Low Budget SEA - Lohnt sich Google AdWords mit 500€ im Monat?

Google Ads gehört für die meisten E-Commerce Unternehmen und Online Shops zum grundlegenden Repertoire im Performance Marketing. Wie Sie bestimmt wissen, entwickelt sich der Online Werbemarkt nach wie vor rasant. Keywords sind umkämpft, die Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt. Was können Sie ohne ein dickes Marketingbudget im Haifischbecken Google PPC schon reißen? Geben Sie die Hoffnung noch nicht auf. Sie können auch mit 500€ Monatsbudget rentable Umsätze für sich generieren. Damit das gelingt, kommen wir zum ersten To Do.

To Do 1: Zieldefinition – Werbekostenanteil nicht vergessen

Mit „Ich will mehr Umsatz“ oder „Ich will mehr Anfragen“ ist es an dieser Stelle nicht getan. Das ist zwar schön und gut, aber Sie wollen darüber hinaus auch noch wissen, was Ihnen ein Kauf oder eine Anfrage wert ist. Was müssen Sie verkaufen, damit sich die Werbung lohnt? Das Zauberwort lautet „Werbekostenanteil“! Mit einem Google Ads Budget von 500€ ist die Frage nach dem Ziel bzw. dem Werbekostenanteil essentiell.

Ein paar Rechenbeispiele:

Angenommen Sie betreiben einen Online Shop und verkaufen Bluetooth Kopfhörer im Wert von 50 - 150€. Wenn Sie pro Verkauf über Google Ads durchschnittlich 100€ erzielen und einen Ziel Werbekostenanteil von < 30% einfahren müssen, sollten Sie bei einem Google Ads Budget von 500€ im Monat zirka 20 Verkäufe holen. Tun Sie das nicht, ist die Google Ads Werbung unrentabel und Sie verfeuern – wie man so schön sagt – Ihr Geld. Diese Rechnung bezieht sich ausschließlich auf Google Ads und berücksichtigt nicht Ihre anderweitig anfallenden Kosten, beispielsweise die Kosten für eine Agenturbetreuung. Bevor Sie also mit Google Ads loslegen, schmeißen Sie Excel an und rechnen Sie sich verschiedene Szenarien aus.

To Do 2: Conversion-Tracking einrichten – Messbarkeit zunutze machen

Conversion-Tracking ist wahrscheinlich der größte Vorteil und gleichzeitig der markanteste Unterschied zur Offline Werbung im Allgemeinen. Es ermöglicht Messbarkeit! Ohne Conversion-Tracking geben Sie Geld aus ohne zu wissen, welche Keywords und Suchanfragen Ihre Verkäufe bzw. Conversions verursacht haben. Mit einem durchdachten und technisch einwandfrei implementierten Tracking können Sie so gut wie alles messen, analysieren und entsprechende Maßnahmen ableiten. Es ist die Grundlage für erfolgreiches Performance Marketing mit Google Ads. Gerade mit einem kleinen Budget von 500€ sollten Sie penibel darauf achten das Maximum aus Ihrem Budget herauszuholen.

Bleiben wir beim Beispiel des Bluetooth Kopfhörer Verkäufers. Den Kauf eines solchen Kopfhörer können Sie via Google Ads Conversion Tracking messen. Dazu müssen Sie lediglich das entsprechende Pixel auf Ihrer Kaufbestätigungsseite einbauen. Dann können Sie in AdWords direkt nachvollziehen, welches Keyword und welche Suchanfrage den Verkauf generiert hat.

B2B Unternehmen verfolgen logischerweise andere Ziele als B2C Unternehmen. Einem B2B Unternehmer sind Leads wichtiger als Sales. Er möchte womöglich das Ausfüllen und Abschicken eines Kontaktformulars als Conversion erfassen. Oder das Herunterladen eines PDFs. Oder den Anruf über die Kontakthotline. Beim Tracking sind so gut wie keine Grenzen gesetzt. Abhängig von Ihren Zielen sollten Sie ihr Conversion-Tracking konzipieren, dokumentieren und umsetzen.

Validieren Sie Ihr Conversion-Tracking am Ende unbedingt mit einem Testkauf. Der Google Tag Manager hilft Ihnen darüber hinaus beim korrekten Einbau und weist auf Fehler hin.

