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Das Phasen-Modell: Drei Schritte zur besseren Ausrichtung Ihrer Marketing Kanäle

Das Phasen-Modell: Drei Schritte zur besseren Ausrichtung Ihrer Marketing Kanäle
TrafficDesign
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Die sogenannte Customer Journey bezeichnet den Weg eines Nutzers vom ersten Kontakt mit einer Website bis zum Kauf oder - im weniger erfreulichen Fall - zum Absprung. Im Laufe dieses Weges durchläuft jeder Nutzer Phasen, mit denen ich mich in diesem Artikel näher befassen möchte. Sicher ist: Die Betrachtung dieser Phasen erhöht die Komplexität der Werbestrategie, schafft aber auch erhebliche Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz.

Was im klassischen Marketing schon lange klar ist, wird im Online Marketing häufig nicht beachtet: Das Kaufinteresse eines Nutzers kann zwar in wenigen Augenblicken entstehen, meistens ist dies aber nicht der Fall. Tatsächlich ist es so, dass auch Personen, die innerhalb weniger Momente ein starkes Kaufinteresse an einem Produkt verspüren und den Kauf bereits beim ersten Besuch einer Website abschließen, verschiedene Phasen bereits vor dem Besuch durchlaufen wurden - oder tatsächlich während des Besuches durchlaufen werden, nur einfach in einer höheren Geschwindigkeit.

Welche Phasen gibt es?

Mit dem Wissen um diese Phasen kann ein Werbetreibender diese nutzen, um die Werbewirkung seiner Werbemittel zu erhöhen. Das bekannteste Beispiel, dass sich dieser Technik bedient, ist möglicherweise das AIDA-Modell aus dem klassischen Marketing. Hier sollen beim Nutzer zuerst Attention (Aufmerksamkeit), dann Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und schließlich Action (Handlung) ausgelöst werden. 

Im Online Marketing haben sich andere Modelle durchgesetzt. Sehr bekannt ist das Modell von Googles Digital Marketing Evangelist Avinash Kaushik, das sogenannte See - Think - Do Framework

Wir selbst setzen auf ein anderes Modell, dass vor allem aus dem wissenschaftlichen Kontext stammt und folgende Phasen beinhaltet:

  1. Dormant: Der Benutzer ist inaktiv.
  2. Awareness: Die Aufmerksamkeit des Benutzers wurde erregt.
  3. Consideration: Der Benutzer erwägt einen Kauf.
  4. Purchase: Der Benutzer kauft das Produkt.

In einem erweiterten Modell kann zur vollständigeren Betrachtung des Customer-Lifetime-Values auch die Phase Post Purchase hinzugenommen werden, die ich hier aber nicht miteinbeziehe.

Direkte Informationen darüber, in welcher Phase sich ein Benutzer befindet, haben Sie als Werbetreibender nicht. Auch wann (und ob) ein Benutzer in die nächste Phase wechselt, ist für Sie absolut unsichtbar. Lediglich einige allgemeine Angaben können Sie zur Hilfestellung nutzen: So haben wir in einer Studie zum Beispiel nachgewiesen, dass die Dauer und die Anzahl der Interaktionen bis zum Kauf mit zunehmendem Warenkorbwert steigt

Drei Schritte um das Phasenmodell zu verwenden

Auch wenn Sie keine direkten Informationen über Ihre Benutzer haben, können Sie diesen Ansatz für sich nutzen. Zu diesem Zweck konzentrieren Sie sich einfach auf die Kanäle statt den einzelnen Nutzer - denn manche Kanäle eignen sich besser für die Bewerbung in einer frühen oder auch späteren Phase als andere. Ein paar Beispiele soll Ihnen das noch mehr verdeutlichen.

Die meisten Werbetreibenden messen den Erfolg jedes Werbemittels mit dem dadurch entstehenden Umsatz, ohne sich darüber im Klaren zu sein, dass dieses Ziel unangemessen ist. Denn der "Kauf" oder die "Anfrage" ist in vielen Situationen gar kein geeignetes oder realistisches Ziel für eine Benutzer-Interaktion. Es ist einfach unwahrscheinlich, dass ein Benutzer aus dem Kontext eines sozialen Netzwerks oder einer News-Seite heraus nach einem Klick auf einen Banner einen direkten Kauf durchführt – schließlich ist seine ursprüngliche Intention das Lesen eines Artikels oder das Interagieren mit seinen Kontakten.

