SEO Relaunch Checkliste: So sichern Sie Ihre Rankings

Der Website Relaunch - auch bekannt als der Vorschlaghammer unter den Online Maßnahmen. Schon so mancher Relaunch hat den einen oder anderen Betreiber bekannter Online Shops die hart vedienten Suchmaschinen-Rankings gekostet. Mit gravierenden Folgen für den Umsatz. Aber was genau sind die wirklich kritischen Aspekte, die es bei der Planung und Durchführung des Relaunches zu beachten gilt? Damit es Ihnen nicht ergeht wie den Verlierern Ihrer eigenen Neustarts, halten Sie sich an unsere umfassende Checkliste. So bringen Sie Ihre hart erarbeiteten Rankings in trockene Tücher, ganz ohne Umsatzeinbrüche und Schweißperlen auf der Stirn.

Checkliste für Planung & Durchführung des Relaunchs

Der Relaunch wird schnell zum überfordernden Projekt für alle Beteiligten: Zu viele Abteilungen sind involviert, auf zu viele Dinge muss geachtet werden. Suchmaschinenoptimierung gehört dabei zu den Aspekten, die schnell mal unter den Tisch fällt. Folgen Sie unserer Checkliste Schritt für Schritt, damit Sie auf der sicheren Seite sind – sowohl in der Planung des Relaunches als auch bei der Absicherung der SEO-Rankings. So können Sie die Risiken des Sichtbarkeitsverlusts stark reduzieren und im Falle von Fehlern schnell handeln. Zu einigen Punkten erhalten Sie genauere Infos und Tipps unterhalb der Checkliste. Denken Sie daran: Beim Relaunch ist Vorbereitung alles!

Den Testserver vom Google Index ausschließen

Wenn Sie eine Testversion Ihrer Domain einrichten, sollte diese unter keinen Umständen im Google Index landen. Für den einen oder anderen klingt das vermutlich ziemlich logisch, aber ich habe schon zu oft gesehen, dass es trotzdem passiert. Das Problem: Die Testversion ist massiver Duplicate Content und kann – im schlimmsten Fall – die Rankings Ihrer Hauptdomain kräftig durcheinanderbringen. Um eine Indexierung durch die Suchmaschine zu vermeiden, gibt es zwei Wege:

1.) Direkt bei Einrichtung des Testumfelds:

Fügen Sie die Zeile

in der robots.txt hinzu. Erstellen Sie keine Sitemap für den Testshop. Die Regel hier vermeidet nur das Crawling der Startseite, der Einstieg für den Crawler. Die Sitemap würde weitere URLs zum Einstieg für den Crawler liefern. Ebenfalls sollten Sie das Teilen jeglicher URLs in sozialen Medien o. Ä. vermeiden, um dem Crawler keinen Einstiegspunkt zu liefern.

2.) Wenn bereits Teile Ihres Testumfelds indexiert sind:

Fügen Sie das Meta-Robots Tag

auf allen Unterseiten des Testumfelds ein. Achten Sie darauf, dass Sie in diesem Fall nicht zusätzlich Lösung 1.) umsetzen. Denn …

Den passenden Termin für den Relaunch finden

Den passenden Termin für den Livegang zu finden, ist leichter gesagt als getan. Denn es gibt viele Faktoren, die dabei berücksichtigt werden müssen.

Punkt 1: Relaunchen Sie außerhalb der Saison
Wenn Ihre Branche eine starke Saisonalität aufweist, legen Sie den Relaunch auf jeden Fall außerhalb der Saison. Falls etwas schief geht und bspw. Ihr Online Shop nicht erreichbar ist, sollte das zumindest nicht noch das wichtige Saisongeschäft ruinieren.

