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Welchen Einfluss hat der Warenkorbwert auf die Kaufentscheidung?

Welchen Einfluss hat der Warenkorbwert auf die Kaufentscheidung?
TrafficDesign
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In unserer Zusammenarbeit mit unseren Kunden haben wir festgestellt, dass nicht nur die Conversion Rate mit der Preisklasse der angebotenen Produkte korreliert, sondern auch die Dauer innerhalb der Customer Journey bis zum Kauf. Um diesen Zusammenhang zu analysieren, haben wir für Sie unsere Kundendaten aggregiert und eine Auswertung durchgeführt.

Worum geht es?

Viele Shop Betreiber sind sich nicht darüber bewusst, dass ein Großteil Ihrer Benutzer mehrere Interaktionen mit Ihrer Website durchführen, bis tatsächlich ein Kauf stattfindet. Tatsächlich ist es so, dass in vielen Fällen mehr als die Hälfte der Käufer die Transaktion bei ihrem ersten Besuch durchführen (dazu kommen wir im Laufe des Artikels noch). Doch wovon ist es abhängig, ob die Customer Journey kurz ist oder mehrere Tage und eine Vielzahl an Interaktionen beinhaltet? Zwei Kernfragen drängen sich hierbei in den Vordergrund:

  1. Wie erklärungsbedürftig sind die infrage kommenden Produkte?
  2. Wie hoch ist der Wert des Gesamtwarenkorbs?

Eine qualitative Analyse einzelner Produkte, die für Fragestellung (a) notwendig wäre, ist nicht ohne weiteres möglich. Der Wert des Warenkorbs ist hingegen bekannt. 

Einfache Analyse

Unsere interne Hypothese sagte voraus, dass die Customer Journeys in Abhängigkeit vom Wert ihrer Warenkörbe steigen. Um diese Hypothese bewerten zu können, wurden die Warenkörbe aller Customer Journeys in fünf Klassen unterteilt (0-50, 50-100, 100-250, 500+ Euro) und auf ihre Anzahl an Interaktionen sowie die Dauer in Tagen hin untersucht. Die sich daraus ergebenden Durchschnitte haben wir nachfolgend dargestellt.

Durchschnittliche Dauer (in Tagen) einer Customer Journey abhängig vom Warenkorbwert
Durchschnittliche Anzahl Interaktionen einer Customer Journey abhängig vom Warenkorbwert

Möchte man die Hypothese deskriptiv auswerten, wird sie unterstützt. Die durchschnit­tliche Anzahl der Interaktionen steigt von 4,27 bei 0-50 Euro auf 13,97 für mehr als 500 Euro (+227,25%). Im Falle der Entscheidungsdauer in Tagen ist das Ergebnis ebenfalls deutlich und der Wert steigt von 5,05 Tagen auf 9,76 Tage (+93,14%). Eine saubere statistische Überprüfung (z.B. mittels Chi-Quadrat-Unabhängigkeitstest) war aufgrund der geringen Zellenbesetzung leider nicht möglich. 

Analyse pro Gruppe

Analyse - Anzahl Tage

Um nun auch noch Informationen darüber liefern zu können, wie das Kaufverhalten innerhalb der einzelnen Warenkorb-Gruppen aussieht, haben wir die Analyse noch etwas verfeinert. 

Anteil der Customer Journeys unterteilt nach Warenkorbwert und Dauer bis zum Kaufabschluss (in Tagen)
Dauer in Tagen0-5050-100100-250250-500500+
063,51%72,69%69,27%55,96%38,62%
1 bis 1016,48%11,86%11,64%16,13%24,22%
11 bis 208,07%6,02%6,08%8,36%11,10%
ab 2111,95%9,44%13,01%19,54%26,06%

 

Es ist gut zu sehen, dass für alle Kategorien jeweils am häufigsten direkt am gleichen Tag des ersten Besuchs (am „nullten Tag“) der Kauf abgeschlossen wird, allerdings liegt der Anteil für die höchste Klasse mit 38,62% Abschlüssen deutlich hinter denen der niedrigeren Klassen. Insbesondere der Anteil der abgeschlossenen Käufe ab 21 Tage wächst ab einem Verkaufswert von 100 € stetig und ist in der Gruppe des höchsten Verkaufswerts (26,06%) mehr als doppelt so hoch wie in der Gruppe mit dem niedrigsten Wert (11,95%).

Innerhalb der zwei höchsten Werteklassen 250-500 und 500+ werden jeweils am zweithäufigsten Käufe nach mehr als 21 Tagen abgeschlossen (19,54% und 26,06%), während in den niedrigsten beiden Werteklassen (0-50 und 50-100) die Käufe deutlich früher, nämlich am zweithäufigsten im Zeitraum ein bis zehn Tage abgeschlossen werden (16,48% und 11,86%).

Es wird deutlich, dass niedrigere Einkaufswerte zu einem schnelleren Abschluss führen - unsere Hypothese scheint sich zu bestätigen.

Analyse - Anzahl Interaktionen

Den gleichen Test haben wir abschließend auch noch einmal für die Anzahl der Interaktionen durchgeführt - es ist dabei beachtlich, wie viele Interaktionen teilweise bis zum Kauf nötig sind. Wir haben die Interaktionen daher wie nachfolgend zu sehen in diesem Fall in sieben Kategorien unterteilt.

Anteil der Customer Journeys unterteilt nach Warenkorbwert und Anzahl der Interaktionen bis zum Kaufabschluss
Anzahl Interaktionen0-5050-100100-250250-500500+
139,34%56,03%52,97%36,27%17,94%
bis 1054,29%39,09%37,72%49,12%60,81%
bis 253,87%2,85%4,12%5,64%8,00%
bis 501,16%0,80%1,93%2,97%2,86%
bis 1001,20%0,82%2,35%4,16%7,95%
bis 1500,14%0,22%0,71%1,42%2,03%
bis 2090,00%0,21%0,20%0,42%0,43%

In den Werteklassen 50-100 und 100-250 erfolgt der Kaufabschluss am häufigsten bei der ersten Interaktion, während in allen anderen Gruppen die höchsten Werte bei 2 bis 10 Interaktionen liegen.Auffällig ist, dass innerhalb der Daten nur maximal 150 Interaktionen für einen Kaufabschluss in der geringsten Werteklasse notwendig waren, während die anderen, höheren Werteklassen Conversions bis zu 209 Interaktionen verzeichnen. 

Abschluss: Die Ausreisser

Wie Sie möglicherweise schon bemerkt haben, liegen die Werte der kleinsten Werteklasse (0-50) über denen für 50-100. Erst ab 50-100 kann eine mit höherem Warenkorbwert stetig steigende Dauer an Tagen/Anzahl an Interaktionen beobachtet werden. 

Gleichzeitig zeigt die Klasse 0-50 ein im Verhältnis zu den beiden nächstgrößeren Werteklassen geringerer Anteil an Customer Journeys für den „nullten Tag“. Weshalb das so ist, lässt sich anhand unserer Daten leider nicht eindeutig belegen. Eine mögliche Erklärung dafür könnten wiederkehrende Shop-Besucher sein, die auf der Suche nach günstigen und passenden Produkten sind, jedoch nur unregelmäßig kaufen („Schnäppchenjäger“). Diese Personengruppe zeichnet sich dadurch aus, dass die zum Kauf in Erwägung gezogenen Produkte am Anfang der Customer Journey noch nicht feststehen. 

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Simon Marqua
Seit bereits über einer Dekade habe ich mich dem Online Marketing verschrieben, bin leidenschaftlicher FC Fan sowie Inhaber & Geschäftsführer von TrafficDesign.

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