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Recap „Marketing Controlling Seminar“ 2021 – Theorie in der Praxis?

Von
Kim Hüneke
10.03.2021

Controlling – was bedeutet das in unserer Branche eigentlich genau? Mir war bewusst, dass Controlling im Marketing nicht einfach mit Kontrolle übersetzt werden kann, sondern vor allem das Planen beinhaltet. Doch mit welchen Methoden setzen wir dies für uns und unsere Kunden möglichst einfach um? Welche Instrumente eignen sich für die strategische und operative Ebene? Und welche Tools sind für unsere Kunden die richtigen Lösungen? Ob ich auf all diese Fragen eine Antwort gefunden habe, lest ihr im Folgenden.

Kanalübergreifendes Marketing Controlling bei TrafficDesign

Der Trend ist klar: Multi-Channel-Marketing wird immer wichtiger für Unternehmen, um breit aufgestellt zu sein. Der Schlüssel: die Anforderungen der verschiedenen Plattformen kennen und zusammenführen. Daher beraten wir unsere Kunden kanalübergreifend und geben strategische Empfehlungen, die alle gängigen Online Kanäle berücksichtigen. Doch gibt es die eine perfekte Methode für all unsere Kunden?

Crashkurs Controlling: praxisnaher Einzelunterricht

Kim Controlling Seminar

Hohe Konzentration beim
Einzelunterricht via Zoom

Ich habe diverse Modelle und Theorien an der Uni kennengelernt, aber davon bisher nur wenig im Berufsleben angewendet. Zu TrafficDesigns Werten gehört, das Unternehmen weiterzuentwickeln und zu verbessern. Deshalb entschied ich mich, das Fortbildungsbudget, das es bei TrafficDesign für jeden Mitarbeiter gibt, für das Seminar Marketing Controlling der Münchner Marketing Akademie zu nutzen.

An zwei Abenden habe ich im Einzelunterricht via Zoom einen intensiven Crashkurs anhand von echten Beispielen bekommen – und sofort hatte ich Situationen aus meinem eigenen Agenturalltag im Kopf.

Bestehende Prozesse optimieren

Die zentrale Frage für mich war:

„Welche Daten brauche ich vom Kunden, um qualitativ hochwertige Strategien zu erarbeiten und letztendlich die bestmögliche Beratung im Marketing zu liefern?“

Das Seminar behandelte folgende Schritte der strategischen Planung, mit denen ich den Arbeitsalltag in der Agentur optimieren kann:

  1. Klassische Marketingplanung
    Anhand des klassischen Marketing-Mixes (Product, Price, Place, Promotion) weiß ich, welche Themen wichtig sind und kann klären, ob es auch bei dem Kunden relevant ist.
     
  2. Initiale Analyse und die Beschaffung von Daten
    Mit Analysen und Daten kann ich wichtige Fragen für die strategische Planung klären – angefangen von Marktforschung bis zu Best Guess-Annahmen.
     
  3. Produktpositionierung, Zielentwicklung und Unternehmensstrategie
    Hat sich der Kunde klar positioniert? Welches Werbeversprechen steht im Mittelpunkt unserer Kampagnen? Wo will unser Kunde hin? Mit welchen KPIs messen wir unseren Fortschritt?
     
  4. Deckungsbeitragsrechnung
    Welches Mediabudget empfehlen wir? Welchen CPC nehmen wir als Ziel-Wert? Welche Kosten muss ich berücksichtigen, um die Wirtschaftlichkeit zu berechnen?

Trotz Analysen: keine Zauberformel für Erfolg

Im Online Marketing können wir – anders als im Offline Marketing – den Großteil der Interaktionen messen. Wir können die Ursache-Wirkungsbeziehung genau analysieren – auch, wenn DSGVO und Co. exakte Rohdaten schwerer zugänglich machen.

Statistiken beim Marketing Controlling Seminar

analysen helfen, kpis einzuhalten

Deswegen können wir trotz bester Analysen nicht den Blick in die sprichwörtliche Glaskugel werfen. Anders gesagt: Wir können unseren Kunden keinen Outcome garantieren – doch die Wahrscheinlichkeit ist sehr hoch.

Dank Controlling im Marketing verlieren wir die Strategie nicht aus den Augen, können Effizienzen steigern und wissen anhand transparenter KPIs immer, wo wir stehen. Daraufhin können wir Kampagnen gezielt optimieren.

Marketing Controlling in einer Agentur vs. inhouse: Wo liegen die Unterschiede?

Das Seminar hat mir die Unterschiede zwischen Agentur- und Inhouse-Marketing noch einmal verdeutlicht. Bevor ich bei TrafficDesign angefangen habe, war ich auf Unternehmensseite in viele strategische Planungen involviert. Ich kannte das Produkt und den Markt in- und auswendig, die Stärken und Schwächen der Firma – auch ohne ausgiebige Marktforschung. Bei TrafficDesign dagegen kann ich in der Detailtiefe nicht über alle Kunden Bescheid wissen.

Die Besonderheiten und das Wettbewerbsumfeld lernt man dennoch gut kennen und oft erleben wir, dass inhouse die Kapazitäten fehlen und ein proaktiver Strategievorschlag von uns sehr gerne angenommen, teilweise auch erwartet wird. Die perfekte Methode – gibt es sie?

Das wusste ich schon vor dem Seminar:

Jeder Kunde, jeder Markt und jedes Projekt bringt Besonderheiten mit, die man berücksichtigen muss und sich dementsprechend ausrichtet.

Genau diese Vielfalt macht meinen Job in einer Agentur am Ende auch so spannend!

Meine Erkenntnis nach dem Seminar: eine One-Size-Fits-All-Methode gibt es nicht. Ein Konzern hat vielleicht ein fixes Budget für Marktforschung und mehr Spielraum bei Margen oder Ausdauer bei Durststrecken. Kleine und mittelständische Unternehmen sind nach meiner Erfahrung strenger bei der Budgetverteilung und eine performante Kampagne auf kleinem Niveau kurzfristig wichtiger als das große Ganze.

FAQ

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