Lesen Sie zum Thema Conversion-Tracking unbedingt unsere weiteren KnowHow Artikel, in denen wir Ihnen mehr Informationen sowie eine Anleitung zum Einbau geben.

To Do 3: Abgrenzung zum Wettbewerb – USPs, Produkte, Preise

Wie eingangs schon geschildert, wird der Kampf um die oberen Anzeigenpositionen mit harten Bandagen gekämpft. Die Klickpreise variieren dabei stark von Branche zu Branche. In der Reisebranche bezahlen Sie gut und gerne 60€ für einen Klick auf Ihre Anzeige. In der Versicherungsbranche können Sie auch an einem CPC von 100€ kratzen. Nicht selten überbieten sich Werbetreibende im Streit um Money Keywords und vergessen darüber Ihre Ziele. Halten Sie sich vor Augen, dass Sie mit einem Budget von 500€ nur eine begrenzte Anzahl von Klicks pro Monat und Tag erreichen können. 500€ Monatsbudget bedeuten circa 16€ Kostengrenze pro Tag. Bei Klickpreisen von durchschnittlich einem Euro bekommen Sie also gerade einmal 16 Klicks. Sie sind demnach dazu gezwungen sich auf eine begrenzte Anzahl von Produkten festzulegen, die Sie monatlich bewerben möchten. Die Auswahl der Produkte hängt von Wettbewerbsfähigkeit und Preisflexibilität ab. Mit Blick auf das Budget ergibt es höchstwahrscheinlich Sinn, sich auf Nischenprodukte zu konzentrieren, um horrenden Klickpreisen zu entgehen. Bieten Sie Produkte an, die sonst niemand verkauft, für die es aber eine ausreichende Nachfrage gibt?

Außerdem müssen Sie Ihre USPs, also Alleinstellungsmerkmale, kommunizieren. Hier ist eine gewisse Komplexitätsreduktionskompetenz gefragt. Die erweiterten Textanzeigen von Google Ads bieten Ihnen nur eine bestimmte Zeichenanzahl, um sich und Ihr Angebot dem Nutzer zu präsentieren. Machen Sie dem Nutzer klar, warum er gerade bei Ihnen kaufen sollte und nicht beim Konkurrenten, der nur einen Klick weiter lauert.

Nutzen Sie dazu alle Werkzeuge, die Ihnen Google Ads an die Hand gibt. Bei den gelb markierten Teilen in der Anzeige handelt es sich um Anzeigenerweiterungen. Diese hübschen Ihre Anzeigen nicht nur auf, sondern erhöhen auch die Chance auf den Klick und den letztlichen Kauf. Google bietet Ihnen Sitelinks, Standort-, Anruf-oder Snippet-Erweiterungen und vieles mehr an. Mithilfe dieser Anzeigenerweiterungen ist es Ihnen möglich mehr über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte zu kommunizieren.

To Do 4: Traffic qualifizieren – das passt, das passt eher nicht

500€ Google Ads Budget im Monat. Da tut es doch weh, wenn Sie für Klicks bezahlen, die entweder völlig irrelevant sind oder sich als unrentabel herausstellen (Werbekostenanteil nicht vergessen). Dem können Sie ganz einfach einen Riegel vorschieben, indem Sie regelmäßig die Suchanfragenberichte Ihrer Kampagnen auslesen. Ist die Kampagne frisch an den Start gegangen, sollten Sie zu Beginn mindestens alle zwei Tage die Berichte analysieren. Später, nach 4-6 Wochen, können Sie 1-2 Mal pro Woche reinschauen.

Legen Sie am besten in der gemeinsam genutzten Bibliothek initial drei Listen für negative Keywords an. Diese ordnen Sie den jeweiligen Kampagnen zu. Sinnvoll ist immer eine allgemeine negative Keywordliste, in der Sie Suchanfragen wie beispielsweise „umsonst“ oder „kostenlos“ einfügen (es sei denn sie verschenken in der heutigen Welt tatsächlich etwas).

Außerdem kann eine Liste mit Konkurrenten nützlich sein. Nutzer, die nach Angeboten im Zusammenhang mit einem Konkurrenten suchen, haben Ihre Kaufentscheidung bestimmt schon so gut wie getroffen. Es lohnt sich für Sie nicht, bei diesen Anfragen zu erscheinen und ihr wertvolles Budget dadurch zu mindern.