Die Intention ist nicht mit vergleichbar mit der, die nach der aktiven Eingabe eines Produktes und dem anschließenden Klick auf eine erscheinende Anzeige vorhanden ist und die Chance auf eine Conversion ist in den meisten Fällen ungleich höher. 

 

verschiedene KPIs bei verschiedenen Online Marketing Kanälen

 

Benutzer aus sozialen Netzwerken sind deshalb nicht weniger wichtig für Sie: Die Nutzer befinden sich einfach nur in einer anderen Phase. Schaffen Sie es jetzt, ihn zu einem Phasensprung in eine nächste Phase zu bewegen, haben Sie so die Chance auf eine spätere Conversion, die ohne die vorherige Interaktion nicht möglich gewesen wäre.

Wie bereits erwähnt wissen Sie nicht, in welcher Phase sich ein Benutzer befindet. Sie können jedoch einschätzen, welcher Marketing Kanal zu welcher Phase passt. Welche Zuordnung korrekt ist, kann sich je nach Situation leicht verändern, die Tendenz ist jedoch meistens die gleiche. Die nachfolgende Grafik zeigt Ihnen eine Einteilung, die von uns oft so verwendet wird. Falls Sie andere Kanäle verwenden, müssen Sie diese entsprechend ergänzen.

 

Einteilung von Marketing Kanälen zu Phasen der Customer Journey

Die Anwendung dieser Methode hat zur Folge, dass auch die Zielsetzung und die Bewertung des Erfolges eines Werbemittels von der jeweiligen Phase abhängig gemacht werden, in die der Kanal einsortiert wurde. 

Eine passende Analogie zur Verdeutlichung lässt sich im Sport finden: Die Leistung eines Mittelfeldspielers im Fußball wird nicht ausschließlich an die Anzahl seiner Tore geknüpft, sondern viel mehr an andere Kennzahlen, wie die Anzahl seiner Vorlagen oder seinen Beitrag zum Spielaufbau. Darüber hinaus würde eine Beurteilung nur über Tore gar keine signifikanten Ergebnisse ermöglichen: Die Anzahl der Tore ist oft viel zu gering, um Spieler miteinander vergleichen zu können. Analog dazu ist die Anzahl der Conversions, zum Beispiel im Display Netzwerk, ebenfalls zu gering, um als Entscheidungsgrundlage zu dienen und die Effizienz einzelner Anzeigen abschätzen oder sie untereinander vergleichen zu können.

Durch diese Sichtweise verändert sich sogar die Herangehensweise bei der Erstellung von Werbemitteln: Der Werbetreibende versucht nun nicht mehr, mit allen Mitteln und in jeder Situation Conversions zu erzwingen und zum Einkauf zu animieren, vielmehr strebt er stattdessen an, Kanäle innerhalb der Customer Journey zu positionieren und das Werbeformat und die Werbenachricht zu finden, die in der jeweiligen Phase den größten Wert zur Erreichung des gesetzten Phasen-Zieles bieten.

Die zentralen Aufgaben für Sie sind daher diese hier:

  1. Die Zuordnung von Kanälen zu einer passenden Phase
  2. Definieren der Phasen-Ziele und Festlegung von Kennzahlen zur Messung des Erfolges Ihrer Kanäle
  3. Implementierung des Ansatzes

1. Die Zuordnung von Kanälen zu Phasen

Einen Vorschlag für die Zuordnung habe ich Ihnen zwar bereits gemacht, möchte aber hier noch etwas präziser werden. In diesem Modell hat jeder Kanal eine Ausgangsphase und eine (primäre) Zielphase. Wird ein Kanal der Ausgangsphase Awareness zugeordnet, ist Consideration die Zielphase, die erreicht werden soll. Die Zielphase wird mit „primär“ gekennzeichnet, da ein Sprung in eine höhere Phase natürlich ebenfalls nicht unerwünscht ist. Schauen Sie sich einfach das nachfolgende Beispiel an.

