Facebook Kampagnenplanung: Erfolgreich mit der richtigen Struktur

Viele PPC-Manager, die sich mit Facebook Ads und der Planung von Kampagnen befassen, neigen dazu, die bereits in Google Ads gesammelten Erfahrungswerte anzuwenden. Das ist prinzipiell nicht verkehrt, doch werden so häufig signifikante Unterschiede außer Acht gelassen:

1. Facebook ist im Gegensatz zu Google Ads (mit Ausnahme des Display Netzwerks) dem Push-Marketing zuzuordnen. Das heißt, im Gegensatz zum Pull-Marketing suchen potenzielle Zielgruppen nicht aktiv nach Informationen und Produkten, die sie bereits kennen.
2. Im Marketing-Funnel wird Facebook Advertising im Normalfall viel weiter oben eingeordnet als Google Ads (d.h. Facebook wird meist zum Erzeugen von Awareness benutzt, während der finale Kauf auch über andere Kanäle eingeleitet werden kann).
3. Dadurch, dass es sich bei Facebook um ein soziales Netzwerk handelt, existieren signifikante Wechselbeziehungen zwischen Facebook Seite, Werbeanzeigen und Interaktionen im Allgemeinen.
4. Durch die verschiedenen Darstellungsmöglichkeiten (Bilder, Videos, Karussells etc.) hat man sehr viel mehr Möglichkeiten herauszustechen, positiv wie negativ.

Facebook Advertising sollte deshalb immer als eigenständiger Kanal betrachtet und dementsprechend geplant und strukturiert werden. Folgende Schritte bilden bei uns die Basis für jede Facebook Kampagnen Strategie – vom einfachen Produkt-Retargeting bis zu Funnel-übergreifenden Gesamtkonzepten.

Ziele, Meilensteine und Erwartungen

Dass am Anfang einer jeden Strategie eine Zielsetzung steht, wird für die meisten, die diesen Text lesen, keine Überraschung sein. Deswegen wollen wir hier nicht unnötig ins Detail gehen. Wichtig sind jedoch die Möglichkeiten, mit denen dieses Ziel (oder besser diese Ziele) erreicht werden kann. Facebook bietet uns dafür 11 verschiedene Kampagnentypen (Stand September 2020) an, welche in die drei Bereiche 'Bekanntheit', 'Erwägung' und 'Conversion' unterteilt werden.

Gerade die letzte Kategorie 'Conversion' wirkt dabei besonders verlockend. Produktkatalogverkäufe können schließlich nicht schaden. Doch wann haben Sie das letzte Mal bei Facebook auf eine Anzeige geklickt, um ohne Umwege etwas zu kaufen? Ist wahrscheinlich schon etwas länger her. Deswegen gibt es die anderen beiden Kategorien. Hier deuten die Benennungen auch schon auf die verschiedenen Zielsetzungen hin.

Entsprechend sollten die verschiedenen Kampagnen und Kampagnentypen zu Beginn mit Ihrer persönlichen Zielsetzung abgestimmt und darauf basierend eine fixe Struktur festgelegt werden. Zur Dokumentation gibt es verschiedene Möglichkeiten, häufig sind jedoch Excel oder Google Tabellen die effektivsten Tools. Durch das Anlegen und Füllen folgender Spalten lässt sich ein erstes Grundgerüst definieren:

• Kampagnen
  • Name der Kampagne
  • Kampagnentyp/Ziel
  • Budget
• Anzeigengruppen (wird später befüllt)
• (Kommentar)

Die fertige Excel-Vorlage finden Sie am Ende dieses Artikels

Technik und Tracking einrichten

Man kann nie früh genug damit starten, die technische Einrichtung vorzubereiten. Da gewisse Schritte jedoch abhängig von der Kampagnenplanung sind (Wird ein Produktkatalog benötigt? Welche Tracking Events sind relevant?), sollte man diesen Schritt nicht zu früh abschließen.

