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Negative Keywords - Sperren Sie die unprofitablen Klicks aus

Negative Keywords - Sperren Sie die unprofitablen Klicks aus
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Von vielen nicht benutzt und noch vielen mehr nicht mal bekannt – negative Keywords. Dabei können diese für Sie, mit nur einem kleinen Arbeitsaufwand, eine Menge positive Auswirkungen auf Ihre AdWords-Kampagnen haben. Der Artikel wird Ihnen alle Informationen geben, die Sie brauchen, um negative Keywords direkt bei Ihren eigenen Kampagnen anwenden zu können.

Titelbild für den Artikel

1. Negative Keywords - ein kurzer Überblick

Negative Keywords oder auch ausschließende Keywords können Sie dazu benutzen, um anzugeben auf welche Keywords Sie in AdWords nicht bieten wollen. Somit grenzen ausschließende Keywords die Suchanfragen ein, die durch ihre regulären Keywords ausgelöst werden.

Hierzu ein Beispiel zur besseren Veranschaulichung: Sie sind Weltmarktführer in einer unbekannten aber lukrativen Produktsparte der Luftgitarren – ein Hidden Champion.
Sie besitzen nun auch schon seit geraumer Zeit ein AdWords Konto, um Ihre Luftgitarren im Internet zu bewerben. Das Konto läuft gut, nur fällt Ihnen auf, das oftmals auch Suchbegriffe Ihre Anzeigen auslösen, die nicht wirklich zu Ihrem Keyword Luftgitarre passen.

Einer dieser Suchbegriffe ist „Luftgitarre WM“. Dieser Suchbegriff ist natürlich nicht optimal für Sie, da die Intention der Suchenden hier eher ist, die begnadetsten Luftgitarrenspieler der Welt zu sehen, statt eine Ihrer Luftgitarren zu kaufen. Nun klickt diese Person aber trotzdem auf Ihre Anzeige und AdWords berechnet Ihnen den entsprechenden CPC. Das große Problem ist hierbei nun, dass die Person, wegen der falschen Intention, sehr wahrscheinlich keine Ihrer Luftgitarren kaufen wird. Somit haben Sie gerade Geld für einen Klick ausgegeben, der nicht in einer Konversion enden wird.

 

Genau hier können Sie nun negative Keywords zu Ihrem Vorteil nutzen. Indem Sie „Luftgitarre WM“ als negatives Keyword angeben, weiß AdWords nun, dass die Anzeigen nicht an Personen, die nach dem Begriff „Luftgitarre WM“ suchen, ausgespielt werden sollen.

Dieses Beispiel werde ich weiterhin über den Verlauf des Artikels verwenden, damit Sie sich die genannten Maßnahmen konkreter vorstellen können.

Sie sehen also an dem Beispiel, dass die negativen Keywords Ihnen ganz konkret bei einem realen Problem in Ihrem AdWords Konto helfen können. Das ist natürlich schön und gut, aber wie genau wirken sich denn die ausschließenden Keywords auf die Performance Ihres Kontos aus? Genau das wird jetzt im nächsten Abschnitt erläutert.

2. Welche Vorteile ausschließende Keywords bieten

Die Verwendung von negativen Keywords kann sich positiv auf einige der Metriken Ihres AdWords Kontos auswirken. In den nächsten Abschnitten, werde ich Ihnen eine Übersicht über die wichtigsten der betroffenen Metriken geben und kurz genauer darauf eingehen.

CTR: Die Klickrate ist ein wichtiger Faktor in der Berechnung des Qualitätsfaktors Ihrer Anzeigen. Durch das Ausschließen von ungewollten Suchbegriffen wird Ihre Anzeige Leuten angezeigt, die sich auch von Ihrer Anzeige angesprochen fühlen. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass diese auf Ihre Anzeige klicken und somit natürlich auch die Klickrate.

