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Was tun gegen hohe Absprungraten im Online Shop?

Was tun gegen hohe Absprungraten im Online Shop?
TrafficDesign
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Weist Ihr Online Shop eine überdurchschnittlich hohe Bounce Rate bzw. Absprungrate auf? Sie können sich freuen, denn damit haben Sie ein immenses Optimierungspotenzial für Ihren Shop ausfindig gemacht. Die Optimierung der Bounce Rate wirkt sich nämlich direkt auf den Shopumsatz aus. Je weniger Nutzer direkt wieder abspringen, desto größer wird der Anteil der Käufer. In diesem Artikel geben wir Ihnen ein paar sehr praktische Tipps, mit denen Sie die Bounce Rate systematisch senken und den Umsatz steigern können. Auf geht's!

Was tun gegen hohe Absprungraten im Onlineshop

Was ist die Bounce Rate?

Klären wir zuerst einmal, was die Bounce Rate überhaupt ist. Die Bounce Rate wird in verschiedenen thematischen Gebieten als Erfolgsindikator herangezogen. Beispielsweise in den Teilbereichen Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenwerbung oder Conversion Rate Optimierung. Es kann daher nicht schaden, sich zuerst einmal klar zu machen, was damit gemeint ist.

Die offizielle Google Definition besagt: 

Ein Absprung ist der Besuch einer einzigen Seite auf Ihrer Website. Bei Google Analytics wird ein Absprung als Sitzung gerechnet, bei der nur eine einzige Anfrage an den Analytics-Server ausgelöst wird, etwa wenn ein Nutzer eine einzige Seite Ihrer Website besucht und die Seite dann verlässt, ohne dass für diese Sitzung weitere Anfragen an den Analytics-Server ausgelöst werden. 

Quelle

Nehmen wir einmal an, Sie suchen nach "Google AdWords Agentur Köln". Dann klicken Sie auf das erste Ergebnis - egal ob organisch oder bezahlt - und gelangen auf die dahinterliegende Landingpage. Google Analytics misst nun eine Sitzung. Sie verlassen die Seite nun wieder ohne Interaktion bzw. ohne mit Elementen der Seite interagiert zu haben. Jetzt misst Google Analytics einen Absprung. Ein Absprung kann in folgenden Fällen auftreten:

  • der Nutzer kehrt zur Suchergebnisseite zurück
  • der Nutzer schließt das Browser-Fenster
  • der Nutzer tippt eine neue URL ein
  • der Nutzer klickt auf einen Outbound bzw. externen Link
  • der Nutzer ist für 30 Minuten inaktiv, anschließend misst Analytics eine neue Sitzung
  • der Nutzer liest den Inhalt der Seite und verlässt sie am Ende ohne Interaktion

Jeder Nutzer, der Ihre Webseite direkt wieder verlässt, ist ein Nutzer zu viel. Im Zweifel bezahlen Sie für diesen Absprung sogar Geld, etwa wenn der Nutzer via Google AdWords oder Bing Ads auf die Landingpage gelangt ist. Auch auf Ihre organischen Rankings kann eine zu hohe Bounce Rate negative Folgen haben, da Google die Bounce Rate als Indikator für den Nutzen einer Seite heranzieht. Eine schlechte Bounce Rate interpretiert Google als Zeichen für irrelevante Inhalte in Bezug auf die jeweilige Nutzeranfrage.

Wie hoch ist eine akzeptable Bounce Rate?

Jetzt stellt sich natürlich oft die Frage, was eine gute Bounce Rate ist. Die Antwort ist unbefriedigend: es hängt von Ihrer individuellen Branche, Produkt, Markt, Content-Strategie etc. ab. Ziel sollte es aber sein, die durchschnittliche Bounce Rate für E-Commerce Shops auf unter 60% zu optimieren. Je nach Traffic Quelle können die Absprungraten zudem stark variieren.