Die dritte negative Keywordliste können Sie „falsche Intention“ nennen. Dort fallen Suchanfragen rein, welche zwar prinzipiell zu Ihnen passen, Ihnen aber im Endeffekt nichts bringen. Ein Reiseunternehmen möchte beispielsweise für die Suchanfrage „Rundreise nach Vietnam“ gefunden werden aber nicht für die Suchanfrage „Packliste für eine Rundreise nach Vietnam“. Der Bezug ist korrekt, die Intention dagegen nicht. Wer eine Packliste sucht, hat seine Reise schon gebucht. Jemand, der nach „billigen Bluetooth Kopfhörer online kaufen“ sucht, ist sicherlich nicht bereit 150€ für ein paar Kopfhörer zu bezahlen. „Billig“ würde in diesem Fall auch in diese Litse gehören.

Negative Keywords helfen Ihnen also dabei, nicht bzw. weniger für unnötige Klicks zu bezahlen und Ihren Traffic somit zu qualifizieren. Qualifizieren bedeutet in diesem Zusammenhang, dass Sie nach und nach Müll herausfiltern und Sie Ihr Budget nur für Klicks ausgeben, welche Ihren Zielen zuträglich sind.

To Do 5: Demografische Angaben – Zielgruppen & Personas beachten

Im Idealfall kennen Sie Ihre Zielgruppe sehr genau und haben ein paar Personas in der Schublade liegen. Sie kennen das Alter Ihrer Zielgruppe, was diese für Interessen und Hobbies haben. Sie haben eine gewisse Vorstellung über deren Onlineverhalten. Diese Informationen helfen Ihnen enorm dabei, Geld für Nutzer abseits dieser Personas einzusparen. Warum sollten Sie auch nur einen einzigen Cent für einen Nutzer ausgeben, der Ihre Ziele sowieso nicht erfüllen kann oder will?

Ein plakatives Beispiel: Ein Online Shop, der Tampons und Binden verkauft, hat ganz bestimmt eine ausschließlich weibliche Zielgruppe. Männliche Nutzer könnten vielleicht auch Tampons für Ihre Partnerinnen kaufen, aber das ist vielleicht eher selten der Fall. Dieser Shop möchte höchstwahrscheinlich Nutzerinnen im Alter von 18-39 Jahren erreichen, die affin für Onlineeinkäufe sind. Ein solcher Shop kann über demografische Gebotsanpassungen 1.) Männer komplett ausschließen und 2.) die Gebote für Frauen älter als 40 Jahre reduzieren. Damit wird sichergestellt, dass Sie nur für Klicks bezahlen, die eine höhere Wahrscheinlichkeit haben Ihrer Zielgruppe zu entsprechen.

To Do 6: Sag mir cuando, sag mir wann (und wo!)

Die meisten Nutzer schlafen nachts. Sie können also im ersten Schritt die Gebote zwischen 22:00 Uhr und 08:00 Uhr reduzieren. Reduzieren Sie beispielsweise in dieser Zeit das Budget um 50%, wird aus einem max. CPC von 1,00€ automatisch ein CPC von 0,50€. Sollte also doch ein Nutzer nachts darauf kommen, nach Ihren Produkten zu suchen, wird er diese vielleicht immer noch finden, allerdings bezahlen Sie dann deutlich weniger als für einen Nutzer, der tagsüber nach Ihren Produkten sucht. Dort ist die Wahrscheinlichkeit auf eine Conversion mutmaßlich höher als 03:00 in der Nacht. Wenn die Kampagne eine gewisse Zeit gelaufen ist und Sie valide Daten gesammelt haben, können Sie über den Tab „Dimension“ die Tageszeiten analysieren und nach Optimierungspotenzialen suchen und den Werbezeitplaner ggf. dahingehend anpassen.

Verkaufen oder bieten Sie Ihre Produkte/Dienstleistungen national, regional oder lokal an? Kein Problem! Schmeißen Sie kein Geld für Klicks raus, die nicht in Ihrem Geschäftsgebiet liegen. Ein Schlüsseldienst fährt nicht von Köln nach München, um für – zugegeben – sehr viel Geld ein Türschloss aufzubrechen. Das wird sich für den Schlüsseldienst nicht lohnen. Die Klick- & Spritkosten werden diese Suchanfrage sehr unrentabel gestalten, sodass er seinen Werbekostenanteil getrost vergessen kann.

