Keyword Kannibalisierung: Bin ich betroffen – was kann ich tun?

Man kennt seine Konkurrenten und optimiert seine Webseite euphorisch. Man fühlt sich bereit für den Kampf um die beste Position in den Suchergebnissen. Man will der Erste sein und plötzlich kämpft man nicht nur gegen die Konkurrenz, sondern hat auch konkurrierende Unterseiten. Wer Seiten für Suchmaschinen optimiert, spricht hier oft von der sogenannten Keyword Kannibalisierung. Wir möchten Ihnen zeigen, wie Sie für Ihre Seiten das Problem der Keyword Kannibalisierung erkennen und vermeiden können.

Mehrere Unterseiten einer Webseite (un)bewusst für nur ein Keyword stärken, klingt lukrativ, ist es aber meist nicht. Durch eine solche Optimierungsstrategie macht man sich manchmal selbst den Weg zu den besten Plätzen in den organischen Suchergebnissen schwer. In diesem Artikel wollen wir dieses Problem mit drei Schritten ein für alle Mal lösen:

1. Verstehen: Komplexe SEO Themen benötigen ein bisschen Hintergrund. Wir erklären hier alles Wichtige, um Keyword Kannibalisierung verstehen zu können.
2. Erkennen: Es gibt zum Glück Tools und Vorgehensweisen, mit denen man feststellen kann, ob mehrere Seiten gegeneinander um ein Keyword konkurrieren.
3. Vermeiden: Damit es erst gar nicht zur Suchmaschinen-Überoptimierung kommt und bereits stattfindende Keyword Kannibalisierung vermieden werden kann, haben wir hilfreiche Tipps und Tricks gesammelt. Diese lassen sich auch rückwirkend anwenden.

1. Verstehen: Was ist Keyword Kannibalisierung?

Eine allgemeine Definition für Keyword Kannibalisierung zu finden, ist nahezu unmöglich. Zumindest wenn man eine sucht, der nicht widersprochen wird. Denn, so Patrick Stox:

„Keyword cannibalization does not really exist, at least not in the way many people think.“

Das Missverständnis

Bei der sogenannten Keyword Kannibalisierung gibt es mehrere Unterseiten einer Website, die für ein gleiches Keyword relevant sind und ranken. Viele Herangehensweisen an das Thema setzen voraus, dass jede Unterseite nur für ein einziges Keyword rankt und Google die Seiten falsch versteht – das stimmt nicht.

Gerade bei größeren Webseiten ist es normal, dass Unterseiten für mehrere Keywords ranken. Das lässt sich nicht vermeiden. Seiten, die durchschnittlich auf Platz 1 positioniert sind, ranken auch für andere relevante Keywords in den Top 10 der Suchergebnisse und für eine noch größere Anzahl in den Top 100. Überschneidungen mit Keywords von anderen Seiten sind hier zu erwarten. Außerdem ist die Zahl der wirklich einzigartigen Keywords meist sehr gering.

Es geht bei der Keyword Kannibalisierung deshalb nicht darum, dass Google Seiten nicht versteht oder falsch interpretiert (dafür ist der Algorithmus zu fortgeschritten), sondern darum dass nicht die geplante Zielseite rankt. Dass eine Seite für ein bestimmtes Keyword rankt, ist nämlich nicht einfach so gewährleistet. Joshua Hardwick von Ahrefs nutzt das Beispiel der Suchanfrage „best business card ideas„. Dafür ranken in erster Linie Blogposts mit verschiedenen Ideen für Visitenkarten. Eine Produktseite dafür ranken zu lassen ist nahezu unmöglich, da eine Produktseite mit Visitenkarten nicht der Suchintention entspricht.

Ein weiteres Missverständnis: Keyword Kannibalisierung ist nicht automatisch schlecht. Wenn Sie feststellen, dass zwei Ihrer Unterseiten für ein Keyword dauerhaft (länger als sechs Monate) auf Platz 1 und 2 positioniert sind, haben Sie die bestmögliche Situation erreicht. In diesem Fall kann und soll man nicht gegen mögliche Keyword Kannibalisierung vorgehen. Da man die Suchergebnisse mit der höchsten Click-Through-Rate abdeckt, setzt man sich so bestmöglich gegen die Konkurrenz durch.