Punkt 2: Relaunchen Sie nicht vor einem Wochenende und in den Hauptbesuchszeiten
Der richtige Zeitpunkt für den Relaunch sollte genau durchgeplant sein: Wann im Monat, wann in der Woche und zu welcher Tageszeit. Folgendes gilt es hierbei zu beachten:

• Relaunchen Sie nie vor dem Wochenende, da am Wochenende niemand potenzielle Bugs fixen kann.
• Relaunchen Sie an einem Wochentag und zu einer Uhrzeit, wenn sich wenige User auf Ihrer Website aufhalten. Der Relaunch wird eine kurze Downtime Ihrer Webseite mit sich bringen, in der User die Seite nicht nutzen können. Um den idealen Zeitpunkt mit möglichst wenig Besuchern ausfindig zu machen, können Sie Google Analytics nutzen. Vergleichen Sie im Bericht Zielgruppe-Übersicht den Traffic aus allen Quellen an den Tagen Ihres angepeilten Monats im Vorjahr und den kürzlich vergangenen Monaten. Wenn Sie einen passenden Tag mit wenig Traffic gefunden haben, wechseln Sie in der Datenansicht unterhalb der Zeitraumauswahl auf Stündlich. Nun können Sie im Graphen wunderbar ablesen, wann sich die wenigsten User auf Ihrer Website befinden.

Last but not least: Achten Sie darauf in den Tagen und Wochen nach dem Relaunch genügend Kapazitäten für potenzielles Bugfixing bereit zu halten – denn das ist fast immer notwendig … Nichts ist schlimmer, als wenn nach dem Relaunch erstmal alle im Urlaub sind und niemand die Probleme lösen kann.

URLs weiterleiten um SEO-Rankings zu erhalten

Der für den Relaunch wichtigste Punkt in Bezug auf SEO ist die Weiterleitung der alten URLs auf die neue Struktur. Wenn Sie die alten URLs nicht weiterleiten und diese ins Nichts laufen, verschenken Sie all die wertvollen Dinge, welche die URLs in der Vergangenheit gesammelt haben:

• Ranking- und Usersignale
• SEO-relevante Backlinks
• Backlinks, die Traffic bringen
• Lesezeichen (ja, die gibt es auch noch!)

Um die Rankings dauerhaft zu vererben und damit die Links nicht ins Leere laufen, benutzen Sie 301-Redirects. Sowohl im Falle von Änderungen der URL-Struktur als auch bei einem Domainumzug gehören die folgenden Punkte zu Ihrem Arbeitsablauf:

• Die Änderungen in den Strukturen verstehen.
• Die alten URLs identizifieren, die weitergeleitet werden müssen.
• Die neuen Ziele identifizieren.
• Die Weiterleitungen auf neue Ziele einrichten.

Die Änderung der Weiterleitungsziele ist einer der wichtigsten Punkte, den es bei einem Relaunch zu beachten gilt.

Woher weiß ich, welche URLs ich weiterleiten muss?

Welche URLs sollen Sie also beim Relaunch weiterleiten? Die einfache Antwort: Alle. Aber manchmal ist das Leben nicht einfach. Und wenn die neuen Strukturen so kompliziert sind, dass man die URLs nicht großflächig mit .htaccess-Regeln weiterleiten kann, muss man Kompromisse schließen. In einem solchen Fall würde man nur die URLs manuell weiterleiten, die Probleme machen, wenn sie ins Leere laufen. Das sind die, die Backlinks, Trafficlinks und Suchmaschinenrankings haben. Und die identifizieren Sie folgendermaßen:

• URLs mit SEO-relevanten Backlinks finden: Nutzen Sie Backlinkreports aus Tools wie LRT, ahrefs, Majestics oder semrush, um Ihre wichtigsten Linkziele zu finden.
• URLs mit Trafficlinks finden: Nutzen Sie den Report Verhalten > Websitecontent > Alle Seiten in Google Analytics und verwenden Sie das Segment Verweiszugriffe. So finden Sie eine genaue Auflistung der URLs, die Seitenaufruge aus Verweisquellen erhalten.
• URLs mit SEO-Rankings finden: Nutzen Sie hierfür am besten sowohl ein gutes SEO-Tool wie Sistrix oder ahrefs, um Ihre Top-URLs zu identifizieren, als auch die Google Search Console. Sortieren Sie in der Google Search Console unter Seiten nach Impressionen und nach Klicks. Das verschafft Ihnen einen guten Überblick.

