüpftes Produkt? Dann ist die periphere Route möglicherweise eher Ihr Weg.

Bei einem Produkt, das viel Erklärung bedarf, eignet sich wiederum eine argumentativ angetriebene Person und die zentrale Route.

Die Theorie des Modelllernens als Grundlage für erfolgreiches Influencer Marketing

Die Theorie des Modelllernens unterscheidet drei Phasen, die eine Person durchläuft, um eine Einstellung zu erlangen oder zu festigen:

Theorie des Modelllernens

Faktoren, die diesen Prozess beeinflussen, sind beispielsweise Kompetenz, Status und Attraktivität des Modells, aber auch die Ähnlichkeit zwischen Modell und Individuum (Homburg, 2017, S. 75).

Es wird deutlich, dass die Auswahl der richtigen YouTuberin oder des richtigen YouTubers ein grundlegender Part der Marketingstrategie ist.

Beispiel: Jemand schaut sich ein Werbevideo eines YouTubers an, in dem dieser eine neue Modekollektion bewirbt (Phase 1: Beobachten).

Ein paar Tage später fällt der Person ein, dass sie neue Kleidung gebrauchen könnte und schon kommt ihr das Werbevideo wieder in den Sinn (Phase 2: Erinnern). Da die Person den YouTuber mag und auf seine Meinung vertraut und ohnehin neue Kleidung braucht, kauft sie sich ein paar Teile aus der neuen Modekollektion (Phase 3: Nachahmen).

Menschen mögen Menschen, die ihnen ähnlich sind. Gerade auf YouTube entsteht durch die thematische Spezialisierung der Kanäle eine starke Überschneidung mit den Interessen der Zuschauer. Weiterhin gelten YouTuber häufig als Idole oder Vorbilder, denen Fans gerne nacheifern möchten.

So finden Sie den passenden YouTuber in 4 Schritten

Doch wie finde ich die passende YouTuberin oder den passenden YouTuber für meine Marke? Hierzu 4 Schritte:

1. Zielgruppendefinition

Zunächst müssen Sie sich Gedanken machen, wer zu Ihrer Zielgruppe gehört. Hierzu können Sie sich folgende Fragen stellen:

  • „Wie alt ist mein Zielpublikum?“,
  • „Welches Geschlecht hat mein Zielpublikum?“
  • „Welche Interessen hat mein Zielpublikum?“

Natürlich können Sie diese Fragen nach Belieben ausweiten, um einen umfassenden Überblick darüber zu gewinnen, wie Ihre Zielgruppe tickt.

2. Die Suche nach Influencer

  • Thematische Suche

    Im zweiten Schritt suchen Sie nach YouTuber, die thematisch gut zu Ihrer Marke passen. Nehmen Sie diese bzw. Ihren Content etwas genauer unter die Lupe und fragen Sie sich, ob die thematische Ausrichtung zu Ihrer Marke passt.

    Nun können Sie sich überlegen, ob die ausgewählten YouTuber womöglich über die passende Zielgruppe verfügen, der sie Ihre Marke präsentieren möchten.

  • Suchplattformen

    Es gibt eine alternative Methode, die geeignete Influencer mithilfe von Suchplattformen findet.

    Ein Beispiel hierfür ist die Plattform ReachHero. Dort können Sie in zwei einfachen Schritten auf zahlreiche Ergebnisse zugreifen. Dazu wählen sie im ersten Schritt aus einer Reihe von Themenfeldern. Im zweiten Schritt legen Sie die Größe der Zielgruppe fest. ReachHero gleicht Ihre Angaben mit den YouTuber innerhalb der Datenbank ab und zeigt Ihnen nach der Anmeldung die passenden Matches an.

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ReachHero: Schritt 1

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ReachHero: Schritt 2

3. Qualität

Mit Qualität sind Charakteristika des YouTubers gemeint: Sagt Ihnen die Artikulation und der Sprachgebrauch zu und passt das Wording zu Ihrer Marke?

Oder: Gefällt Ihnen das Setting der Videos, entspricht die Kamera- und Tonqualität Ihren Vorstellungen? Kurzum: Passt das Auftreten und Erscheinungsbild der Person und der Videos zu Ihrer Marke?