Das eigentliche Problem

Das eigentliche Problem der Keyword Kannibalisierung entsteht dann, wenn zwei Unterseiten der eigenen Webseite der Suchintention eines wichtigen Keywords entsprechen. Beide Seiten ranken, aber nicht besonders gut. Eine dieser Unterseiten war geplant für das Keyword zu ranken, die andere nicht. Die ungeplante Seite ist in den Suchergebnissen vereinzelt sogar höher positioniert. Nutzer klicken bei gleicher Suchanfrage also mal auf die eine, mal auf die andere Seite in den Suchergebnissen. So verteilen sich die Interaktionen, wie zum Beispiel gute Nutzersignale, Conversions oder die Erstellung von Backlinks, auf diese beiden Seiten.

Die negativen Effekte von Keyword Kannibalisierung:
Durch das abwechselnde und parallele Ranking zweier Unterseiten für ein Keyword, kann die geplante Landing Page keine gute Position erreichen. Außerdem werden die Nutzersignale, die eigentlich nur auf der Zielseite zu finden sein sollten, gestreut. So kann die geplante Seite nicht so stark werden, wie sie sollte.

Es gibt weitere Gründe, warum Keyword Kannibalisierung vermieden werden sollte:

• Googles Algorithmus bervorzugt guten und einzigartigen Content. Bei sehr ähnlichen Inhalten greift der Einwand von Alexander Keslers:

„After all, how many great articles can you produce on the same topic? Your goal should always be to produce one piece of awesome content that will collect all backlinks and allow you to dominate the search results.“

• Durch die Aufteilung der Nutzersignale auf unterschiedlichen Unterseiten, kann es zum Verlust von wichtigen Conversions kommen. Da nur eine Zielseite für Conversions ausgelegt ist und nicht jeder Nutzer auf dieser Seite landet, können Conversions verloren gehen.
• Wenn mehrere Unterseiten ein Keyword abdecken, werden Onpage Optimierungen, wie gezielte Optimierungen der Meta Tags ohne dabei Duplikate zu erzeugen, schwierig.

Grundsätzlich sollte man dann etwas dagegen unternehmen, wenn eine Unterseite besser für das Fokus-Keyword rankt als die geplante Zielseite, die der Suchintention besser entspricht. Ein Potenzial besteht auch, wenn die beiden konkurrierenden Seiten durchschnittlich auf Seite 2 oder 3 der Suchergebnisse bei Google zu finden sind. Hier gibt es die Chance, dass die geplante Zielseite besser positioniert ist, wenn sie nicht in Konkurrenz zu einer anderen Seite steht und sich dadurch die Nutzersignale erhöhen.

2. Erkennen: Gibt es Keyword Kannibalisierung auf meiner Seite?

In vielen Fällen lässt sich die Keyword Kannibalisierung für die eigene Seite durch wenige Schritte feststellen. Wir haben hier verschiedene Möglichkeiten gesammelt. Aber Vorsicht: Diese Vorgehensweisen liefern nicht immer gleiche Ergebnisse. Es lohnt sich also ab und an mehrere anzuwenden.

1. Google Suchergebnisse

Die einfachste, aber auch unvollständigste Art zur Feststellung sind die Google Suchergebnisse. Wer hier seine Keyword-Rankings überprüft, wird sehen, wenn zwei eigene Unterseiten nah beieinander ranken. Was man dadurch aber verpasst, sind abwechselnde Rankings oder Rankings, die weit auseinanderliegen. Welche Ihrer Unterseiten für ein bestimmtes Keyword ranken, können Sie mit dem Suchoperator „site:“ feststellen:

site:www.meinedomain.de „Keyword„

Dabei können Sie aber nicht sehen, auf welchen Positionen diese Seiten stehen. Das ist über die Suchergebnisse oft nicht verlässlich herauszufinden.

