So erstellen Sie erfolgreiche Newsletter Inhalte (Teil 2/3)

Sie haben eine Strategie für Ihren Newsletter, jetzt müssen Sie die E-Mail „nur“ noch mit Content füllen und verschicken – oder? Falsch! Damit Ihr Newsletter zu einer erfolgreichen Kampagne wird, muss er einige Hürden nehmen. Doch wie erstellen Sie eine erfolgreiche Newsletter-Kampagne mit hohen Öffnungsraten, vielen Klicks und geringen Abmeldungen? Im zweiten Teil unserer Reihe stellen wir Tipps vor, mit denen Sie Ihre Abonnenten begeistern.

Die Betreffzeile: Der erste Eindruck zählt

Die erste Hürde bei der Newslettererstellung ist die Betreffzeile.

Absender und Betreffzeile sind die allerersten Informationen, die Ihre Empfänger erhalten. Hierüber können Ihre Abonnenten die Relevanz einschätzen und sich einen ersten Eindruck über den Inhalt machen.

Betreffzeilen können z. B. zum Kauf anregen oder auf ein bestimmtes Thema aufmerksam machen:

• „Bis zu 50 % Rabatt auf Sale!“ – Online Shop für Bekleidung
• „8 Regeln, um neue Mitarbeiter im Homeoffice erfolgreich einzuarbeiten“ – Netzwerk für Unternehmer
• „Krise sinnvoll nutzen: 6 Tipps für nachhaltiges Online Marketing“ – Agentur für Online Marketing
• „Von 10 Leads auf über 1000 Leads am Tag…“ – Digitalagentur

Abonnenten können sich je nach Branche durch eine persönliche Anrede oder die Nennung ihres Namens persönlich angesprochen und emotional abgeholt fühlen.

• „Julia, muss sich Dein Job-Leben ändern?“ – Job Netzwerk
• „Wir sind bereit, wenn du es bist!✈“ – Reiseagentur
• „Deine Heldenreise zum Meister-Unternehmer“ – Unternehmensberatung
• „Erhalte 25 % Rabatt – Dir zu Ehren.“ – Online Shop für Bekleidung
• „Julia, hier sind deine wöchentlichen Reisedeals“ – Hotelwebsite

Auf den Punkt: Sind kurze Betreffzeilen wirklich die beste Lösung?

Newsletter und Content Marketer schienen sich in der Vergangenheit einig darüber zu sein, dass eine kurze Betreffzeile der Schlüssel für eine hohe Öffnungsrate ist.

Warum? Weil mit einem aussagekräftigen, knappen Betreff der Inhalt auf einen Blick erkennbar ist. Außerdem besteht die Gefahr, dass in einigen Posteingängen relevante Informationen bei einem langen Betreff abgeschnitten werden.

Doch aktuelle Erkenntnisse zeigen, dass auch längere Betreffzeilen gut performen: In einer Auswertung mit 300 Kampagnen und über 3 Millionen Öffnungen fand Content und Inbound Marketer Jonas Villwock von Advocado heraus, dass Betreffzeilen mit mehr als 60 Zeichen am besten abschnitten.

Im Durchschnitt verzeichneten diese eine Öffnungsrate von 43,1 %. Außerdem fand Jonas Villwock heraus, dass informative Betreffzeilen besser performten als transaktionale.

Absender: Suggerieren Sie Vertrautheit

Neben dem Betreff ist der Absender die zweite Information, die Ihr Empfänger erhält. Wenn der Absender bekannt ist, kann der Betreff sogar zweitrangig sein.

Auswertungen haben gezeigt, dass ein Newsletter durch einen personalisierten Absender im Gegensatz zu generischen besser performt. Dadurch wird Kommunikation auf Augenhöhe und Authentizität vermittelt.

Wie Sie Ihre Newsletterinhalte optimal in Szene setzen

Die erste Herausforderung haben Sie nun gemeistert: Ihre Abonnenten haben die E-Mail geöffnet. Doch wie präsentieren Sie nun Ihre Inhalte, damit Ihre Leser nicht sofort abspringen?

1. Struktur: Übersicht vermeidet hohe Absprungraten

Legen Sie sich bestenfalls auf ein Hauptthema fest. Stellen Sie beispielsweise ein spezielles Angebot oder einen Artikel in den Fokus.

Stellen Sie das Thema auch grafisch in den Mittelpunkt, sodass es Ihren Lesern sofort ins Auge springt.