Qualitätsfaktor: Ein guter Qualitätsfaktor bringt zwei entscheidende Vorteile für Sie mit. Sie profitieren von geringeren CPCs und Ihre Anzeigen werden öfter geschaltet. Wie eben schon erwähnt, bestimmt die CTR zu einem großen Teil die Höhe Ihres Qualitätsfaktors. Zusätzlich wird Ihre Anzeige durch das Ausschließen von ungewollten Suchbegriffen auch eine höhere Relevanz aufweisen, welches ein weiterer Faktor ist, der den Qualitätsfaktor positiv beeinflusst.

Wert/Kosten: Vielen dürfte das Konzept der Metrik auch unter ROI (Return on Investment) bekannt sein. Anhand dieser Metrik können Sie am besten erkennen, wie profitabel Ihre AdWords Anzeigen sind. Der Wert/Kosten gibt an wie viel Umsatz Sie pro eingesetzten Euro Werbebudget generieren. Die negativen Keywords beeinflussen dabei durch den besseren Qualitätsfaktor indirekt den Wert/Kosten. Der geringere CPC senkt die Kosten und die höhere Relevanz der Anzeigen steigert die Chance auf eine Konversion durch den Nutzer.

Negative Keywords spielen somit eine wichtige Rolle in der Optimierung des Kontos und sollten daher zur Gewinnmaximierung des AdWords Kontos nicht vernachlässigt werden.

3. Negative Keyword Modifier

Ähnlich wie bei normalen Keywords, verfügen auch negative Keyword über Modifier bzw. Keyword-Optionen. Es gibt zwei Unterschiede zwischen den Modifiern der normalen und der negativen Keywords. Erstens haben die negativen Keywords nur drei statt vier Modifier. Zusätzlich verhält sich die Broad Keyword-Option der negativen Keywords, wie die Modified Broad Keyword-Option der normalen Keywords.

Die Keyword-Optionen sind folgende:

  • Broad
  • „Phrase“
  • [Exact]

Um Ihnen eine bessere und vereinfachtere Veranschaulichung zu ermöglichen, finden Sie hier eine Tabelle:

Mögliche SuchbegriffeNegative Keywords
-rote luftgitarre (Broad)-"rote luftgitarre" (Phrase)-[rote luftgitarre] (Exact)
grüne luftgitarre   
grüner verstärker   
luftgitarre rote   
roter verstärker   
rote leichte luftgitarre   
rote luftgitarre   
roter verstärker grüne luftgitarre   
leichte rote luftgitarre   

Grün bedeutet, dass der Suchbegriff von dem negativen Keyword unberührt bleibt. Während Rot bedeutet, dass der Suchbegriff durch das negative Keyword ausgeschlossen wird. Falls Sie noch weitere Beispiele für die einzelnen negativen Keyword-Optionen wollen, dann können Sie hier noch Beispiele von Google selber finden.

Die Keyword-Option Broad hat die größte Abdeckung. Danach folgt Phrase und als letztes Exact. Somit ist es für Sie auch wichtig, darüber nachzudenken, wie groß der Bereich ist, den Sie mit dem negativen Keyword abdecken wollen. In den meisten Fällen reicht aber die Broad Keyword-Option vollkommen aus.

4. Die verschiedenen Ebenen und ihre Wichtigkeit

Auch wenn es von Google keine festgelegten Ebenen gibt, empfehlen wir es verschiedene Ebenen für die negativen Keywords anzulegen. Ihr Konto wird mit dem Verwenden von Ebenen übersichtlicher und die Bedienung wird Ihnen dadurch leichter fallen. In den folgenden Abschnitten stellen wir Ihnen eine Struktur vor, zu der wir als Best Practice raten. Sie sollten diese aber trotzdem an Ihre Kampagnen und das Vorhaben des AdWords Kontos anpassen.

4.1 Universelle ausschließende Keywords

Bei den universellen ausschließenden Keywords handelt es sich um negative Keywords, die über das ganze Konto hinweg Keywords ausschließen. Es handelt sich dabei um Keywords, die unter keinen Umständen dem Ziel Ihrer Unternehmung zuträglich sind.