KanalAusgangsphase(primäre) Zielphase
AmazonConsiderationPurchase
DirektzugriffeConsiderationPurchase
DisplayDormantAwareness
EmailAwarenessConsideration
Organic SearchAwarenessConsideration
Sponsored SearchAwarenessConsideration
PreisvergleichConsiderationPurchase
ReferralDormantAwareness
Google ShoppingAwarenessConsideration
Social NetworkDormantAwareness
 
Da sich die Zielphase aus der Ausgangsphase erschließen lässt, wird nachfolgend zur Vereinfachung nur noch die Ausgangsphase angegeben.
Stellt sich bei einer Implementierung dieses Ansatzes in einer ersten Analyse der Daten heraus, dass die Leistung einzelner Kanäle in Bezug auf ihr Phasen-Ziel unzureichend ist, sollten auch die Werte in Bezug auf andere Phasen-Ziele überprüft werden. Gegebenenfalls müssen anschließend die Phasen-Zuordnung – und damit auch die Kanalstrategie inklusive aller Werbemittel – entsprechend angepasst werden.

2. Definieren der Phasen-Ziele

Die Einflussfaktoren in diesem Modell lassen sich in zwei Kategorien einteilen. In der ersten Kategorie wird die auf eine Interaktion nachfolgende Interaktion betrachtet und als Indikator für den Erfolg einer Interaktion gesehen, in der zweiten geht es um das Benutzerverhalten bei der betrachteten Interaktion selbst. Bei TrafficDesign nutzen wir bei einigen Kunden eine komplizierte Berechnungsformel die beide Faktoren miteinbezieht und damit interaktionsübergreifend agiert. Um dieses Modell für den Einsatz in Ihrem persönlichen Kontext möglich zu machen, beschränken wir uns hier allerdings auf die Messung des Benutzerverhaltens.

Da Sie weder einen Phasensprung noch ein gesteigertes Interesse direkt messen können (im Gegensatz zu einer Conversion), müssen Sie eine andere Kennzahl finden, die Ihnen zeigt, dass ein Phasen-Ziel erreicht, also durch ein Werbemittel mit einer hohen Wahrscheinlichkeit ein Beitrag zur Vorbereitung einer Conversion geleistet wurde. 

Diese möchten wir Interaktions-Leistung nennen, und lässt sich mit einer Art Micro-Conversion vergleichen. Sie beinhaltet in den meisten Fällen Kennzahlen wie diese hier:

  • Seiten-Aufenthaltsdauer
  • Absprungrate

Es hat sich bewährt, die genauen Phasen-Ziele je nach Kunde und Branche individuell festzulegen.

3. Implementieren des Ansatzes

Der letzte Schritt ist theoretisch ganz einfach, in der Durchführung ohne technische Hilfsmittel jedoch aufwändig: Erstellen Sie nun für jeden Ihrer Kanäle ein explizites Phasen-Ziel und achten Sie bei Ihrer monatlichen Auswertung des Erfolges eines Online Marketing Kanals darauf, dass Sie wirklich nur dieses Ziel betrachten, in der Praxis liegt genau hier die Schwierigkeit.

Verstehen Sie diesen Absatz nicht falsch. Natürlich dürfen Sie auch direkte Conversionen miteinbeziehen, aber nicht als primäre Metrik! In der Praxis fällt es vielen Werbetreibenden schwer, sich auf ihre individuell festgelegten Ziele zu verlassen, da ein direkter Umsatz nicht zu erkennen ist. Bleiben Sie hier konsequent!

Schlusswort

Wie in so vielen Fällen handelt es sich auch hier um einen iterativen Prozess. Sie müssen regelmäßig kontrollieren, ob die gewählten Ziele zu Ihren Kanälen und zu Ihrer Zielgruppe passen. Achten Sie aber darauf, dass Ihre Kontrollen nicht nur dazu dienen, Ihre gewählten Interaktions-Ziele infrage zu stellen. 

Führen Sie diese Schritte regelmäßig durch und sorgen Sie dadurch dafür, dass Sie Ihre "Passgeber" im Kontext Ihrer Online Marketing Kanäle nicht vernachlässigen. Dann haben Sie einen wichtigen Schritt zu einer erfolgreichen Multi Channel Strategie gemeistert.

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Simon Marqua
Seit bereits über einer Dekade habe ich mich dem Online Marketing verschrieben, bin leidenschaftlicher FC Fan sowie Inhaber & Geschäftsführer von TrafficDesign.

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