Möchten Sie weitere Inhalte einbringen, gestalten Sie Ihre Ansicht übersichtlich. Achten Sie darauf, dass zusätzliche Inhalte das Hauptthema nicht verdrängen oder in den Hintergrund rücken. Schließlich hat sich der Leser durch die Betreffzeile für das Öffnen entschieden und sollte die Informationen, die er sucht, schnell finden können.

Sie können Ihren Lesern helfen, indem Sie bereits in der Einleitung eine Übersicht über die Inhalte Ihres Newsletters geben oder ein Inhaltsverzeichnis einfügen. So erkennen Ihre Leser auf den ersten Blick die wesentlichen Themen, ohne lange Texte lesen oder scrollen zu müssen.

Tipp: Verlinken Sie im Inhaltsverzeichnis direkt auf die entsprechenden Artikel oder Landingpages, um direkte Klicks auf Ihre Seite zu generieren.

2. Text: Mit knackigen Sätzen Leser fesseln

Der Leadtext umfasst die ersten Sätze Ihres Newsletters. Dieser Text muss sitzen! Stellen Sie den Mehrwert für Ihre Leser mit Bezug zum Hauptthema heraus. Informationen zu aktuellen Situation steigern außerdem das Interesse.

Tipp: Informieren Sie Ihre Leser, warum sie von einem Angebot profitieren oder was sie nach dem Lesen eines Artikels gelernt haben.

Geben Sie einen Anreiz für eine Angebotsanfrage oder zum Weiterlesen. Wichtige Schlagworte sollten Sie fett markieren. Formulieren Sie nicht zu lang – Auswertungen beim Leseverhalten von Online Texten zeigen, dass User Texte größtenteils nur überfliegen.

Steht ein langer Text am Anfang Ihres Mailings müssen User lange scrollen, um die wichtigen Inhalte zu finden. Hierdurch kann sich die Absprungrate erhöhen.

3. Grafiken: Emotionale Bindung schaffen

Ausdrucksstarken Bilder sprechen Leser emotional an. Sie unterstützen das Geschriebene visuell und lockern zusätzlich den Text auf – damit schlagen Sie zwei Fliegen mit einer Klappe!

Trennen Sie verschiedene Themen durch passende Bilder.

• Bieten Sie beispielsweise ein E-Book zum Download an, nutzen Sie ein Bild von einem Buch und gestalten Sie ein passendes Cover.
• Teilen Sie im Newsletter einen Blogartikel, stellen Sie ein passendes Bild in den Mittelpunkt, statt nur den Text sprechen zu lassen.
• Seien Sie kreativ: Mit spannenden, lustigen oder emotionalen Bildern erreichen Sie Ihre Leser oftmals besser, als mit viel Text.

4. Optik: Den Leser lenken

Helfen Sie Ihren Lesern sich im Newsletter zurechtzufinden. Ihre Leser scannen Ihr Mailing innerhalb weniger Sekunden. Deshalb ist es wichtig, sie durch Visualisierungen zu leiten.

Machen Sie sich Farben, Schriftarten und Platzierung von Logos zunutze:

1. Verwenden Sie einfache Schriftarten und eine gut lesbare Schriftgröße, beispielsweise Ihren CI-Font. Testen Sie hierbei unbedingt auch die mobile Darstellung.
2. Durch Farben können Sie bestimmte Bereiche hervorheben und die Aufmerksamkeit der Leser lenken. Auch hier bieten sich die CI-Farben Ihres Unternehmens an.
3. Sie sollten für den Wiedererkennungswert außerdem Ihr Logo einfügen. Platzieren Sie es über Ihrer Mail, sodass es leicht erkennbar ist. Verzichten Sie allerdings auf eine zu große oder plakative Darstellung.

Versand: Wann und wo erreichen Sie Ihre Leser?

Die Auswahl des Versandzeitpunkts ist wesentlich für die Performance Ihrer Newsletter Kampagne. Der richtige Tag und die richtige Uhrzeit sind stark branchenabhängig. Zusätzlich sollten Sie eine Zielgruppenanalyse durchführen, damit Sie wissen, wann Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen.

Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppe. Testen Sie für Ihren Newsletter verschiedene Zeiten und Tage. Anhand der Daten können Sie anschließend Ihre Versandzeiten optimieren.