In dem bereits genannten Beispiel der Luftgitarren würden Sie hier beispielsweise folgende Keywords wählen:

  • gebraucht

  • how to

  • videos

Wie Sie erkennen können sind das alles Keywords, die Ihnen bei dem Verkauf von Luftgitarren wenig helfen werden, da bei dem Suchenden die Kaufabsicht nach neuen Luftgitarren fehlt.

Damit Sie die Keywords verwenden können müssen, Sie in "gemeinsam genutzte Bibliothek" auf "Liste mit ausschließenden Keywords" klicken.

AdWords ausschließende Keyword in gemeinsam genutzte Bibilothek
Dort angekommen können Sie nun eine Liste für Ihre gewünschten negativen Keywords erstellen und dann die Keywords in die Liste eintragen. Nachdem Sie dies getan haben, müssen Sie diese nur noch allen Kampagnen zuweisen und dann sind Sie auch schon fertig mit dieser Ebene.

4.2 Multi-Kampagnen

Diese Keywords können auf mehrere, jedoch nicht auf alle Kampagnen angewendet werden. Damit sind die negativen Keywords auf dieser Ebene zwar noch generell, aber nicht generell genug, um auf der universellen Ebene für alle Kampagnen zu sein.

Wieder zurück zu unserem Hidden Champion – die Luftgitarre. Gehen wir nun davon aus, dass wir zwei Gruppen von Kampagnen haben. Die eine enthält Kampagnen mit den verschiedenen Luftgitarren Typen und Marken, die Andere enthält Luftgitarren Zubehör, wie zum Beispiel Verstärker und Plektren.
Somit würden Sie nun eine ausschließende Keyword Liste anlegen in die Sie „Verstärker“ und „Plektrum“ packen. Diese Liste ordnen Sie dann den Kampagnen mit den Luftgitarren Typen und Marken zu.

Diese Methodiken sind insbesondere nützlich, um zu verhindern, dass die einzelnen Kampagnen in unserem Konto sich gegenseitig die Suchbegriffe wegnehmen. Dadurch verhindern wir einen internen Konkurrenzkampf, um die Suchbegriffe und somit auch die Impressionen, die diese mit sich bringen.

4.3 Individuelle Kampagnen

Mit der nächsten Ebene werden wir noch spezifischer. Auf dieser Ebene unterscheiden wir zwischen einzelnen Kampagnen, die zur gleichen Art gehören aber immer noch Unterschiede besitzen.

Was würde das für unsere Luftgitarren heißen? Nehmen wir nun unsere Kampagne „Luftgitarre Verstärker“, die dem Luftgitarrenzubehör zuzuordnen ist. Sie fügen bei dieser Kampagne alle negativen Keywords hinzu, die nicht zu der Kampagne Verstärker passen. Das bedeutet in diesem Fall, dass sie „Plektrum“ als negatives Keyword hinzufügen.

4.4 Individuelle Anzeigegruppen

Die Anzeigengruppen-Ebene ist die genaueste von allen erwähnten Ebenen. Hier benutzen wir negative Keywords wieder, um internen Konkurrenzkampf zu vermeiden und unsere einzelnen Anzeigengruppen entsprechend ihrer Performance zu optimieren.
 

Wie sieht nun das Beispiel in unserem Luftgitarren Konto aus? In einer Anzeigengruppe bewerben Sie das Keyword “Luftgitarre”.  Nach einer Auswertung der Performance fällt Ihnen auf, dass die Suchanfragen, die aus mehreren Wörtern bestehen (z.B. Luftgitarre kaufen) besser performen als welche die nur aus luftgitarre (ohne Kontext) bestehen. Wenn Sie nun also für das einzelne Wort Luftgitarren weniger bieten wollen, reduzieren Sie auch das Gebot für die besser performenden Suchanfragen. Somit erstellen Sie eine neue Anzeigengruppe, in der Sie nur auf die Suchanfrage luftgitarre (ohne Kontext) bieten. So können Sie das Gebot reduzieren ohne das für die besser performenden Suchanfragen auch zu reduzieren.

Nur entsteht jetzt ein neues Problem: Beide Anzeigegruppen bieten auf die Suchanfrage luftgitarre (ohne Kontext).
Diesen internen Konkurrenzkampf können Sie durch negative Keywords verhindern. Sie fügen luftgitarre (ohne Kontext) in der ursprünglichen Anzeigegruppe als negatives Keyword hinzu. Somit weiß AdWords jetzt, dass Sie in dieser Anzeigengruppe nicht auf die einzelne Suchanfrage luftgitarre bieten wollen und der interne Konkurrenzkampf wurde erfolgreich verhindert. 

 

5. Unrentable Suchanfragen ausschließen

Einer der schnellsten Wege, um unprofitable Suchanfragen auszumachen ist der Suchbegriffe-Bericht. Dieser lässt sich sowohl auf Konto-, Kampagnen- und Anzeigengruppenebene finden. Folgendes Gif zeigt Ihnen, wie Sie den Bericht auf Kampagnenebene finden. Der Ablauf ist auf Konto- und Anzeigengruppe sehr ähnlich.

AdWords Suchbegriffe Bericht

Diesen Bericht können Sie dann verwenden, um ungewollte Suchbegriffe direkt zu erkennen und diese dann über die negativen Keywords auszuschließen.  

Für unsere Luftgitarren würde das wie folgt aussehen: Wir befinden uns gerade in der Kampagne "Luftgitarren Verstärker". In dieser Kampagne sind die einzelnen Anzeigegruppen nach den unterschiedlichen Marken aufgeteilt. Es gibt die Marke „Stromlos“ und „Luftig-Leicht“.
Gehen wir jetzt mal hypothetisch davon aus, dass vor nicht allzu langer Zeit einer der Stromlos Verstärker explodiert ist. Sie finden nun während des Durschauens Ihres Keyword-Berichts den Suchbegriff „stromlos luftgitarren verstärker explosion“. Es ist natürlich klar, dass Leute, die nach der Explosion des Verstärkers suchen, nicht unbedingt Anzeigen für den Kauf des Verstärkers zeigen sollten. Somit fügen Sie diesen Suchbegriff zu der Liste der negativen Keywords für diese Anzeigengruppe hinzu.

Der Suchbegriffe-Bericht kann daher sehr nützlich sein, um negative Keywords zu finden, an die Sie vorher noch nicht gedacht haben oder die Sie nicht vorhersehen konnten. Falls Sie noch genaueres zum Suchbegriffe-Bericht lesen wollen, dann klicken Sie hier und schauen Sie unter Punkt 10.

6. Fazit

Negative Keywords können Ihnen dabei helfen die Performance Ihrer Kampagnen weiter zu verbessern. Sie schließen dabei nicht nur unrentable Klicks aus, sondern verhindern auch einen internen Konkurrenzkampf zwischen Ihren Kampagnen und Anzeigegruppen. Zusätzlich verleiht das Anwenden der verschiedenen Ebenen Ihrem Konto eine bessere Struktur und macht es übersichtlicher.

Somit stellen negative Keywords eine echte Bereicherung für Sie und Ihre AdWords Vorhaben dar.

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Jan F. Lammering
Ich bin derzeit Praktikant bei TrafficDesign im schönen Köln. Meine Aufgabenfeld umfasst alles was mit SEA zu tun hat. Das reicht von Google AdWords mit all seinen vielen Unterzweigen bis hin zu Facebook. In meiner Freizeit trainiere ich gerne, um mich fit zu halten. Zusätzlich dazu quäle ich mich auch sonst gerne, indem ich mir für mein baldiges Auslandssemester das Lernen der chinesischen Sprache auferlegt habe.

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