Wie richte ich die 301-Weiterleitungen ein?

Die wichtigste Frage lautet: Wie viele URLs müssen weitergeleitet werden? Ist Ihre Website klein und es sind unter 50 URLs? Herzlichen Glückwunsch! Nutzen Sie einfach ein 301-Modul oder Plugin für Ihr CMS oder Shopsystem und tragen Sie die Redirects von Hand ein. Maximale Kontrolle, es kann wenig schiefgehen. Wenn die Möglichkeit eines Plugins nicht besteht, richten Sie die Redirects in der .htaccess ein. Für Laien und Möchtegern-Coder (wie mich) gibt es auch hilfreiche Tools, die einem beim Erstellen der Regel helfen, wie z. B. der .htaccess File & Rules Generator, oder das .htaccess Rule Tester Tool.

Geht die Anzahl der URLs, die weitergeleitet werden müssen, in die Hunderte oder Tausende … Nunja, Spaß ist etwas anderes. Die Redirects manuell einzurichten, ist ein Ding der Unmöglichkeit. Also müssen generalisierende Regeln in der .htaccess formuliert werden, die alte auf neue Stukturen weiterleiten. Die Vorgehensweise hierfür ist je nach Fall unterschiedlich, aber der .htaccess Rules Generator kann hier definitiv behilflich sein. Es empfiehlt sich, die Weiterleitungen vor Livegang im Testumfeld zu testen, damit nicht am Tag des Relaunches Chaos ausbricht.

Vermeiden Sie Weiterleitungsketten:

Versuchen Sie beim Erstellen der Redirects die Bildung von Weiterleitungsketten (Redirect-Chains) zu vermeiden. Weiterleitungsketten können bei einem Relaunch sehr schnell entstehen, da bereits bestehende 301-Redirects auf die neue Website geleitet werden. Diese alten Redirects gibt es, zum Beispiel, weil die Umstellung von http zu https oder Umstrukturierungen innerhalb der alten Website stattgefunden haben. Das folgende Beispiel zeigt eine Weiterleitungskette auf der alten Website:

Wenn Sie beim Relaunch die alte Seite „https://www.alte-seite.de/a“ gar nicht mehr im Blick haben und nur an die Weiterleitung der Seite „https://www.alte-seite.de/b“ denken, erweitert sich die Kette um einen Schritt:

Eine Möglichkeit, diese Kette kürzer zu halten, wäre zum Beispiel:

Um diese Art von Ketten ausfindig zu machen, können Sie im Screaming Frog den Report > Redirect & Canonical Chains nutzen. Generell lassen sich Ketten, vor allem kurze, oft nicht vermeiden, aber sicher ist: Je länger die Kette, desto mehr Ressourcen werden verbraucht. Sprich: Die Ladezeit verlängert sich, was sich negativ auf die User Experience auswirkt.

Durch eine Weiterleitung geht zwar laut Google kein Pagerank mehr verloren (bis 2016 sprachen SEOs von 10-15 % Pagerank-Verlust), aber gerade lange Ladezeiten sind in Zeiten der Core Web Vitals eine wirkliche UX-Bremse.

Außerdem stoppt der Google-Bot bei fünf Weiterleitungen das Crawling. Ein weiterer Punkt, der dagegen spricht, ist der Verlust vom Crawlbudget. Durch die Ketten wird dieses schneller ausgereizt. Damit die Vermeidung von Weiterleitungsketten leichter fällt, empfiehlt sich eine strukturierte Dokumentation der URLs inklusive deren Weiterleitungen vor und nach dem Relaunch.

Testen Sie die Weiterleitungen auf Funktion:

An dieser Stelle sollten Sie die Übersicht der alten URLs nutzen. Falls Sie keine Liste haben, tut es ebenfalls eine alte Sitemap.

Zum Testen nutzen wir den Screaming Frog: Setzen Sie den Frosch in den Listenmodus und pasten Sie Ihre URLs oder laden Sie sie hoch. Crawlen Sie die URLs und kontrollieren Sie die Weiterleitungsziele in einem Excel-Sheet Export.