In den Suchergebnissen können Sie keine Entwicklung über einen Zeitverlauf erkennen und bekommen nur ein sehr statisches Bild von einem eigentlich sehr dynamischen Vorgang. Die Google Suchergebnisse sind hier eher als erste Diagnose zu verstehen und wir empfehlen unbedingt den Blick in den Leistungsbericht der Google Search Console.

2. Schwankungen in der Search Console

In der Search Console hat man die Möglichkeiten über Filter sowohl konkrete Keywords als auch die jeweils betroffenen Landing Pages und deren Rankingentwicklungen anzeigen zu lassen. Hier gibt es zwei Vorgehensweise: Einmal, um für wichtige Keywords mögliche Kannibalisieurng festzustellen und einmal für bereits bekannte kannibalisierte Keywords.

Wichtige Keywords überprüfen

1. Wählen Sie in der Search Console die betroffene Property aus.
2. Wählen Sie im Bereich Leistung > Bericht öffnen.
3. Stellen Sie einen Zeitraum ein (z. B. die letzten 3 Monate).
4. Wählen Sie ein wichtiges Keyword aus.
   1. Über den Filter +Neu > Suchanfragen > filtern geben Sie ein Keyword an.
   2. Unter dem Graphen finden Sie bei Suchanfragen alle Keywords aufgelistet.
5. Wählen Sie im Graphen das Feld Durschnittliche Position (und wahlweise dazu Klicks und Impressionen).
6. Wählen Sie unter dem Graphen den Reiter Seiten.

So bekommen Sie eine Auflistung, welche Seiten für ein bestimmtes Keyword durchschnittlich auf welcher Position ranken. Zusätzlich können Sie sehen, wie oft die Seite eine Impression erhält oder geklickt wird.

Konkurrierende Seiten überprüfen

1. Wählen Sie in der Search Console die betroffene Property aus.
2. Wählen Sie im Bereich Leistung > Bericht öffnen.
3. Stellen Sie einen Zeitraum ein (z. B. die letzten 3 Monate).
4. Über den Filter +Neu > Seite > vergleichen geben Sie die betroffenen Seiten ein.
5. Über den Filter +Neu > Suchanfragen > filtern geben Sie das Keyword an.

Schwankungen beim Vergleich zweier URLs, die für ein Keyword ranken, können in der neuen Search Console zum Beispiel so aussehen:

In diesem Beispiel ranken zwei Landing Pages (durchgezogene vs. gestrichelte Linien) für ein Keyword. Es sind kurze Phasen erkennbar, in denen nur eine Seite rankt, Phasen, in denen eine Seite besser rankt und Phasen, die sehr ähnliche Positionen zeigen. Im Durchschnitt liegen beide noch in den Top 20. Da nur eine Seite für dieses Keyword ranken soll, können durch ein paar Änderungen Verbesserungen im Ranking erzielt werden.

3. Ahrefs & Google Sheets

Nutzer des Tools Ahrefs können ein Template von Joshua Hardwick testen, mit dem man konkurrierende Keywordrankings feststellen kann. Dazu exportiert man seine organischen Keywordrankings aus Ahrefs und importiert sie in das Google Sheet. Die im Sheet eingestellten Bedingungen filtern dann doppelte Keywords heraus und zeigen zu diesen doppelten Keywords Ranking Position und URL an. Hier finden Sie den Link zum Blogeintrag mit einer detaillierten Erklärung zur Nutzung.

Alternativ können Sie auch Ihre Rankings aus einem anderen Tool, wie zum Beispiel der Search Console oder Semrush, exportieren und in Excel nach Dopplungen der Suchanfragen in Zusammenhang zur rankenden URL suchen. Dabei hilfreich ist die Excel Funktion „Bedingte Formatierung > Regeln zum Hervorheben von Zellen > Doppelte Werte„. Ihre Liste können Sie natürlich auch in ein Google Sheet importieren und dann, zum Beispiel, alphabetisch filtern, um Dopplungen zu erkennen. An dieser Stelle ist auch die Funktion =UNIQUE( ) hilfreich. Geben Sie als Bezugszellen in die Klammer Ihre Keywordliste ein. Ihnen wird dann eine Ergebnisliste bestehend aus einzigartigen Einträgen (also ohne Dopplungen der Keywords) angezeigt.