4. Quantität

Die Quantität hingegen beschäftigt sich mit Kennzahlen des YouTubers. Hier kann ein Blick auf die

  • Abonnenten,
  • die Klickzahlen und die Entwicklung dieser im zeitlichen Verlauf,
  • das Verhältnis zwischen Likes und Dislikes,
  • oder das durchschnittliche Followerwachstum interessant sein.
Solche Statistiken können Sie beispielsweise ganz bequem und übersichtlich über Nindo abrufen.

Die 5 zentralen Erfolgsfaktoren für das Influencer Marketing auf YouTube

Nachdem Sie die passende Person auf YouTube gefunden haben, können Sie mit den 5 zentralen Erfolgsfaktoren des Influencer Marketings auf YouTube durchstarten.

1. Mit Reichweite auf die Erfolgsspur?

Bloße Reichweite ist kein Allheilmittel, aber auch nicht zu unterschätzen. Denn schließlich wollen Sie nicht nur eine Handvoll Leute von Ihrer Marke oder Ihren Produkten überzeugen, sondern durchaus einen beachtlichen Impact mithilfe der Influencer Kooperation erzielen. Reichweite meint also die Menge an Zuschauer, die der YouTuber mit seinem Werbevideo für Sie erreichen kann.

Nano-, Micro-, Macro, Mega- beziehungsweise Heroinfluencer: Das alles sind Begrifflichkeiten, um Influencer nach ihrer Reichweite zu kategorisieren. Diese sind natürlich nicht immer trennscharf. Grundsätzlich bieten die Begriffe aber eine gute Einschätzung, mit welcher Größenordnung Sie es zu tun haben.

TypReichweiteVorteileNachteile
Nanoinfluencerbis ~999
  • Günstig
  • Hohes Engagement
  • Glaubwürdig
  • Geringe Reichweite
Microinfluencer~1.000 - 49.999
  • Eher Günstig
  • Hohes Engagement
  • Glaubwürdig
  • Bedienen häufig Nischen
  • Moderate Reichweite
Macroinfluencer~50.000 - 999.999
  • Reichweite
  • Professionalität
  • Höhere Kosten
Mega- bzw. Heroinfluencerab ~1.000.000
  • Hohe Reichweite
  • Professionalität
  • Prestige
  • Hohe Kosten

 

Der Aspekt der Reichweite steht natürlich eng in Beziehung mit dem gewünschten Zielpublikum. Sollen besonders viele Personen erreicht werden oder geht es eher um ein spezifisches Thema, bei dem die Reichweite eher gering und aufgrund der Spezifik tendenziell zweitrangig ist?

Auch Ihr Budgets spielt eine wichtige Rolle. Größere YouTuber mit hoher Followerschaft sind in der Regel kostspieliger als kleinere, wenn es um Influencer Kooperationen geht.

In unserer durch Abonnent und Likes geprägten Welt kommt einem YouTuber mit einer hohen Reichweite, also vielen Klicks und Likes, ein hohes Maß an Bewunderung, Wertschätzung und nicht zuletzt auch Status entgegen. Quasi eine Art sozialer Status im Netz.

Dieser Status ist zwar schwierig zu messen, aber ein wichtiger Faktor für Ihre Influencer-Auswahl. Die Theorie des Modelllernens besagt schließlich, dass der Status des Modells direkten Einfluss auf das Nachahmen des Verhaltens nimmt.

2. Relevanz: Wenn die Zuschauer Ihre Werbung lieben

Bei dem Erfolgsfaktor Relevanz geht es um die Bedeutung des YouTubers für seine Zuschauer. Das führt im besten Fall zu einem „Fit“ zwischen den Themen der Videos und den Interessen der Community (Nirschl und Steinberg, 2018, S. 40). Dieser „Fit“ gewährleistet, dass Ihre Botschaft bei Ihrer Zielgruppe ankommt

Eine Nische zu bespielen, kann für Sie also lohnenswert sein. Sie wollen beispielsweise Ihr neues Technikprodukt bewerben, dann könnte der Tech-YouTuber Ihres Vertrauens eine gute Wahl sein.

Über zielgruppenrelevante Beiträge erreichen Sie demnach Ihre Ziele. Also Augen auf bei der Wahl des YouTubers!