Folgende drei Aspekte sollten mindestens überdacht werden:

1. Der Facebook Pixel

Ohne ein funktionierendes Tracking auf der Seite lässt sich selbst bei der besten Kampagne kein Erfolg messen. Der Facebook Pixel umfasst gleichzeitig sowohl Retargeting, als auch Conversion Tracking Funktionen. Dem korrekten Einbau des Pixels haben wir bereits einen eigenen Know-How Artikel gewidmet: Facebook Tracking Pixel einrichten (Anleitung und Beispiele)

2. Tracking Events und Custom Conversions

Wenn Sie den Facebook Pixel korrekt eingebaut haben, sollten die wichtigsten Standard-Events (z. B. ViewContent, AddToCart und Purchase bei E-Commerce) bereits vorhanden sein. Abhängig von Ihren individuellen Zielen sollten diese weiter ausgebaut werden. Ähnlich den Zielvorhaben in Google Analytics, lässt sich fast jede Aktion über den Facebook Pixel weitergeben. So können Sie nicht nur die Performance verschiedenster KPIs wie Newsletter Signups, Schlüsselseiten-Besuche oder einzelne Funnel-Schritte analysieren, sondern via Custom Conversions Facebook sogar auf diese optimieren lassen.

Wenn Sie mit dem Google Tag Manager arbeiten, ist die Einrichtung denkbar einfach. Definieren Sie den gewünschten Auslöser und geben folgenden Code als "Benutzerdefiniertes HTML" an (vorausgesetzt der Pixel ist wie oben beschrieben eingebaut / unser Google Tag Manager Guide):

Seit einer Weile bietet der Google Tag Manager auch Tag-Vorlagen aus der Community an. Eine großartige Vorlage hat Simo Ahava für den Facebook Pixel erstellt, welche in der GTM Community Template Gallery heruntergeladen werden kann. Diese Vorlage macht es unglaublich einfach Custom Conversions zu erstellen und ist daher unsere klare Empfehlung. Zudem unterstützt diese Vorlage von Haus aus mehrere Facebook Pixel IDs auf einer Seite.

3. Für Dynamic Ads: Der Produktkatalog

Beinhaltet Ihre Strategie den Kampagnentyp Produktkatalogverkäufe (bzw. Dynamic Ads)? Dann muss außerdem ein Produktkatalog eingerichtet werden. Nur so kann Facebook anhand des Pixels erkennen, welche Person sich welche Ihrer Produkte oder Services anschaut und dementsprechend automatisch relevante Werbung schalten. Um Ihnen die Einrichtung leichter zu machen, gleichen die Spezifikationen fast ausnahmslos denen eines Google Shopping Feeds. Wenn Sie also schon mit Google Shopping arbeiten, können Sie die gleiche Exportdatei auch an Facebook weitergeben. Des Weiteren empfehlen wir folgende Dokumentation direkt bei Facebook.

Ziel- und Anzeigengruppen

Anzeigengruppen Struktur

Auf Kampagnenebene lassen sich nur die Zielsetzung, die Buchungsart und das Budget definieren. Dementsprechend werden Kampagnen häufig eher zur Kontostrukturierung genutzt. Die wichtigsten Einstellungen werden auf der Ebene der Anzeigengruppen gesetzt. Folgende Einstellungen sind dabei von besonderer Wichtigkeit und sollten in der Tabelle aus Schritt 1 ergänzt werden:

• Kampagnen
  • Name der Kampagne
  • Buchungsart
  • Kampagnentyp/Ziel
  • Budget
     
• Anzeigengruppen
  • Name der Anzeigengruppe
  • Budget- & Zeitplan (Ausgabenlimit)
  • Platzierungen
  • Optimierung und Auslieferung

In den meisten Fällen ist es dabei sinnvoll, die Anzeigengruppen innerhalb einer Kampagne nach den Zielgruppen zu segmentieren. Die Einstellungen innerhalb einer Kampagne sollten sich häufig gleichen.

Das Herz jeder Facebook-Kampagne: Zielgruppen

Ein sinnvolles und strukturelles Anlegen der Zielgruppen kann häufig zwischen Erfolg und Misserfolg einer Kampagne entscheiden, da während dieses Schrittes die größten Fehler gemacht werden, aber auch der signifikanteste Wettbewerbsvorteil generiert werden kann. Hier zeigt sich auch noch mal die Wichtigkeit des Facebook Pixels. Ohne diesen können Sie Facebook keine Informationen über Ihre Besucher geben. Somit haben Sie nur die Möglichkeit, Zielgruppen auf Basis Ihrer Interessen Werbung zu präsentieren. Mit dem Facebook Pixel können Sie jedoch auch Lookalike- und Retargeting-Audiences erstellen, Cross- und Up-Selling nutzen und anschließend Ihre Besucher analysieren, um darauf basierend relevante Interessen zu identifizieren.

Da Sie im besten Fall verschiedene Zielgruppenarten separat analysieren und ansprechen wollen, sollten Sie diese bei Ihrer Kampagnenplanung in verschiedene Blöcke aufteilen. Besonders wichtig ist dabei, dass sich die Zielgruppen nicht überschneiden. Überschneidungen verhindern nicht nur, dass Sie signifikante Analyseergebnisse bekommen, sondern blockieren auch den Facebook-Algorithmus beim Optimieren.

