Brand-Bidding: Lohnt Es Sich, Anzeigen Auf Die Eigene Marke Zu Schalten?

Brand-Bidding: Lohnt es sich, Anzeigen auf die eigene Marke zu schalten?

Von
Lena Bothmann
11.04.2019
Brand-Bidding: Lohnt es sich, Anzeigen auf die eigene Marke zu schalten?
TrafficDesign
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Das Schalten von Anzeigen für den eigenen Unternehmensnamen ist bei Google Ads oft umstritten - insbesondere wenn die eigene Website bereits auf den vorderen Positionen der organischen Suche platziert ist. In unserem Artikel werden wir neben den begründeten Bedenken darauf eingehen, warum es sich in vielen Fällen lohnen kann, sogenannte Brandinganzeigen zu schalten und welche Vorteile diese bieten.

Was ist Brand-Bidding?

Brand-Bidding bezeichnet innerhalb von Google Ads ganz allgemein das Schalten von Anzeigen auf Keywords mit Bezug zum Unternehmens-/Markennamen. Ein Werbetreibender kann dabei entweder Anzeigen auf seine eigene Marke bzw. sein eigenes Unternehmen oder seinen eigenen Shopnamen, aber auch auf Anzeigen auf die Keywords der Konkurrenz schalten. Es geht demnach um das Schalten von Textanzeigen für Markennamen, wobei als Keywords für die Anzeigenschaltung lediglich der Markenname verwendet wird.

In diesem Artikel bezieht sich der Begriff "Brand-Bidding" ausschließlich auf das Schalten von Anzeigen für den Namen der eigenen Marke, des eigenen Unternehmens oder des eigenen Shops. Nicht gemeint ist damit das Schalten von Anzeigen für Fremdmarken, z.B. aus dem eigenen Sortiment.

Ein Beispiel, wie eine solche Brandinganzeige aussehen kann, zeigt folgender Screenshot:

Google Suchergebnisse: Beispiel Branding-Anzeige

Brandinganzeige Beispiel: Feuer-Fuchs

Bei Brand-Bidding auf die eigene Marke werden immer dann Textanzeigen ausgespielt, sobald ein Nutzer nach dem eigenen Online Shop oder der eigenen Marke sucht. Er ist also aktiv daran interessiert, eine bestimmte Website oder einen bestimmten Online Shop aufzurufen. Das Ziel einer Branding-Kampagne ist es in erster Linie, Suchanfragen, die im Zusammenhang mit dem Namen der Marke, dem Online Shop oder der URL stehen, abzudecken. Branding-Anzeigen stellen sicher, dass Nutzer die nach einer Marke oder einem Unternehmen suchen, die entsprechende Website direkt über die organischen Suchergebnissen finden können.

Die Intention einer Branding-Kampagne unterscheidet sich dadurch ganz klar von einer Non-Brand-Kampagne. Non-Brand-Kampagnen dienen insbesondere dazu, die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen gezielt zu bewerben.

An dieser Stelle ergibt sich häufig die Frage nach den Vorteilen bzw. dem Nutzen von Brand-Bidding auf die eigene Marke. Warum sollten Anzeigen geschaltet werden, wenn Nutzer auch über die organischen Ergebnisse kostenlos auf die Website gelangen können? 
Durch das Schalten von Brandinganzeigen entstehen zusätzliche Kosten und es wird Geld für Nutzer ausgegeben, die möglicherweise auch ohne den Klick auf eine bezahlte Anzeige die eigene Website gefunden und besucht hätten. Diese Bedenken sind nachvollziehbar und es sollten entsprechend individuelle Ziele abgewogen werden, ob sich Brandinganzeigen lohnen. 

Um diese Bedenken genauer zu betrachten, stellt sich die Frage, ob das volle Potential mit den organischen Suchergebnissen bereits ausgeschöpft ist. Welche Potentiale sich durch Brandinganzeigen ergeben, wird in den folgenden Abschnitten erläutert. Die Punkte können bei der Einschätzung helfen, ob es sich lohnt, die zusätzlichen Kosten für Brandinganzeigen zu investieren.

7 gute Gründe, um auf die eigene Marke zu bieten

1. Geringe Klickpreise und hohe Qualitätsfaktoren

Generell ist damit zu rechnen, dass die Klickpreise für Branding-Keywords nicht besonders hoch ausfallen - verglichen zu produkt- oder dienstleistungsbezogenen Keywords. In den meisten Fällen entsteht durch Brandinganzeigen nur ein geringer Anteil des gesamten Ad Spents. Um einen Eindruck zu bekommen, hier ein sehr allgemeines Beispiel: Bei Kunden mit einem gesamten Werbebudget von 5.000 - 10.000 € für Google Ads pro Monat werden durchschnittlich zwischen 200€ und 500€ in die Brandinganzeigen investiert. 