3. „Der weiß genau, wovon er spricht“ – die Reputation

YouTube ist stark von einem intensiven und direkten Austausch zwischen YouTuber und Community geprägt.

Reputation meint den Ruf, den ein YouTuber erlangt und für den er von seiner Community geschätzt wird.

Eng damit verbunden ist die Expertise, die ein YouTuber auf seinem Themengebiet erlangt. Denn Reputation geht mit einem gewissen Grad an Kompetenz einher, welche die Glaubwürdigkeit des YouTubers stärkt (Nirschl und Steinberg, 2018, S. 40).

Außerdem ist der YouTuber während der Influencer-Marketing-Kampagne eine Art Botschafter. Somit werden Eigenschaften, die dem YouTuber zugeschrieben werden, wie bspw. ein besonders guter Ruf oder eine hohe Glaubwürdigkeit, auf Ihr Produkt oder Ihre Marke übertragen.

Für den Erfolg Ihrer Influencer-Marketing-Kampagne ist das natürlich ein absoluter Gewinn, zumal diese Reputation auch einen positiven Beitrag auf den Status des YouTubers hat.

Weiterhin beeinflusst dieser Expertenstatus die Zuschauer darin, sich im Kontext des Elaboration Likelihood Models auf eine Route zur Einstellungsbildung zu begeben.

Warum? Weil Informationen, die der YouTuber als Experte auf seinem Gebiet teilt, als glaubwürdig eingeschätzt werden.

4. Die Community hat das Wort – Resonanz

Die Resonanz ist das Salz in der Suppe jedes Influencers. Resonanz ist das Feedback, das der YouTuber auf seine Beiträge erhält. Dabei geht es nicht nur um die Menge an Kommentaren oder Bewertungen (quantitativ), sondern vielmehr um die qualitative Dimension, also beispielsweise wie gut ausformuliert und argumentativ aufbereitet das Feedback ist (Nirschl und Steinberg, 2018, S. 40).

Wir erinnern uns zurück, dass im Elaboration Likelihood Model die Motivation und die Fähigkeit zu gedanklichen Auseinandersetzung mit der Information eine wichtige Rolle spielen, damit die Empfänger über die zentrale Route eine stabile Einstellung bilden.

Eine gute Feedbackkultur innerhalb der Community zeigt, dass die Zuschauer als Folge der Produktplatzierung innerhalb eines Werbevideos eine nachhaltige positive Einstellung gegenüber Ihrem Produkt oder Ihrer Marke bilden können.

Aber auch aus technischer Perspektive (Stichwort Algorithmus) nimmt eine gut ausgeprägte Feedbackkultur positiven Einfluss auf die Ergebnisse Ihrer Influencer-Marketing-Kampagne auf YouTube.

Auch wenn der Algorithmus nicht bekannt ist, lässt sich doch sagen, dass es drei wichtige Faktoren für die erfolgreiche Verbreitung Ihres Videos gibt:

  • Bewertungen
  • Kommentare
  • Interaktionen der Zuschauer mit Ihrem Video

Eine Resonanzanalyse vor der Auswahl des richtigen YouTubers ist also enorm wichtig. Nicht nur als Erfolgsfaktor im Kontext der Einstellungsbildung, sondern auch für die Reichweite des Werbevideos.

5. Transparenz ist König

Werbevideos haben keinen unbefleckten Ruf auf YouTube. Dies ist daraus entstanden, dass YouTube einst ein Ort war, in dem Kreativität von seinen Nutzer zum Ideal erhoben wurde – ganz im Sinne des vergangenen Leitspruchs „Broadcast Yourself“.

Es wurde suggeriert, dass die Motivation sich selbst zu verwirklichen, vor kommerziellen Interessen stehe. Product-Placements wurden häufig kritisch betrachtet, zumal in den Anfängen der Plattform solcher häufig nicht klar war, ob es sich um Werbung handelte oder nicht.

Dies hatte vor allem damit zu tun, dass die Kennzeichnung solcher Werbevideos einerseits noch nicht so weit verbreitet war und andererseits auch die kritische Zuschauerschaft gefürchtet wurde.