Diese Variante ist bei sehr großen Seiten allerdings sehr zeitaufwendig und unübersichtlich.

4. OnPage Check Semrush

Der Semrush OnPage Check wertet im Bereich Strategie für bestimmte Landing Pages den Stand der Keyword Kannibalisierung aus.

Hier wird Ihnen angezeigt, ob und für welche Unterseiten Keyword Kannibalisierung vorliegt. Dafür brauchen Sie allerdings einen kostenpflichtigen Account.

3. Vermeiden: Was kann ich gegen Keyword Kannibalisierung unternehmen?

Sie haben nun „erfolgreich“ Probleme auf Ihrer Seite festgestellt. Damit Keyword Kannibalisierung für Sie kein Thema mehr ist, haben wir verschiedene Maßnahmen gesammelt, um mit Struktur gegen Keyword Kannibalisierung vorzugehen.

1. Thematische Hierarchien erstellen

Es muss aufgeräumt werden: Unterschiedliche Inhalte, die nicht auf eine Landing Page gehören, sollten aufgeteilt werden. Es muss nicht immer ein riesiger Artikel zu einem großen Thema sein. Je nach Thema lohnen sich Überkategorien und Unterseiten. So erhält jedes Thema eine URL und die URL-Struktur lässt erkennen, welchem Thema diese zugeordnet sind. Gleiche Inhalte sollten dementsprechend auf einer Seite gesammelt werden.

2. Legen Sie eine Ziel-URL fest

In den meisten Fällen sollte es deutlich sein, welche URL die richtige ist, wenn zwei URLs um ein Keyword konkurrieren. Nehmen Sie die Seite, die Ihrer Ansicht nach am besten für das Keyword geeignet ist. Je schwieriger die Entscheidung ist, desto ähnlicher sind sich die beiden Landing Pages und man sollte sich überlegen, ob beide überhaupt gebraucht werden.

Wichtige Faktoren, wenn die Entscheidung schwer fällt, sind zum einen die Suchanfragen und Impressionen in der Search Console. Hier können Sie feststellen, ob die Seite für die richtigen Suchanfragen gefunden (und geklickt) wird und ob die Impressionen hoch sind. Je höher die Impressionenzahl, desto öfter erscheint der Link für einen Nutzer. Bei Google Analytics sollten Sie Ihre (organische) Klickrate, die durchschnittliche Sitzungsdauer und Absprungrate für die jeweilige Seite überprüfen. Ist die Sitzungsdauer sehr kurz und die Absprungrate sehr hoch, ist das ein Anzeichnen, dass die Seite für die Suchanfrage nicht geeignet ist. Wenn sich die Seiten sehr ähnlich sind und eine Seite keine oder kaum Nutzersignale hat, ist diese als Ziel-URL nicht zu empfehlen. Ein weiterer relevanter Punkt ist die Anzahl und Qualität von vorhandenen Backlinks. Mögliche Seiten mit mehr guten Backlinks kommen meist eher als Ziel-URL in Frage. Wenn Sie unsicher sind, wie Sie das feststellen können, lesen Sie unseren Artikel zu guten Backlinks.

Ist das der Fall und die Entscheidung ist weiterhin schwierig, kann der URL-Vergleich der Sistrix Toolbox helfen:

Gibt man eine URL ins Sistrix Suchfeld ein, erscheint die Option „Mit anderen URLs vergleichen“. Hier bekommt man einen Überblick, welche URL stärker und damit besser als Ranking Ziel geeignet ist.

