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Vor- und Nachteile der Google AdWords Attributionsmodelle

Vor- und Nachteile der Google AdWords Attributionsmodelle
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Das Thema "Google AdWords Attribution" ist eine der aktuell größten Challenges für viele AdWords Werber. Die Frage, welchen Wert die verschiedenen AdWords Kampagnen, Keywords und Anzeigen tatsächlich zum Umsatz beitragen, stellt  sich immer öfter. Die meisten AdWords Konten laufen nach dem Prinzip "Last Click wins", was so viel bedeutet wie: nur der letzte Klick im Conversion-Pfad wird berücksichtigt, alle vorbereitenden Klicks spielen keine Rolle. In diesem Artikel lernen Sie die Vor- und Nachteile der einzelnen Google AdWords Attributionsmodelle kennen. Anschließend möchten Sie Ihr Attributionsmodell ganz bestimmt auf die Probe stellen.

Google AdWords Attributionsmodelle in der Übersicht

1. Wieso überhaupt Attribution?

Je nach Produkt oder Dienstleistung kann der Kaufentscheidungsprozess unterschiedlich lang sein. Ein neues Paar Schuhe kaufen Sie möglicherweise direkt online oder Sie recherchieren ein paar Tage, vergleichen Preise und der gesamte Prozess dauert 7 Tage. Bei komplexeren bzw. hochpreisigeren Produkten kann sich dieser Prozess gut und gerne auch über mehrere Wochen erstrecken.

Die Abbildung unten zeigt Ihnen, dass die Länge des Conversion-Pfads unterschiedlich lang sein kann. In diesem Beispiel wird die Hälfte des Umsatzes direkt beim ersten Klick erzielt, ein großer Teil kommt aber auch erst beim 2. bis 6. Klick zustande. Beim AdWords Attributionsmodell "Last Click" können Sie nicht erkennen, welche Keywords oder Kampagnen genau die Conversion vorbereitet haben. Um diesen Prozess im AdWords Konto transparenter zu gestalten, bietet Google Ihnen neben dem "Last Click" ein paar weitere Attributionsmodelle an.

Berücksichtigung des Klickpfades

2. Die AdWords Attributionsmodelle im Überblick

Im Folgenden stellen wir Ihnen die verschiedenen Google AdWords Attributionsmodelle sowie deren Vor- und Nachteile vor. Bitte behalten Sie im Hinterkopf, dass Sie pro erstellter Conversion ein individuelles Attributionsmodell wählen können. Nicht jedes Modell eignet sich für jede Conversion.

2.1 Letzter Klick

Dabei wird die Conversion mitsamt dem Conversionswert dem letzten Klick im Kaufprozess zugewiesen. Alle anderen Klicks bis zum Kauf bleiben unberücksichtigt. Dieses Modell wird von den meisten AdWords Werbern genutzt und ist außerdem die Standardattribution in Google AdWords.

Vorteil: Sie wissen mit Sicherheit, welche Keywords und Anzeigen zu Conversions geführt haben. Wenn Sie aber das Gesamtvolumen des Kontos maximieren möchten, müssen Sie zuerst diejenigen Keywords identifizieren, die mehr Nutzer in den Conversion Funnel lotsen.

Nachteil: Sie wissen nicht, ob andere Keywords oder Kampagnen im gleichen Konto zur Conversion beigetragen haben. Im Zweifel erhöhen Sie also die Gebote der Keywords mit Conversions und senken gleichzeitig unwissend die Gebote für Keywords, die diese Conversions vorbereitet haben. Im schlimmsten Fall optimieren Sie Ihr Keyword Set irgendwann so einseitig, dass Sie früher oder später kein Wachstum mehr verzeichnen werden - vielleicht sogar im Gegenteil sinkende Umsätze, weil nicht genügend neue Nutzer in den Kaufentscheidungsprozess gezogen werden. 

AdWords Attributionsmodell letzter Klick

2.2 Erster Klick

Die Conversion wird zu 100% dem allerersten Klick zugeordnet. So wissen Werbetreibende, welcher Klick den Conversion-Pfad initiiert hat. Informationen über weitere Klicks erhalten Sie leider nicht.

Vorteil: Sie wissen, welche Keywords am Anfang des Conversion Pfades stehen. Daher haben Sie theoretisch einen wichtigen Hebel, um das Umsatzvolumen des AdWords Kontos zu kontrollieren.

Nachteil: Sie kennen - analog zum Attributionsmodell "Letzter Klick" - nicht die weiteren Klicks im Conversion-Pfad. Welche Kewords sind in der entscheidenden Phase (nämlich kurz vor der Conversion) die wichtigsten? Hier laufen Sie schnell Gefahr jede Menge Potenzial liegen zu lassen, weil Sie mit Ihrem Keyword Set im letzten Moment nicht präsent (genug) sind. Sie bringen jede Menge Nutzer in den Conversion Funnel und optimieren aber nicht ausreichend am letzten Punkt des Kaufentscheidungsprozesses.

AdWords Attributionsmodell erster Klick

Anwendung: Wenn Ihnen der Erstkontakt zur Zielgruppe am wichtigsten ist, eignet sich dieses Attributionsmodell sehr gut. Beispielsweise bei Produkteinführungen, wo Sie so viel Reichweite in der Zielgruppe wie möglich erreichen möchten.