Organischer Traffic weist erfahrungsgemäß eine niedrigere Bounce Rate auf als CPC Traffic. Wir betreuen unter anderem E-Commerce Shops, welche eine Bounce Rate via CPC Traffic von unter 40% aufweisen können, was außerordentlich gut aber eben nicht der Normalfall ist.

via GIPHY

 

Gibt es direkte Auswirkungen auf den Shopumsatz?

Um Ihnen den Impact der Bounce Rate zu verdeutlichen, rechnen wir jetzt ein paar Szenarien mit verschiedenen Zahlen durch. Gehen wir einmal davon aus, dass Sitzungen und durchschnittlicher Umsatz in allen Szenarien identisch sind. Die einzigen Variablen in der Rechnung sind die Bounce Rate sowie die Conversion Rate. Wir gehen hier der Einfachheit halber auch von der Annahme aus, dass sich die Conversion Rate proportional zum Anteil der Sitzungen exkl. Bounces entwickelt. Letzeres wird in 99,99% der Fälle nicht der Realität entsprechen. Aber wenn auch nur jede zweite der zusätzlichen Sitzungen konvertiert, hat dies einen merklichen Uplift in Käufen und Umsatz zur Folge.

In Szenario 2 liegt die Bounce Rate 5 Prozentpunkte niedriger als in Szenario 1. Es springen demnach 8.000 Nutzer weniger ab (siehe "Sitzungen exkl. Bounces"). Das sind 8.000 zusätzliche, potenzielle Käufer. Wenn die Conversion Rate sich entsprechend der oben genannten Annahme verhält, werden dadurch 607 Käufe mehr erzielt. Daraus ergibt sich ein Umsatzwachstum von mehr als 36%. Käufe und Umsatz steigen proportional!

 

Bounce Rate Auswirkungen auf den Shopumsatz

In Szenario 3 verdoppeln sich Käufe und Umsatz sogar, weil die Bounce Rate von 70% auf 40% gesunken ist. Diese Beispiele dienen in erster Linie dem Zweck, Ihnen die Auswirkungen der Bounce Rate auf den Shopumsatz zu verdeutlichen. Es ist aber wie gesagt durchaus möglich, die Bounce Rate eines E-Commerce Shops auf 40% zu optimieren.

 

Bounce Rate optimieren Szenario 3

3 Tipps für eine bessere Bounce Rate

Im weiteren Verlauf geben wir Ihnen nun praktische Tipps, wie Sie die Bounce Rate Stück für Stück optimieren können.

1. Page Speed optimieren

Ein jeder kennt es, ein jeder hasst es: Webseiten mit elendig langer Ladezeit. Das gilt sowohl für Desktop als auch Mobile Seiten. Ganz gleich wie die Intention geartet ist, ich als Nutzer habe keine Zeit und keinen Nerv für zu langsame Webseiten! Schließlich leben wir im 21. Jahrhundert, im Zeitalter von 4G und Highspeed DSL. Genug Polemik, Sie merken worauf ich hinaus möchte. Die Seitenladezeit ist ein kritischer Faktor im Bezug auf die Bounce Rate. Je länger die Webseite zum Laden braucht, desto stärker wächst der Anteil der Nutzer, die direkt abspringen werden ohne Ihre Seite überhaupt richtig gesehen zu haben. Laut Google wächst die Wahrscheinlichkeit für einen Bounce sogar um bis zu 90%, wenn die Ladezeit einer Webseite bei fünf Sekunden liegt.

"As page load time goes from one second to five seconds, the probability of bounce increases by 90%." Quelle

Mit anderen Worten: es wird allerhöchste Zeit, dass Sie Ihren Page Speed im Blick haben und optimieren. Google gibt uns kostenlose Tools an die Hand, mit denen der Page Speed analysiert werden kann. Es lohnt sich somit auf jeden Fall, das Tool einmal zu testen.

PageSpeed Insights: https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/ (Desktop + Mobile)

PageSpeed Insights funktioniert ziemlich simpel. Tippen Sie die URL in die Leiste und Google testet die Seite sowohl für Desktop als auch Mobile. Anschließend erhalten Sie Ihren individuellen Score inkl. Optimierungsvorschlägen. Diese Optimierungsvorschläge sollten unbedingt ernst genommen werden. Zur Veranschaulichung führen wir den Test einmal für Zalando und AboutYou durch.