Für die geringen Klickpreise gibt es zwei ausschlaggebende Gründe:

  1. Im Idealfall ist die Konkurrenz für diese Keywords relativ gering. Nur Sie selber und ggf. ein paar Konkurrenten schalten Anzeigen auf eigene Marken-Keywords. Die Keywords sind also nicht so stark umkämpft, wie wahrscheinlich andere Keywords aus der Branche und die Klickpreise fallen demnach geringer aus.
  2. Wenn Anzeigen auf Keywords geschaltet werden, die dem Markennamen entsprechen, ist mit einem guten Qualitätsfaktor zu rechnen, da Google die Relevanz zwischen Keywords, Anzeige und Website wahrscheinlich als besonders gut bewerten wird. Auch die zu erwartende hohe Klickrate wirkt sich positiv auf den Qualitätsfaktor aus. Diese Aspekte widerum können sich positiv auf die Klickpreise für Ihre Braning-Keywords auswirken. Sollten Konkurrenten auf eine fremde Marke bieten, so wird Ihr Qualitätsfaktor in Google Ads deutlich schlechter ausfallen und für Sie u.a. dadurch höhere Klickpreise für diese Keywords entstehen.

2. Konkurrenten können auf Ihre Marke bieten

2.1 Direkt - Über den Markenname

Besonders in kompetitiven Branchen gibt es Wettbewerber, die Anzeigen auf Ihre Marke oder Ihren Online Shop schalten. Konkurrenten nutzen in dem Fall die Chance, die passende Zielgruppe über Ihre Konkurrenten anzusprechen und auf die eigene Seite zu leiten.

Dadurch entsteht für Sie die Gefahr, dass potentielle Kunden an die Konkurrenz verloren gehen. Werden keine Anzeigen für die eigenen Branding-Keywords geschaltet, so ist es möglich, dass Konkurrenten für Ihre Marke an erster Stelle erscheinen. Auch wenn Sie durch gute organischen Rankings auf Platz 1 der organischen Suchergebnisse platziert sind, können Konkurrenten mit bezahlten Anzeigen über Ihrer Top-Position erscheinen. 

Sind die ersten Suchergebnisse durch die eigene Brandinganzeige (und das zu einem geringen Preis - siehe erster Punkt) und organische Suchergebnisse gut besetzt, so ist es für die Konkurrenz deutlich schwerer Marktanteile in diesem Bereich für sich zu gewinnen.

2.2 Indirekt - Über generische Suchbegriffe

Wichtig: Bei der Kombination von Markenname + generischer Suchbegriff  ist es außerdem möglich, dass Anzeigen von Konkurrenten geschaltet werden, die zwar nicht direkt auf Ihre Marke, aber dafür auf den generischen Begriff mit entsprechendem Gebot bieten.

Demnach besteht nicht nur das Risiko, dass Konkurrenten direkt auf die Marken von Wettbewerbern bieten, sondern auch indirekt durch generische Suchbegriffe in den bezahlten Suchergebnissen erscheinen können - also auch dann, wenn es auf den ersten Blick scheint, dass Konkurrenten nicht auf Ihren Markenname bieten, könnten Sie in diesem Fall Ihre Top-Position in den Suchergebnissen verlieren.

Tipp: Im Google Ads Konto bietet der Auktionsdatenbericht eine Übersicht über die Leistung der eigenen Kampagnen im Vergleich zur Leistung konkurrierender Werbetreibender, die an denselben Auktionen teilnehmen. Falls Sie bereits Brandinganzeigen schalten, so können diese Werte separat für aktive Branding-Kampagnen angezeigt werden, um herauszufinden, ob es Mitbewerber gibt, die in Hinblick auf eigene Branding-Keywords in direkter Konkurrenz stehen. 

Google Ads: Auktionsdatenbericht

Google Ads Auktionsdatenbericht

3. Trust und Steigerung der Sichtbarkeit

Doppelt hält besser - Mit zwei Suchergebnissen in den Top-Positionen auf der ersten Seite (bezahlte Anzeigen und organisches Ranking), wird die Sichtbarkeit für die Nutzer deutlich gesteigert. 

Eine starke Positionierung der Marke in den Suchergebnissen (in diesem Fall bezahltes und organisches Suchergebnis) kann sowohl die Markenbekanntheit, als auch die Klick- (und Kauf-) Wahrscheinlichkeit überproportional stark erhöhen. Denn viele Nutzer nehmen eine gut positionierte Marke als besonders stark wahr und trauen dieser auch eher. 