2.3 Linear

Die Conversion wird zu gleichen Teilen auf alle Klicks im Conversion-Pfad aufgeteilt. Hier bekommen Sie eine relativ transparente Übersicht darüber, welche Keywords und Anzeigen zur Conversion beitragen. Es existiert allerdings keinerlei Gewichtung.

Vorteil: Eine einfache und gleichmäßige Verteilung der Conversion, die jeder versteht.

Nachteil: Zu welchem Zeitpunkt der Klick stattgefunden hat, spielt keine Rolle. Sie erkennen leider nicht, an welchem genauen Punkt des Kaufprozesses das Keyword mitgewirkt hat.

AdWords Attributionsmodell linear

Anwendung: Das lineare Attributionsmodelle eignet sich prinzipiell für jeden Anwendungsbereich egal ob E-Commerce oder B2B.

2.4 Positionsbasiert

Der erste und letzte Klick im Conversion-Pfad erhält den gleichen Anteil, und zwar 40%. Der Rest wird den Klicks dazwischen linear zugewiesen.

Vorteil: Einstieg und Abschluss des Conversion-Pfads werden deutlich sichtbar. Sie können beide Punkte optimieren und sind daher in der Lage, das Volumen des Kontos gut zu regulieren.

Nachteil: Einziger Nachteil ist hier, dass dieses Modell statisch ist. Davon abgesehen handelt es sich um ein gute Attributionsmodell.

AdWords Attributionsmodell positionsbasiert

Anwendung: Das positionsbasierte Attributionsmodelle eignet sich genau wie das lineare Modell für E-Commerce, B2B etc. Es handelt sich definitiv um ein wachstumsorientiertes Modell.

2.5 Zeitverlauf

Je näher ein Klick am Zeitpunkt der tatsächlichen Conversion liegt, desto höher wird dieser gewichtet.

Vorteil: Dieses Attributionsmodell eignet sich für überdurchschnittlich lange Conversion-Pfade. 

Nachteil: Dem ersten Kontaktpunkt wird in diesem Fall wenig Wert zugemessen.

AdWords Attributionsmodell Zeitverlauf

Anwendung: E-Commerce Shops mit langen Kaufentscheidungsprozessen (Bsp. Automotive oder Reise Branche).

2.6 Datengetrieben

Die Conversion wird auf alle Touchpoints entlang der Customer Journey aufgeteilt. Wie die Gewichtung zustandekommt, ist nicht bekannt. Um das datengetriebene Attributionsmodell überhaupt nutzen zu können, benötigen Sie mindestens 15.000 Klicks und 600 Conversions für eine Conversion-Aktion innerhalb von 30 Tagen. So stellt Google nach eigener Aussage sicher, dass der Algorithmus genügend Futter zum maschinellen Lernen hat.

Vorteil: Schwierig zu sagen. Dank maschinellem Lernen besitzen Sie im besten Fall ein dynamisches Attributionsmodell, welches Ihnen fundierte Daten auf Kampagnen, Anzeigengruppen und Keyword Ebene liefert. Auf Basis dieser Daten können Sie evaluieren, welchen Wert jede Kampagne etc. tatsächlich zum Unternehmenserfolg beiträgt.

Nachteil: Ganz klar die erhöhte Intransparenz aufgrund der Blackbox Google. Sie wissen im Prinzip nicht, nach welchen Kriterien genau der Algorithmus gewichtet und geben ein Stück Kontrolle über Ihr Konto ab. 

AdWords Attributionsmodell datengetrieben

Anwendung: Allein durch die hohen Freischaltungskriterien können nur Konten mit großem Klick- und Umsatzvolumen vom datengetriebenen Modell Gebrauch machen. Insofern eignet sich dieses Modell auch nur für große Onlineshops.

3. Attributionsmodelle testen

Wenn Sie vorab wissen möchten, wie sich die genannten Modelle auswirken würden, können Sie sich ganz einfach in Google AdWords einloggen, auf das Zahnradsymbol klicken und unter Messung > Attribution für Suchnetzwerk > Attributionsmodellierung (neue UI) testen. Dort können Sie sich je zwei Modelle simulieren lassen und direkt vergleichen. 

AdWords Attributionstool nutzen

4. "Last click wins" stirbt aus

Am Ende müssen Sie ganz individuell und auf Basis Ihrer Geschätsziele entscheiden, welches AdWords Attributionsmodell sich am besten eignet. Die Grundvoraussetzung ist selbstverständlich ein umfassendes Conversion Tracking System, welches Leads und Sales misst. So oder so ist die Überzeugung "last click wins" nicht mehr zeitgemäß, da diese Form der Attribution zu eindimensional ist. Einen Schritt weiter geht die Multi-Channel-Attribution, welche das Ziel hat alles Online Marketing Kanäle einzubeziehen.

 

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Christian Baldhoff
Werbung ohne Erfolgsmessung ist mir suspekt. Darum stehe ich auf PPC Kanäle und ein ausgetüfteltes Conversion Tracking. Privat schwinge ich mich grazil wie ein Sack Kartoffeln in der Boulderhalle auf die Spitze.

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Kommentare

Bild des Benutzers Christian
Christian - 12. September 2018 - 16:07

Super Artikel, sehr übersichtlich, bestens strukturiert und mit inhaltlichem Mehrwert. Danke!

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