Zalando:

Bounce Rate optimieren - PageSpeed Insights am Beispiel Zalando

Zalando macht in Sachen PageSpeed fast alles richtig. Die Desktop Version der Seite hat einen FCP von 0,7 Sekunden und einen DCP von 1 Sekunde! Trotzdem findet das Tool hier noch ein paar Optimierungsvorschläge. 

FCP steht für First Contentful Paint. Damit wird gemessen, wann der Nutzer das erste visuelle Element einer Seite sehen kann. Je niedriger der FCP, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer wartet bis die Seite komplett aufgebaut ist.

DCL steht für Dom Content Loaded. DCL misst die Geschwindigkeit, mit der HTML Dokumente geladen und geparst werden. Je schneller der DCL, desto niedriger die Bounce Rate.

Quelle

AboutYou:

Bounce Rate optimieren - PageSpeed Insight am Beispiel AboutYou

AboutYou bietet mehr Optimierungspotenzial. Die Desktop Seite besitzt einen FCP von 1,2 Sekunden und einen DCL von 2,4 Sekunden.

Der Unterschied zu Zalando mag marginal sein, kann aber jede Menge Umsatz kosten. Es kursieren Gerüchte, dass Amazon pro 100ms längerer Ladezeit 1% Umsatz verliert. Die FCP Differenz in unseren Beispielen beträgt 500 Millisekunden (Zalando = 0,7 Sek. vs. AboutYou 1,2 Sek.). Das entspräche einem Umsatzverlust von 5%. AboutYou rangiert natürlich nicht in den Umsatzsphären von Amazon. Allein wenn man aber monatlich 1.000.000 € Umsatz fährt, entsprächen 5% schon 50.000 €. Macht auf das Jahr gerechnet immerhin 600.000 €, die man hätte einstreichen können.

2. Trust aufbauen

Jetzt geht´s ans Eingemachte. Der Nutzer sucht nach den Produkten, die Sie in Ihrem Shop anbieten. Gut möglich, dass er via Google Shopping direkt auf einer Ihrer Produktseiten landet. Ruckzuck hat die Seite fertig geladen, aber was geschieht jetzt? Noch kann der Nutzer abspringen. Wie können Sie das verhindern? Indem Sie Trust bzw. Vertrauen aufbauen! 

via GIPHY

Gib mir eine gute Übersicht

Damit der Nutzer nicht so skeptisch dreinschaut und direkt wieder abspringt, können Sie ein paar Best Practices nutzen. Denn wie so oft im Leben, zählt auch hier der erste Eindruck. Was bekommt der Nutzer als erstes zu sehen, wenn er in Ihren Shop gelangt? Und zwar above the fold, also ohne zu scrollen. Wenn Sie den Nutzer erst incentivieren müssen, damit er nach unten scrollt (below the fold) und die gewünschte Handlung ausübt, ist die Gefahr für einen Bounce sehr hoch. Um ein Gefühl dafür zu bekommen, zeige ich Ihnen zwei Beispiele aus der Kategorie "Hier ist noch viel Luft nach oben":

Beispiel santafetex.com:

Bounce Rate optimieren - Design Beispiel SantaFeTex

Beispiel kofferprofi.de:

Bounce Rate optmieren - Design Beispiel Kofferprofi

Beide Produktseiten wirken auf den ersten Eindruck unaufgeräumt. Nutzer, die via Google Shopping direkt auf diese Produktseiten gelangen, werden voraussichtlich oft abspringen. Ich persönlich verspüre wenig Lust meine Zeit dafür zu investieren, zuerst einmal zu verstehen was auf der Produktseite gezeigt wird und wie es weitergeht. Unter Umständen haben aber auch solche Produktseiten und Shops eine Chance, wenn der Preis attraktiv genug ist. In diesem Fall bin ich unter Umständen gewillt dem Shop eine Chance zu geben. Eine gute Nutzerführung sieht trotzdem anders aus.