Durch die durch bezahlte Anzeige und organisches Suchergebnis erzielte Präsenz im Bereich above-the-fold, wird zudem das Risiko minimiert, dass Nutzer nach weiteren Suchergebnissen im unteren Bereich der Suchergebnisseite suchen oder sich ablenken lassen. Stattdessen wird die Chance erhöht, dass diese Nutzer direkt auf die eigene Webseite gelangen.

Im folgenden Beispiel wird dies besonders deutlich - durch die Ausspielung weiterer Sitelinks sowohl in dem bezahlten, als auch dem organischen Suchergebnis, wird ein großer Bereich durch die Marke abgedeckt - ggf. konkurrierende Marken rutschen dadurch ein deutliches Stück weiter nach unten.

Bezahltes und organisches Suchergebnis

Brandinganzeige & organisches Suchergebnis - Beispiel: Kölnticket

4. Testing & individuelle Anzeigen werden ermöglicht

Schalten Sie Anzeigen auf Ihre Marke, so können Sie die anzeigten Informationen direkt bearbeiten. Es können dabei beispielsweise kurzfristige Angebote, Specials oder neu eingeführte Produkte in die Anzeige aufgenommen oder spezielle Landingpages genutzt werden.

Soll die Wirkung neuer USPs oder Formulierungen getestet werden, so kann dies über bezahlten Anzeigen vergleichsweise schnell und vor allem direkt umgesetzt werden.

Bezahlte Brandinganzeigen sind im Vergleich zu den organischen Suchergebnissen in der individuellen und kurzfristigen Anpassung deutlich flexibler. Sie können individuell bearbeiten werden und ermöglichen das Testen verschiedener Aspekte, ohne das organische Ranking zu gefährden.

So könnten beispielsweise unterschiedliche USPs oder Descriptions in dem organischen und den bezahlten Suchergebnissen genutzt werden, um Nutzer auf verschiedene Arten anzusprechen und jeweils andere Aspekte in den Vordergrund zu stellen.

5. Verwenden von Anzeigenerweiterungen

Google Ads bietet einige Anzeigenerweiterungen an, die genutzt werden können, um die Anzeige mit zusätzlichen, individuellen Informationen auszubauen. So können beispielsweise bestimmte Seiten Ihrer Website gezielt über Sitelinks hervorgehoben oder der Standort und die Telefonnummer Ihres Unternehmens integriert werden. Auch hier bieten die bezahlten Anzeigen eine deutlich flexiblere und unkompliziertere Einrichtung von Zusatzinformationen.

6. Nutzen regionaler Ausrichtung

In einigen Fällen ergibt es Sinn, Brandinganzeigen nur in einem bestimmten geographischen Gebiet auszuspielen oder je nach Standort der Nutzer andere Texte zu verwenden. Beispielsweise dann, wenn die angebotene Dienstleistung nur in einem speziellen Gebiet angeboten wird oder je nach Standort auf Filialen in der Nähe hingewiesen werden soll. Für diese Fälle kann es Sinn ergeben, die Ausspielung der Brandinganzeigen zu beeinflussen und verschiedene Messages auszuspielen.

Unterscheiden sich die Produkte oder Sonderangebote in verschiedenen Regionen, können diese Informationen in den Brandinganzeigen auf die passende Stadt ausgerichtet werden. So werden die Anzeigen auf Nutzer und ihren Standort abgestimmt.

7. Positiver Einfluss auf das gesamte Konto

Wie bereits erwähnt, ist bei Brandinganzeigen mit einem sehr hohen Qualitätsfaktor und überdurchschnittlichen Klick- und Interaktionsraten für die markenbezogenen Keywords zu rechnen.

Viele Google Ads Experten gehen davon aus, dass diese Qualitätsmerkmale einen Einfluss auf das gesamte Konto haben und sich die von Google berechnete voraussichtliche Klickrate (ein wichtiger Bestandteil des Qualitätsfaktors) durch einzelne, erfolgreiche Kampagnen kontoweit verbessert. Eine eindeutige Aussage von Google zu diesem Thema gibt es allerdings nicht - somit ist der Einfluss nicht offiziell bestätigt und beruht nur auf subjektiven Erfahrungswerten.

In diesem Fall stellt die Brand-Bidding auf die eigene Marke eine günstige Methode dar, um die Bewertung des Ads Kontos insgesamt deutlich zu verbessern

Das sollte beachtet werden, wenn Anzeigen auf die eigene Marke geschaltet werden

Wie bereits erwähnt, ist bei Brandinganzeigen mit besonders guten Performancewerten zu rechnen. Da die Nutzer aktiv nach der Marke suchen, fällt die Klickrate meist deutlich besser aus. Daraus ergibt sich auch, dass die Conversionraten für diese Anzeigen vergleichsweise hoch ausfallen werden. Im direkten Vergleich von Brandinganzeigen und normalen Google Ads-Anzeigen schneiden Brandinganzeigen wie zu erwarten sehr gut ab.

