Welchen Einfluss hat der Warenkorbwert auf die Kaufentscheidung?

Warenkorbwert und Kaufentscheidung: ein Zusammenhang?

Viele Online Shop Betreiber sind sich nicht darüber bewusst, dass ein Großteil ihrer Benutzer mehrere Interaktionen mit ihrer Website durchführt, bevor ein Kauf stattfindet. Tatsächlich führen in vielen Fällen mehr als die Hälfte der Käufer die Transaktion bei ihrem ersten Besuch durch – damit befassen wir uns weiter unten in diesem Artikel.

Doch wovon ist es abhängig, ob die Customer Journey kurz ist oder mehrere Tage und eine Vielzahl an Interaktionen beinhaltet? Zwei Kernfragen kommen hierbei auf:

1. Wie erklärungsbedürftig sind die infrage kommenden Produkte?
2. Wie hoch ist der Wert des Gesamtwarenkorbs?

Eine qualitative Analyse einzelner Produkte, die für Fragestellung (a) notwendig wäre, ist nicht ohne Weiteres möglich. Der Wert des Warenkorbs ist hingegen bekannt. Wie wirkt sich dieser Faktor auf die Customer Journey bis zur Kaufentscheidung aus?

Einfache Analyse: Tag und Interaktionen

Unsere Hypothese:

Um diese Hypothese bewerten zu können, unterteilen wir die Warenkörbe aller Customer Journeys in fünf Klassen (0-50, 50-100, 100-250, 500+ Euro). Wir untersuchen ihre Anzahl an Interaktionen sowie die Dauer in Tagen. Die sich daraus ergebenden Durchschnitte haben wir nachfolgend dargestellt.

Wenn wir die Hypothese deskriptiv auswerten, wird sie unterstützt. Die durchschnit­tliche Anzahl der Interaktionen steigt von 4,27 bei 0-50 Euro auf 13,97 für mehr als 500 Euro (+227,25%). Im Falle der Entscheidungsdauer in Tagen ist das Ergebnis ebenfalls deutlich und der Wert steigt von 5,05 Tagen auf 9,76 Tage (+93,14%).

Eine saubere statistische Überprüfung (z.B. mittels Chi-Quadrat-Unabhängigkeitstest) war aufgrund der geringen Zellenbesetzung leider nicht möglich. 

Analyse pro Gruppe

1. Anzahl Tage

Um nun auch noch Informationen darüber liefern zu können, wie das Kaufverhalten innerhalb der einzelnen Warenkorb-Gruppen aussieht, haben wir die Analyse noch etwas verfeinert. 

Dauer in Tagen	0-50	50-100	100-250	250-500	500+
0	63,51%	72,69%	69,27%	55,96%	38,62%
1 bis 10	16,48%	11,86%	11,64%	16,13%	24,22%
11 bis 20	8,07%	6,02%	6,08%	8,36%	11,10%
ab 21	11,95%	9,44%	13,01%	19,54%	26,06%

Es ist gut zu sehen, dass für alle Kategorien jeweils am häufigsten direkt am gleichen Tag des ersten Besuchs (am „nullten Tag“) der Kauf abgeschlossen wird. Allerdings liegt der Anteil für die höchste Klasse mit 38,62% Abschlüssen deutlich hinter denen der niedrigeren Klassen.

Insbesondere der Anteil der abgeschlossenen Käufe ab 21 Tage wächst ab einem Verkaufswert von 100 € stetig und ist in der Gruppe des höchsten Verkaufswerts (26,06%) mehr als doppelt so hoch wie in der Gruppe mit dem niedrigsten Wert (11,95%).

Innerhalb der zwei höchsten Werteklassen 250-500 und 500+ werden jeweils Käufe am zweithäufigsten nach mehr als 21 Tagen abgeschlossen (19,54% und 26,06%), während in den niedrigsten beiden Werteklassen (0-50 und 50-100) die Käufe deutlich früher, nämlich am zweithäufigsten im Zeitraum ein bis zehn Tage abgeschlossen werden (16,48% und 11,86%).

2. Anzahl Interaktionen

Den gleichen Test haben wir für die Anzahl der Interaktionen durchgeführt. Auffällig ist: Teilweise sind sehr viele Interaktionen bis zum Kauf nötig. Wir haben die Interaktionen daher wie nachfolgend zu sehen in diesem Fall in sieben Kategorien unterteilt.

Anzahl Interaktionen	0-50	50-100	100-250	250-500	500+
1	39,34%	56,03%	52,97%	36,27%	17,94%
bis 10	54,29%	39,09%	37,72%	49,12%	60,81%
bis 25	3,87%	2,85%	4,12%	5,64%	8,00%
bis 50	1,16%	0,80%	1,93%	2,97%	2,86%
bis 100	1,20%	0,82%	2,35%	4,16%	7,95%
bis 150	0,14%	0,22%	0,71%	1,42%	2,03%
bis 209	0,00%	0,21%	0,20%	0,42%	0,43%

In den Werteklassen 50-100 und 100-250 erfolgt der Kaufabschluss am häufigsten bei der ersten Interaktion, während in allen anderen Gruppen die höchsten Werte bei 2 bis 10 Interaktionen liegen.

Auffällig ist, dass innerhalb der Daten nur maximal 150 Interaktionen für einen Kaufabschluss in der geringsten Werteklasse notwendig waren, während die höheren Werteklassen Conversions bis zu 209 Interaktionen verzeichnen. 

Abschluss: die Ausreisser

Wie Sie möglicherweise schon bemerkt haben, liegen die Werte der kleinsten Werteklasse (0-50) über denen für 50-100. Erst ab 50-100 kann eine mit höherem Warenkorbwert stetig steigende Dauer an Tagen sowie Anzahl an Interaktionen beobachtet werden. 

Gleichzeitig zeigt die Klasse 0-50 einen geringeren Anteil an Customer Journeys für den „nullten Tag“ – im Verhältnis zu den beiden nächstgrößeren Werteklassen. Weshalb das so ist, lässt sich anhand unserer Daten nicht eindeutig belegen.

Eine mögliche Erklärung: wiederkehrende Shop-Besucher, die

• auf der Suche nach günstigen und passenden Produkten sind
• jedoch nur unregelmäßig kaufen („Schnäppchenjäger“)