Ihre Redirects laufen über Ketten, denen der Screaming Frog nicht folgt? Kein Problem, aktivieren Sie unter Configuration > Spider im Tab Advanced das Feld Always Follow Redirects. Sie können ebenfalls die maximale Menge an Redirects angeben, denen gefolgt wird (Standard liegt bei 5).

Nutzen Sie das Spektrum der Google Search Console für den Relaunch

Um den Relaunch möglichst SEO-freundlich durchzuführen, bietet es sich an, das Meistertool von Google zu verwenden: Die Google Search Console.

Am Tag des Livegangs sollten Sie auf jeden Fall die folgenden Maßnahmen treffen:

Robots.txt auf Zugänglichkeit für den Crawler prüfen

Unter dem Menüpunkt URL-Prüfung können Sie einzelne wichtige URLs darauf prüfen, ob sie von Google bzw. den Suchmaschinen gecrawlt werden können. Werden die URLs durch die robots.txt blockiert, erhalten Sie eine Warnung. Ein sehr hilfreiches Tool um sicherzugehen, dass alle Inhalte crawlbar sind.

Website rendern – crawlen & indexieren lassen

Im nächsten Schritt sollten Sie einige wichtige URLs rendern und indexieren lassen. Gehen Sie zum Menüpunkt URL-Prüfung und geben Sie die gewünschte URL ein. Nun können Sie sich alle Informationen zu dieser URL von Google anzeigen lassen.

Bevor Sie die URL indexieren lassen, checken Sie durch Klick auf Live Test, ob der Googlebot alle wichtigen Inhalte auslesen kann. Im Anschluss indexieren Sie die URL unter Indexierung beantragen.

Sitemap einreichen

Reichen Sie unter dem Menüpunkt Sitemaps die aktualisierte(n) Sitemap(s) ein. Das beschleunigt nicht unbedingt den Vorgang der Rankingvererbung, aber dafür die Indexierung der neuen URLs.

Analytics- und Conversion Trackingcodes checken

Kontrollieren Sie am Tag des Livegangs unbedingt, ob Ihr Conversion- und Nutzer-Tracking korrekt eingebaut ist. Gehen Sie in Analytics und schauen Sie im Reiter Echtzeit, ob Analytics Ihre Bewegungen auf der Seite trackt. Um die Korrektheit des Tracking Pixels und der Konto ID auf Einzelseiten zu checken, bietet sich wunderbar die Google Tag Manager Chrome Extension an. Eine praktische Möglichkeit das Tracking seitenweit zu checken ist der Google Analytics Checker. Aber auch der Screaming Frog kann das mit Links.

Linkjuice-Optimierung & 404-Fehler Ausmerzung nach dem Relaunch

Oft entsteht nach dem Relaunch eine erhöhte Anzahl an 404-Fehlern durch vergessene Weiterleitungen. Und selbst wenn Sie nach einer Änderung der URL-Struktur alle Weiterleitungen korrekt eingerichtet haben, haben Sie dennoch folgendes Problem: Ein Großteil der internen Verlinkung (meist abgesehen von der Navigation) beinhaltet noch die alten URLs.

Nutzen Sie Crawler wie Ryte, oder den Screaming Frog SEO Spider, um 404-Fehler und alte Linkstrukturen ausfindig zu machen. Der Screaming Frog hat hier zudem das hilfreiche Feature alle Inlinks zu diesen URLs exportieren zu können. Ersetzen Sie alte Linkstrukturen mittels Regular Expressions in der Datenbank, oder korrigieren Sie diese von Hand, wenn die Menge überschaubar ist. Das gleiche gilt für 404-Fehler: Machen Sie die Quellen (Inlinks) zu den Fehlern ausfindig und merzen Sie diese aus. Weiterleitungen für die Fehler einzurichten funktioniert, ist aber ein Pflaster für eine Schusswunde – bekämpfen Sie stattdessen die Ursache an der Wurzel.