Deshalb empfehlen wir Ihnen, in der bestehenden Tabelle ein weiteres Tab als Hilfestellung zur Zielgruppenerstellung zu kreieren. Hier genügen die folgenden drei Spalten:

• Zielgruppe
• Ausschlüsse
• Potenzielle Reichweite

In die erste Spalte tragen Sie nun alle Zielgruppen nach Funnel von unten nach oben sortiert ein. Häufig lassen sich hier auch die drei Haupttypen (Bestand "B", Retargeting "R", Neukunde "N") in das Naming einbringen. Die zweite Spalte "Ausschlüsse" füllen Sie nun mit allen jeweils weiter oben stehenden Zielgruppen. So lassen sich alle Überschneidungen direkt in der Planungsphase vermeiden. Das Ganze könnte dann so aussehen: Die spezifischste Zielgruppe "Käufer" steht ganz oben, gefolgt von unseren Leads, bei welchen wir (um Überschneidungen zu vermeiden) die Käufer ausschließen. Als nächsten definieren wir die Zielgruppe der Personen, die im Warenkorb oder Checkout waren. Hier schließen wir wiederum die Käufer und die Leads aus. So gehen wir nun den Funnel "nach oben hin" immer weiter.

Im letzten Schritt müssen Sie diese Zielgruppen nur noch anlegen. Wir empfehlen Ihnen, dabei auf den Zielgruppenmanager zurückzugreifen. Hier können Sie alle Zielgruppen im Vorhinein erstellen und abspeichern. Spätere Änderungen werden dann automatisch auf alle Anzeigengruppen angewandt, die diese Zielgruppen benutzen. Dies erspart eine Menge Arbeit. Wie man die einzelnen Zielgruppen am effektivsten eingrenzen kann und sollte, kann man in unserem Artikel Zielgruppen-Targeting auf Facebook im einzelnen nachlesen. 

Auf Anzeigen-Ebene: Bilder, Texte und A/B-Tests 

Zu guter Letzt sollten die Anzeigen selber geplant werden. Hier kann es unserer Erfahrung nach nicht schaden, den Workflow nicht ganz so eng zu gestalten, da der kreative Aspekt hier nicht zu vernachlässigen ist. Ein paar Tipps sollten Sie bei der Planung Ihrer Kampagne jedoch im Hinterkopf behalten:

• Notieren Sie sich ihre stärksten USPs, sodass Sie diese beim Texten immer zur Hand haben.
• Kombinieren Sie verschiedene Arten von Creatives: Einzelbilder, Karussells, Videos, Lead Ads etc. Zusammen mit unterschiedlichen Bildern und Texten innerhalb einer Anzeigengruppe, ergeben sich Ihre A/B-Tests (Alternativ bietet Facebook hierfür auch zwei eigene Features: Split Testing und Dynamic Creatives).
• Die maximalen Textlängen unterscheiden sich von Platzierung zu Platzierung. Texte, die im Newsfeed komplett angezeigt werden, könnten in der rechten Spalte abgeschnitten sein oder werden mitunter gar nicht ausgespielt.
• Sprechen Sie Ihre Zielgruppen so individuell wie möglich an. Bestandskunden interessieren sich vielleicht für neue Produkte, während andere Zielgruppen Ihr Unternehmen erst kennenlernen müssen.

 

Einen separaten Artikel über die optimale Verwendung von Visuals in Facebook Ads finden Sie hier.

Fazit

Die Facebook Strategie sollte natürlich individuell auf Ihr Business Modell zugeschnitten sein. Deshalb ist es besonders wichtig, dass Kampagnenplanung und -erstellung strukturiert angegangen werden. Ob Sie dabei ein eigenes System entwickeln oder auf unser Gerüst zurückgreifen, bleibt natürlich Ihnen überlassen. Im Endeffekt erleichtert eine gute Struktur von Anfang an nicht nur die Planung, sondern auch die spätere Kampagnenoptimerung. Denn - seien wir mal ehrlich - die Facebook Advertising Tools sind sehr mächtig, aber alles andere als übersichtlich.

Download der Support-Tabelle

Die Support-Tabelle, die mehrmals in diesem Artikel erwähnt wird, können Sie im Excel-Format hier runterladen. Weitere Anmerkungen oder Fragen beantworten wir gerne in den Kommentaren ✌️

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