Die Zeiten haben sich allerdings geändert. YouTube hat den Leitspruch „Broadcast Yourself“ schon lange über Bord geworfen. Werbevideos gehören mit zunehmender Kommerzialisierung der Plattform mittlerweile zum Standard, nicht aber die Kennzeichnung dieser, auch wenn die Rechtslage hier eindeutig ist.

Genau das macht den Erfolgsfaktor Transparenz aus, da es der Wunsch der Zuschauer ist, die Motivation des YouTubers für das Video zu erfahren.

Mit einer transparenten Kennzeichnung des Werbevideos entfällt nicht nur die Anschuldigung der Schleichwerbung, sondern darüber hinaus wird das Video deutlich positiver aufgenommen, da ein zentraler Kritikpunkt an Werbevideos wegfällt.

Also verlangen Sie von Ihren YouTuber Transparenz für die gemeinsame Zusammenarbeit, damit es keine rechtlichen Schwierigkeiten gibt oder einen Shitstorm hagelt.

Checkliste: So wird Ihr Influencer Marketing ein Erfolg

Influencer können in ihrer Rolle als Multiplikatoren Einstellungen von Zuschauer deutlich beeinflussen. Das heißt für Sie: Mithilfe einer Influencer-Kooperation können Sie die Meinung und Einstellung von potenziellen Kunden gegenüber Ihrer Marke oder Ihres Produktes nachhaltig beeinflussen.

  • Definieren Sie Ihr gewünschtes Zielpublikum. Stellen Sie sich Fragen nach Alter, Geschlecht und Interessen in Bezug auf die Zielgruppe.
  • Recherchieren Sie, welcher YouTuber für die Kooperation am besten geeignet ist. Spricht der YouTuber Ihr Zielpublikum an und passt zu Ihrer Marke?
  • Erfüllt der YouTuber die 5 zentralen Erfolgsfaktoren Reichweite, Relevanz, Reputation, Resonanz und Transparenz?

Sind alle Punkte erfüllt, steht einer erfolgreichen Influencer-Marketing-Kampagne nichts mehr im Wege. Damit es ab jetzt auch erfolgreich weitergeht, gibt es zum Abschluss noch einen weiteren Tipp:

Lassen Sie dem YouTuber Raum, sich bei der Umsetzung des Werbevideos kreativ zu entfalten, statt ihm zu starre Vorgaben zu machen. Schließlich lebt dieser von seiner Kreativität und weiß genau, was bei seiner Community gut ankommt und wie er Informationen verpacken muss. Der YouTuber wird diese Freiheit seinerseits sicherlich zu schätzen wissen und steht der Kooperation dementsprechend noch positiver gegenüber. Im Bestfall berichtet er möglicherweise über die gelungene Zusammenarbeit mit Ihnen.

YouTube ist nicht die Plattform Ihrer Wahl? Hier erfahren Sie, wie Sie in sechs Schritten die perfekte Influencer-Marketing-Kampagne auf Instagram aufbauen.

Information: Aus Gründen der Lesbarkeit haben wir in diesem Artikel nicht gegendert. Wir weisen aber ausdrücklich daraufhin, dass wir alle Personen ansprechen möchten.

Literaturverzeichnis

Jahnke, M. (2018). Ist Influencer Marketing wirklich neu?. In: Jahnke, M. Influencer Marketing: Für Unternehmen und Influencer: Strategien, Plattformen, Instrumente, rechtlicher Rahmen. Mit vielen Beispielen. Wiesbaden, Deutschland: Springer Gabler, 1-11.

Homburg, C. (2017). Marketingmanagement: Strategie - Instrumente - Umsetzung - Unternehmensführung (6. Aufl.). Wiesbaden, Deutschland: Gabler Verlag.

Nirschl, M., & Steinberg, L. (2018). Einstieg in das Influencer Marketing: Grundlagen, Strategien und Erfolgsfaktoren. Wiesbaden, Deutschland: Gabler Verlag.

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Felix Schneyer
„Schneller, höher, stärker“ ist nicht nur mein Leitspruch, wenn ich beim Basketball oder Squash gegen die Kollegen auf den Court steppe, sondern lässt sich auch perfekt auf die Kampagnenoptimierung und -skalierung im Performance-Marketing übertragen.

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