So oder so sollten Sie Ihren Shop, insbesondere die Produktdetailseiten, ständig mittels A/B Testing weiterentwickeln. Dadurch verbessert sich sowohl die Absprungrate als auch die Conversion Rate Ihres Shops. Google bietet praktischerweise ein Tool an, welches integrativ, intuitiv und vor allem kostenlos ist: Google Optimize! Alle Informationen zu Einbau, den Testvarianten & Optionen, zur Messung & Analyse können Sie in unserem ausführlichen Google Optimize Guide nachlesen.

Ideen und Elemente, welche via Google Optimize getestet werden können:
 
  • einfachere Navigation
  • klare Nutzerführung (CTAs und Buttons)
  • emotionalere Produktbilder
  • alternative Produktdetails
  • alternative Produktseiten (via Weiterleitungstest)

 

Zeig mir, dass du vertrauenswürdig bist

Heutzutage existieren etliche Gütesiegel, die dem Nutzer folgende Botschaft vermitteln sollen: Sieh her, dieser Shop wurde von einer unabhängigen, sachlichen und kritischen Instanz anhand individueller Kriterien geprüft und für vertrauenswürdig, gut und/oder sicher befunden. Der Effekt solcher Gütesiegel kann enorm sein und wird in diversen Studien bestätigt. Gütesiegel haben einen positiven Einfluß sowohl auf die Bounce Rate als auch auf die Conversion Rate des Shops! Sobald der Nutzer auf Ihre Seite navigiert und Gütesiegel sieht, die er kennt, erhalten Sie einen Vertrauensboost. Die Wahrscheinlichkeit dafür, dass der Nutzer im Shop bleibt, steigt! Hier ein paar Hard Facts zu Gütesiegeln:

1. 38% der Befragten kennen Gütesiegel und wissen um deren Bedeutung. 48% der Nutzer kennen Gütesiegel, kennen deren Bedeutung aber nicht genau. Quelle

2. Gütesiegel können bei 58% der Nutzer das Vertrauen steigern. Quelle 

3. Mehr als 62% der Befragten gaben an, dass Gütesiegel mindestens wichtig sind bei der Kaufentscheidung. Quelle

Die bekanntesten Gütesiegel sind sicherlich diese: TrustedShops, TÜV Süd und EHI. Wobei die ersten beiden laut dieser Studie die mit Abstand bekanntesten in Deutschland sind. Es existieren natürlich noch viel mehr Siegel im Markt. Hier und dort designen Online Shop Betreiber auch eigene Siegel und implementieren diese bei sich im Shop. Wie groß der Effekt solcher selbstgebastelter Gütesiegel ist, darf zumindest bezweifelt werden. Vertrauenswürdige und bekannte Siegel müssen viel Geld und Zeit in Ihre Brand investieren, damit sie den Endkonsumenten überhaupt erreichen können - und als sicheres Signal anerkannt werden. Diesen Trust lassen sich die gleichen Anbieter dann dementsprechend bezahlen, womit wir die Hauptursache für die Vielzahl verschiedener, eigener Siegel gefunden hätten. Eigens kreiierte Gütesiegel können aber unter Umständen gut funktionieren, werden aber aller Wahrscheinlichkeit schwächer performen als beispielsweise das TrustedShop Siegel.

Weitere Faktoren

Zahlungsmethoden, Kunden- und Produktbewertungen, prominent eingebundene Kontaktmöglichkeiten, Social Proof via Facebook, Instagram sind weitere Faktoren, die aber eher zu einer besseren Conversion Rate beitragen als dass diese die Bounce Rate optimieren würden. Der erste Eindruck (Optik und Struktur) sowie die Vertrauensbasis durch Gütesiegel tragen entscheidend zu einer geringeren Bounce Rate bei. Damit werden Sie in vielen Fällen den Nutzer vom Abspringen abhalten können.