3. Fokus-Keywords festlegen

Gerade im Content Bereich lohnt sich eine Übersicht, welches Keyword für welche Inhalte festgelegt worden ist. So lässt sich nicht nur bei der Keyword Kannibalisierung besser entscheiden, welche Unterseite die Ziel-Landing-Page ist und Optimierungsmaßnahmen bekommen einen roten Faden. Gleichzeitig sollte man sich auch regelmäßig ansehen, wofür die Landing Pages tatsächlich ranken und wie sich die Positionen für Fokus-Keywords und andere Keywords verändern. Ganz streng vereinfacht kann die Planung so aussehen:

Durch die thematische Aufteilung auf die Übersichts- und Unterseiten kann auch bei den jeweiligen Überschriften und Snippets viel konkreter auf den Inhalt eingegangen und auf das festgelegte („richtige“) Keyword optimiert werden. Wie grob oder fein die Aufteilung aussieht, ist natürlich stark vom Thema Ihrer Seite abhängig.

4. Keyword-Optimierung

Durch die festgelegte Struktur und das festgelegte Fokus Keyword, kann die Zielseite nun systematisch optimiert werden. Passen Sie den Page Title sowie die Überschrift h1 unbedingt auf das festgelegte Fokus Keyword an. Die Seite, die mit der ausgewählten Ziel-URL in Konkurrenz steht, sollte gleichzeitig auf ein anderes, für diese Seite ausgewähltes Fokus Keyword angepasst werden. So wird die Unterscheidung für Nutzer und Google deutlicher.

5. Interne Verlinkung für mehr Struktur

Durch interne Verlinkung signalisieren Sie, welche Unterseiten Sie als wichtig empfinden. Im Falle der in Punk 3 gezeigten Aufteilung der Dinosaurier-Seiten, kann durch interne Verlinkung die Wichtigkeit der Hauptseite betont werden. Es gilt: Je höher die Anzahl von thematisch passender interner Verlinkung, desto wichtiger ist die Seite. Interne Verlinkung ist ein wichtiger Faktor, wie Google eine Seite fürs Ranking bewertet. Zum einen, weil die interne Verlinkung die Seitenstruktur verständlich macht und zum anderen, weil häufig verlinkte Seiten (aufgrund ihrer häufigen Verlinkung) an Wichtigkeit gewinnen. Bauen Sie eine gute interne Verlinkung auf und passen Sie diese im Zuge Ihrer Optmierung an.

Wenn die Keywordoptimierung bei Ihren konkurrierenden Seiten keinen Effekt zeigt, verlinken Sie von der Seite, die nicht ranken soll, auf die Zielseite und signalisieren Sie Google so, welche wichtiger ist.

6. Die Notlösungen

Wenn gar nichts mehr geht und keiner der oben genannten Punkte zur Besserung führt, gibt es noch ein paar Notfall-Maßnahmen für sehr ähnliche Seiten. Diese sollten aber nur mit Bedacht umgesetzt werden:

• Setzen Sie einen Canonical von der Seite, die nicht ranken soll, auf die festgelegte Zielseite. Durch den Canonical werden Rankingsignale und Linkjuice auf die Zielseite übertragen. In manchen Fällen werden Canonicals allerdings von Google ignoriert.
• Setzen Sie die Seite, die nicht ranken soll, auf „noindex„. Damit wird die Seite allerdings komplett aus dem Index und somit aus den Suchergebnissen ausgeschlossen. Wenn Sie das möchten, nutzen Sie im <head>-Bereich des Quelltexts Ihrer Seite folgenden Tag:

• Wenn die Seite, die nicht ranken soll, für organische und nicht-organische Nutzer absolut nicht notwendig ist, können Sie die Seite auch mit dem Status Code 404 (not found) aus dem Google Index löschen.
• Etwas aufwendiger, aber sehr deutlich: Ändern Sie für die Seite, die nicht ranken soll, die URL und leiten Sie die alte URL per 301-Weiterleitung auf die Seite weiter, die ranken soll. So zeigen Sie Google sehr deutlich, welches Rankingziel Sie vorgesehen haben. Beachten Sie hier unbedingt, dass durch die URL-Veränderung auch andere Seiten betroffen sein können. Bei dieser Notlösung ist sorgfältiges Vorgehen ein Muss.

Die eigene Konkurrenz ist nicht das Problem?

Im Bereich der Suchmaschinenoptimierung ist Keyword Kannibalisierung nur ein Thema von vielen und wir haben noch viele weitere Themen in unserem KnowHow-Bereich.