Wenn Sie ein lokales Unternehmen sind, beispielsweise ein Restaurant, sollten Sie die geografische Ausrichtung Ihrer Kampagnen mittels umkreisbezogener Ausrichtung festlegen. Sie könnten einen Umkreis von 10km um Ihr Restaurant ziehen und diesen Standort verstärkt bewerben.

Wenn Sie ein regional agierendes Unternehmen sind, beispielsweise ausschließlich in NRW arbeiten, könnten Sie die größten Ballungszentren und Städte als Standort einfügen. Sie können übrigens auch Standorte ausschließen, um Streuverluste zu verringern.

Wenn Sie ein Online Shop sind, der national versendet, sollten Sie zu Beginn unbedingt jedes einzelne Bundesland als Standort einfügen. Sie können dann später mit genügend Daten feststellen, welche Bundesländer besonders viel bei Ihnen einkaufen und welche nicht. Wenn Sie erkennen, dass Sie die Hälfte Ihrer Conversions in Bayern erzielen, sollten Sie via Gebotsanpassung das Gebot für Bayern erhöhen. Im Umkehrschluss können Sie Bundesländer mit schwacher Performance mit negativen Gebotsanpassungen versehen. Dadurch geben Sie Ihr Budget dort aus, wo es sich für Sie lohnt (und Sie Ihren Werbekostenanteil weiter verbessern können).

To Do 7: SEA ist nicht nur Google Ads

Wenn Werbetreibende von SEA und Suchmaschinenwerbung reden, denken die meisten direkt und nur an Google Ads. Das ist Fluch und Segen zugleich. Denn es gibt eine weitere Plattform, die sich für Werbetreibende mit kleinen Budgets lohnen kann, und zwar Bing Ads! Bing Ads ist der kleine aber belächelte Bruder von Google Ads. Früher waren Bing Ads in ihrer Funktionalität eingeschränkt und konnten seinem großen Bruder nicht das Wasser reichen. Das führte zu dem oben beschriebenen Phänomen. Für schmale Budgets ergibt sich hier eine ernstzunehmende Chance. Nebenbei bemerkt funktioniert Bing Ads heutzutage fast genau gleich wie Google Ads.

Der Konkurrenzkampf ist in Bing Ads bei Weitem noch nicht auf dem Niveau von Google Ads. Die Klickpreise können in Ihrem Bereich deutlich niedriger ausfallen als beim großen Bruder. Unter Umständen– abhängig von Zielsetzung, Produkten, Preisflexibilität etc.  können Sie dort die „low hanging fruits“ pflücken, also schnelle und große Erfolge verbuchen. Die Kehrseite ist leider, dass die Nutzerzahlen von Bing nicht im Mindesten an Google heranreichen können. Überlegen Sie sich also sehr genau, ob Sie mit einem Budget von 500€ im Monat beide Plattformen bespielen möchten oder aber nur eine (und welche?).

*Daten-Quelle: StatCounter, Web-Stats

Fazit: Solange der Werbekostenanteil positiv ist...

500€ AdWords Budget können also - wenn sie denn richtig eingesetzt werden - ein mächtiger Hebel in Ihrem Online Marketing Mix darstellen. Diese sieben To Dos sind natürlich keine Erfolgsgarantie, aber damit erhöhen Sie schon einmal kräftig Ihre Chancen! Das A und O für jede Form der Werbung ist, dass Sie Ziele pro Channel definieren, die Ihren Unternehmenszielen helfen. Unerlässlich ist außerdem, dass Sie Tools wie Google Ads ausreizen. Denn wenn Sie das Werkzeug nicht beherrschen, wird am Ende kein zufriedenstellendes Ergebnis für Sie herauskommen. 

Übrigens: Mal angenommen, Sie stellen fest, dass Sie 500€ monatlich ausgeben und Ihren Werbekostenanteil übertreffen. Das heißt, dass Sie einen positiven ROI im Channel Google Ads erzielen. Dann macht es durchaus Sinn auch die Kostengrenze von 500€ kontrolliert zu überziehen. Investieren Sie solange, wie die Rentabilität bzw. der Werbekostenanteil Sie glücklich machen. Voraussetzung ist natürlich, dass das Gesamtbild in Ihrem Marketing und Unternehmen das zulassen.