Daher ist es zu empfehlen, die Performance-Statistiken des gesamten Google Ads Kontos genauer zu betrachten und ggf. zwischen Branding- und Non-Brandinganzeigen zu unterscheiden. Vermischen sich die Ergebnisse in der Auswertung, so können die Gesamtstatistiken von den besonders positiven Branding-Ergebnissen stark beeinflusst werden. 

Wir empfehlen daher in jedem Fall, eine separate Kampagne für Brandinganzeigen zu verwenden und die Ausspielung durch ein eigenes Budget zu steuern. So ist es möglich, die Performance der Branding-Kampagne separat zu betrachten.

Google bietet unter Berichte eine interessante Übersicht zu organischen und bezahlten Suchergebnissen. Dieser ist unter Berichte -> vordefinierte Berichte (Dimensionen) -> einfach unter bezahlt und organisch zu finden. Um diesen Bericht nutzen zu können, muss die Google Search Console mit dem Google Ads Account verknüpft sein. Gerade im Zusammenhang mit Brandinganzeigen lohnt es sich, einen Blick in diese Statistiken zu werfen. Für die Fälle, in denen nur eine bezahlte Anzeige, nur ein organisches Ergebnis oder sowohl eine bezahle Anzeige, als auch ein organisches Ergebnis gemeinsam eingeblendet wurden, sind hier unter anderem Daten zu Impressionen, Klicks, Klickrate und Position zu finden.

Google Ads: Bericht "bezahlt und organisch"

Google Ads Bericht "Bezahlt und Organisch"

Fazit

Insgesamt stehen aus unserer Sicht die Vorteile, Potentiale und mögliche positive Auswirkungen, die sich aus dem Schalten von Brandinganzeigen ergeben, in den meisten Fällen im Vordergrund. Sollte das entsprechende Budget verfügbar sein, ist es auf jeden Fall zu empfehlen, Brandinganzeigen in Betracht zu ziehen. Insbesondere in dem Fall, dass konkurrierende Unternehmen auf die eigene Marke bieten oder der Markenname generische Begriffe enthält.

In folgendem Beispiel ist zu sehen, dass durch die bezahlte Brandinganzeige Position 1 von anwalt24 erreicht wird. Würde diese Anzeige nicht geschaltet werden, würden zwei Konkurrenten über dem organischen Suchergebnis stehen. In diesem Fall würde demnach die organische Top-Position von anwalt24 nach unten rutschen.

Google Suchergebnisse: Beispiel Branding-Anzeige + Konkurrenten

Brandinganzeige & Konkurrenten - Beispiel: Anwalt24

Auf die Frage, ob Brandinganzeigen generell geschaltet werden sollten oder nicht, gibt es keine allgemeingültige Antwort. Das ist für jedes Unternehmen individuell zu entscheiden. Durch das Schalten von Brandinganzeigen entstehen zusätzliche Kosten - auch wenn die Kosten dafür wahrscheinlich überschaubar sind, ist das ein wichtiger Aspekt. Denn nicht unbedingt ist dieses zusätzliche Budget verfügbar und die Tatsache, dass viele Nutzer über die organischen Suchergebnisse auf die gewünschte Website gelangen, ist in dem Zusammenhang nicht unerheblich.


Für Marken oder Online Shops, deren Name auch generische Begriffe enthält (z.B. Schmidts Sportbekleidung), ist mit einem großen Anteil an Konkurrenzanzeigen zu rechnen, auch dann, wenn direkt nach diesem Markennamen gesucht wird. In diesem Fall kommen Marken normalerwiese nicht darum herum, auf ihre eigene Brand zu bieten, um die Präsenz in den Suchergebnisse zu gewährleisten.

Haben Sie bereits Erfahrungen mit Brandinganzeigen gemacht? Wenn ja, was halten Sie davon - konnten Veränderungen in der Performance erzielt werden? Oder haben Sie sich bewusst gegen das Schalten von Brandinganzeigen entschieden? Wir sind gespannt auf Ihre Erfahrungen und Meinungen in den Kommentaren.
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Lena Bothmann
Ich arbeite bei TrafficDesign im Bereich Online Marketing und bin hierfür ins schöne Köln gezogen. Ob ein Auslandssemester in Finnland, ein Sommer in Sri Lanka oder eine Rundreise durch Italien: Reisen find ich super - Erdmännchen auch!

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