Doch damit Ihre E-Mails überhaupt Gehör finden, brauchen Sie zunächst Abonnenten. Aber: Wie bauen Sie eine Empfängerliste mit loyalen Abonnenten auf? Mit diesen Fragen beschäftigen wir uns in Teil 3: Newsletter-Abonnenten gewinnen und halten dieser Reihe.

Newsletterversand im B2B

Generell gilt: Bieten Sie eine Dienstleistung im B2B an, befinden sich vermutlich viele Unternehmensadressen in Ihrer Empfängerliste. Diese Abonnenten lesen ihre E-Mails vorwiegend unter der Woche um die Mittagszeit.

Bedenken Sie, dass der berufliche Posteingang an einem Montagmorgen vermutlich voller sein wird als an einem Dienstag oder Donnerstag. Auswertungen von Newsletterportalen haben gezeigt, dass mittwochs viele Newsletter verschickt werden und einzelne Kampagnen schlechte Raten verzeichnen. Der Freitag dagegen performt oftmals gut.

Newsletterversand im B2C

Sind Sie im B2C aktiv, erreichen Sie vermutlich mehr private E-Mail-Konten. Privatpersonen lesen ihre E-Mails eher nach Feierabend, am Wochenende oder in der Mittagspause. Besteht Ihre Dienstleistung beispielsweise aus Hobby- und Freizeitangeboten, erreichen Sie Ihre Abonnenten vermutlich eher an Wochenenden, wenn diese Zeit haben, sich mit diesen zu beschäftigen.

A/B-Tests

Wenn Sie unsicher sind, wie sich die Betreffzeile auf die Öffnungsrate auswirkt, dann hilft Ihnen ein A/B-Test.

Bei einem A/B-Test verschicken Sie zwei unterschiedliche Varianten einer E-Mail. Somit können Sie verschiedene Variablen des Newsletters auf Ihre Performance testen:

• Absender
• Betreffzeile
• Aufbau
  • Platzierung der wichtigsten Angebote & Artikel
  • Platzierung, Farbe & Titel der CTAs
  • Text (z. B. Formatierungen & Stilelemente)
• Inhalt
  • Text (z. B. Wording)
  • Bilder
  • Angebote
  • Newsartikel
  • Ansprache
• Versandzeit

WICHTIG: Für valide Ergebnisse sollten Sie lediglich eine Variable verändern. Nur so bekommen Sie aussagekräftige Ergebnisse über den Einfluss einer bestimmten Änderung.

Beispiel: Mit verschiedenen Betreffzeilen können Sie testen, welche Wordings bei Ihrer Zielgruppe funktionieren:

Beispiele eines A/B Tests aus dem Online Marketing:

• „Kostenlos & up to date: Alles was Sie über das Merchant Center wissen müssen“
• „In 5 Schritten Merchant Center & Google Shopping verstehen“

Beispiel eines A/B Tests aus dem Eventbereich:

• „Drive-in- Circuserlebnis – Live in Hannover“
• „Live Drive-In-Show in Hannover – jetzt Tickets bestellen“

Wie läuft der A/B-Test ab?

Die beiden Varianten Ihrer E-Mail werden jeweils an gleich viele Empfänger geschickt. Nachdem Sie eine Zeitspanne für die Länge des Tests sowie einen Messwert (bspw. Öffnungen, Klicks, etc.) festgelegt haben, wird die Gewinner-Variante an den Rest Ihrer Kontaktliste versendet.

Beachten Sie hierbei, dass ein A/B-Test nur bei einer ausreichend großen Stichprobengröße (Empfängerliste > 1.000 Abonnenten) repräsentativ ist.

Unser Tipp: 1.000 Kontakte sind das Minimum für einen aussagekräftigen Test. Bei weniger als 1.000 Kontakten sollten Sie die beiden Varianten jeweils an 50 % der Empfängerliste schicken.

Erfolgreiche Newsletter erstellen: Probieren Sie aus!

Für die Erstellung eines Newsletters gibt es kein Pauschalrezept. Probieren Sie daher aus, was für Sie und Ihre Kampagne funktioniert. Testen Sie verschiedene Betreffzeilen, Inhalte, Formulierungen und Versandzeitpunkte. Führen Sie regelmäßige Auswertungen durch, um die Performance Ihrer Kampagnen zu messen und ggf. zu optimieren.

Folgende Punkte sollten Sie beim Erstellen eines erfolgreichen Newsletters unbedingt im Kopf behalten: