Vor- und Nachteile der Google Ads Attributionsmodelle

1. Wieso überhaupt Attribution?

Je nach Produkt oder Dienstleistung kann der Kaufentscheidungsprozess unterschiedlich lang sein. Ein neues Paar Schuhe kaufen Sie möglicherweise direkt online oder Sie recherchieren ein paar Tage, vergleichen Preise und der gesamte Prozess dauert 7 Tage. Bei komplexeren bzw. hochpreisigeren Produkten kann sich dieser Prozess gut und gerne auch über mehrere Wochen erstrecken.

Die Abbildung unten zeigt Ihnen, dass die Länge des Conversion-Pfads unterschiedlich lang sein kann. In diesem Beispiel wird die Hälfte des Umsatzes direkt beim ersten Klick erzielt, ein großer Teil kommt aber auch erst beim 2. bis 6. Klick zustande. Beim Google Ads Attributionsmodell "Last Click" können Sie nicht erkennen, welche Keywords oder Kampagnen genau die Conversion vorbereitet haben. Um diesen Prozess im Konto transparenter zu gestalten, bietet Google Ihnen neben dem "Last Click" ein paar weitere Attributionsmodelle an.

2. Die Google Ads Attributionsmodelle im Überblick

Im Folgenden stellen wir Ihnen die verschiedenen Google Ads Attributionsmodelle sowie deren Vor- und Nachteile vor. Bitte behalten Sie im Hinterkopf, dass Sie pro erstellter Conversion ein individuelles Attributionsmodell wählen können. Nicht jedes Modell eignet sich für jede Conversion.

2.1 Letzter Klick

Dabei wird die Conversion mitsamt des Conversionswerts dem letzten Klick im Kaufprozess zugewiesen. Alle anderen Klicks bis zum Kauf bleiben unberücksichtigt. Dieses Modell wird von den meisten Google Ads Werbern genutzt und ist außerdem die Standardattribution in Google Ads.

Vorteil: Sie wissen mit Sicherheit, welche Keywords und Anzeigen zu Conversions geführt haben. Wenn Sie aber das Gesamtvolumen des Kontos maximieren möchten, müssen Sie zuerst diejenigen Keywords identifizieren, die mehr Nutzer in den Conversion Funnel lotsen.

Nachteil: Sie wissen nicht, ob andere Keywords oder Kampagnen im gleichen Konto zur Conversion beigetragen haben. Im Zweifel erhöhen Sie also die Gebote der Keywords mit Conversions und senken gleichzeitig unwissend die Gebote für Keywords, die diese Conversions vorbereitet haben. Im schlimmsten Fall optimieren Sie Ihr Keyword Set irgendwann so einseitig, dass Sie früher oder später kein Wachstum mehr verzeichnen werden - vielleicht sogar im Gegenteil sinkende Umsätze, weil nicht genügend neue Nutzer in den Kaufentscheidungsprozess gezogen werden. 

2.2 Erster Klick

Die Conversion wird zu 100 % dem allerersten Klick zugeordnet. So wissen Werbetreibende, welcher Klick den Conversion-Pfad initiiert hat. Informationen über weitere Klicks erhalten Sie leider nicht.

Vorteil: Sie wissen, welche Keywords am Anfang des Conversion-Pfades stehen. Daher haben Sie theoretisch einen wichtigen Hebel, um das Umsatzvolumen des Google Ads Kontos zu kontrollieren.

Nachteil: Sie kennen - analog zum Attributionsmodell "Letzter Klick" - nicht die weiteren Klicks im Conversion-Pfad. Welche Kewords sind in der entscheidenden Phase (nämlich kurz vor der Conversion) die wichtigsten? Hier laufen Sie schnell Gefahr jede Menge Potenzial liegen zu lassen, weil Sie mit Ihrem Keyword Set im letzten Moment nicht präsent (genug) sind. Sie bringen jede Menge Nutzer in den Conversion Funnel und optimieren aber nicht ausreichend am letzten Punkt des Kaufentscheidungsprozesses.

2.3 Linear

Die Conversion wird zu gleichen Teilen auf alle Klicks im Conversion-Pfad aufgeteilt. Hier bekommen Sie eine relativ transparente Übersicht darüber, welche Keywords und Anzeigen zur Conversion beitragen. Es existiert allerdings keinerlei Gewichtung.

Vorteil: Eine einfache und gleichmäßige Verteilung der Conversion, die jeder versteht.

Nachteil: Zu welchem Zeitpunkt der Klick stattgefunden hat, spielt keine Rolle. Sie erkennen leider nicht, an welchem genauen Punkt des Kaufprozesses das Keyword mitgewirkt hat.

2.4 Positionsbasiert

Der erste und letzte Klick im Conversion-Pfad erhält den gleichen Anteil, und zwar 40 %. Der Rest wird den Klicks dazwischen linear zugewiesen.

Vorteil: Einstieg und Abschluss des Conversion-Pfads werden deutlich sichtbar. Sie können beide Punkte optimieren und sind daher in der Lage, das Volumen des Kontos gut zu regulieren.

Nachteil: Einziger Nachteil ist hier, dass dieses Modell statisch ist. Davon abgesehen handelt es sich um ein gutes Attributionsmodell.

2.5 Zeitverlauf

Je näher ein Klick am Zeitpunkt der tatsächlichen Conversion liegt, desto höher wird dieser gewichtet.

Vorteil: Dieses Attributionsmodell eignet sich für überdurchschnittlich lange Conversion-Pfade. 

Nachteil: Dem ersten Kontaktpunkt wird in diesem Fall wenig Wert zugemessen.

2.6 Datengetrieben

Die Conversion wird auf alle Touchpoints entlang der Customer Journey aufgeteilt. Wie die Gewichtung zustandekommt, ist nicht bekannt. Um das datengetriebene Attributionsmodell überhaupt nutzen zu können, benötigen Sie mindestens 3.000 Anzeigeninteraktionen und 300 Conversions für eine Conversion-Aktion innerhalb von 30 Tagen. So stellt Google nach eigener Aussage sicher, dass der Algorithmus genügend Futter zum maschinellen Lernen hat. Um dieses Attributionssystem nach Einführung weiter nutzen zu dürfen bedarf es mindestens 2.000 Anzeigeninteraktionen und 200 Conversions für eine Conversion-Aktion innerhalb von 30 Tagen.

Vorteil: Schwierig zu sagen. Dank maschinellem Lernen besitzen Sie im besten Fall ein dynamisches Attributionsmodell, welches Ihnen fundierte Daten auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Keywordebene liefert. Auf Basis dieser Daten können Sie evaluieren, welchen Wert jede Kampagne etc. tatsächlich zum Unternehmenserfolg beiträgt.

Nachteil: Ganz klar die erhöhte Intransparenz aufgrund der Blackbox Google. Sie wissen im Prinzip nicht, nach welchen Kriterien genau der Algorithmus gewichtet und geben ein Stück Kontrolle über Ihr Konto ab. 

3. Attributionsmodelle testen

Wenn Sie vorab wissen möchten, wie sich die genannten Modelle auswirken würden, können Sie sich ganz einfach in Google Ads einloggen, auf das Werkzeugschlüssel-Symbol "Tools und Einstellungen" klicken und unter Messung > Attribution > Modellvergleich testen. Dort können Sie sich je zwei Modelle simulieren lassen und direkt vergleichen. 

4. "Last click wins" stirbt aus

Am Ende müssen Sie ganz individuell und auf Basis Ihrer Geschätsziele entscheiden, welches Attributionsmodell sich am besten eignet. Gerade deshalb sollten Sie nicht einfach blind auf die Empfehlungen des Google Ads Optimierungsfaktors vertrauen. Die Grundvoraussetzung ist selbstverständlich ein umfassendes Conversion Tracking System, welches Leads und Sales misst. So oder so ist die Überzeugung "last click wins" nicht mehr zeitgemäß, da diese Form der Attribution zu eindimensional ist. Einen Schritt weiter geht die Multi-Channel-Attribution, welche das Ziel hat alle Online Marketing Kanäle einzubeziehen.

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