3. Exit Intent Modal

Auch bekannt als "Bist du sicher, dass du schon gehen willst? Hier ist dein Gutschein in Höhe von 10 Euro". Solche Modals bzw. PopUps werden in vielen Online Shops genutzt, um den Nutzer vom Absprung oder Ausstieg abzuhalten. Die Gründe für einen Bounce können verschiedener Natur sein. Das Exit Intent Modal erkennt, wenn der Nutzer die Seite verlassen möchte, und triggered ein Modal. Darin kann mit diversen Incentives versucht werden, den Nutzer doch noch zum Kauf zu bewegen oder aber zumindest den Lead abzugreifen, um diesen später zu verwandeln.

Sie können beispielsweise einen Gutschein anbieten, um den Kauf doch abzugreifen:

Bounce Rate optimieren - Exit Intent Modal Beispiel

Oder Sie bieten einen netten Service an und erhalten im Gegenzug den Lead:

Bounce Rate optimieren - Exit Intent Modal Beispiel 2

 

Ein kleiner Test. Erinnern Sie sich noch daran, in welchen Fällen Google Analytics einen Absprung misst? Hier die Antwort.

Moderne Exit Intent Modale erkennen anhand der Curser-Bewegungen, ob der Nutzer beispielsweise den Tab oder das Browserfenster schließen möchte. Auch inaktive Nutzer können über automatisierte Trigger mit einem bestimmten Modal reaktiviert werden. Möglichkeiten gibt es viele. Am besten probieren Sie es einfach mal aus. Für die meisten Shopsysteme existieren günstige Plugins, die sich für einen ersten Test gut eignen. Bei komplexeren Anforderungen lohnt es sich möglicherweise auf einen Anbieter wie Uptain, Poptin oder Informizely zurückzugreifen. Wenn Sie einen Webmaster oder Programmierer kennen, wird dieser Ihnen sicherlich auch eine individuelle Lösung schneidern können.

An dieser Stelle noch eine kritische Anmerkung. Ja, Exit Intent Modale können sich positiv auf Bounce und Conversion Rate auswirken. Der Einsatz sollte aber wohl überlegt und abgewägt werden. Strenggenommen handelt es sich um ein PopUp. Und PopUps genießen in der breiten Bevölkerung keinen guten Ruf. Überlegen Sie sich also sehr genau, wie und wo Sie Ihre Nutzer mit einem Modal bespielen möchten. Übertreiben Sie es nicht, denn sonst erreichen Sie genau das Gegenteil: es springen mehr Nutzer ab als zuvor.

Exit Intent Modal - Auswirkungen messen

Ganz wichtig ist übrigens, dass Sie die Wirkung dieser Exit Intent Modale messen! Erfolg oder Misserfolg sollten Sie aus oben genannten Gründen sehr genau im Blick haben. Dabei kann Ihnen entweder ein Programmierer helfen oder Sie integrieren das Tracking einfach selbst via Google Tag Manager. Ideen und Beispiele liefert Ihnen unser KnowHow Artikel "Drei kreative Anwendungen des Google Tag Managers".
 

Fazit

Mit diesen drei Tipps zur Reduzierung Ihrer Bounce Rate sollten Sie schon einiges bewirken können! Im Prinzip sind es drei aufeinanderfolgende und einander bedingende Schritte: 

  1. Der Weg in Ihren Shop (Pagespeed optimieren)
  2. Die Aufmachung Ihres Shops (Trust aufbauen)
  3. Den Weg aus Ihrem Shop optimieren (Exit Intent Modal)

Natürlich gibt es noch weitere Stellschrauben, mit denen Sie die Bounce Rate reduzieren können. Die hier genannten haben aber erfahrungsgemäß einen sehr großen Impact.

Schreiben Sie gerne, falls Sie Anregungen oder Kritik haben. Ansonsten würde ich mich natürlich auch über Feedback in Form von Erfolgsgeschichten freuen!

 

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Christian Baldhoff
Werbung ohne Erfolgsmessung ist mir suspekt. Darum stehe ich auf PPC Kanäle und ein ausgetüfteltes Conversion Tracking. Privat schwinge ich mich grazil wie ein Sack Kartoffeln in der Boulderhalle auf die Spitze.

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