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Wie funktioniert eigentlich Video Advertising auf YouTube?

Wie funktioniert eigentlich Video Advertising auf YouTube?
TrafficDesign
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YouTube Advertising ist mittlerweile durch das Einbinden der Suchhistorie auf Google zielgruppenorientierter denn je. Gleichzeitig sind sowohl das Konkurrenzverhalten als auch die Klickpreise deutlich geringer, als im Suchnetzwerk. Zusammen bietet das großes Potenzial und wir zeigen Ihnen, wie Sie es am besten für sich nutzen. 


Warum YouTube !?

YouTube Video Advertising ist ein oft unterschätztes Werbemittel, welches aber vor allem aufgrund des vermeintlich hohen Produktionsaufwandes außer Acht gelassen wird. Dabei kommt es allerdings stark darauf an, welches Format gewählt wird und wie man den Käufer zum Kauf ermutigen will. Beispielsweise, ob mit einem professionellen Video inklusive Schauspielern oder mit einem sog. 6 Sekunden Bumper Format, welches lediglich das Produkt in Szene setzt.

Welche Formate es gibt, wie man diese besonders gut nutzen kann und wie man YouTube Video Kampagnen aufsetzt, erklären wir im Folgenden. Tipps zur Optimierung von YouTube Kampagnen und zur Erstellung gibt es inklusive. 

Dass YouTube, als zweitgrößte Suchmaschine der Welt eine unglaublich hohe Käuferschaft mit sich bringt, sollte bei 1 Milliarde aktiver Nutzer und 30 Millionen täglichen Besuchern niemanden mehr wundern. Influencer Marketing findet dort verstärkt statt und sorgt für große Aufmerksamkeit. Der User wartet zwangsläufig auf seinen Content, wobei der Fokus also vollstens auf dem Video liegt. Das gilt es nun also geschickt für eine Werbeanzeige zu nutzen.

Dafür haben wir einen Überblick mit allen Varianten, sodass sich nur noch das passende Format für entsprechende Zwecke ausgesucht werden muss, um mit einer erfolgreichen Video Kampagne starten zu können. Die beigefügten Bilder zeigen dabei auf, wo die entsprechenden Formate auf YouTube ausgespielt werden.

Anzeigenformate

1. True View Anzeigen

Die am häufigsten verwendeten Ads. Sie gliedern sich in „In-Stream Ads“ und in "Video Discovery Ads" auf. Für True View Ads im Allgemeinen gilt: Man bezahlt bei Werbevideos erst ab dem Zeitpunkt, an dem der User das gesamte Video gesehen hat. Liegt die Laufzeit des Videos unter 30 Sekunden, wird erst bezahlt, wenn das gesamte Video angeschaut wurde. In beiden Fällen fallen selbstverständlich ebenfalls Kosten an, sobald der Nutzer mit der Anzeige interagiert.
In der Regel liegen Werbevideos bei 15-30 Sekunden. Tutorial Werbevideos oder Testimonial Videos, bei denen Käufer bspw. Erfahrungsberichte zu Produkten teilen, liegen bei Laufzeiten von bis zu 120 Sekunden.

In-Stream Ads

Nutzer der Plattform YouTube werden mit Sicherheit vor allem schonmal Bekanntschaft mit den In-Stream Ads gemacht haben. Das sind die Video Ads, welche vor, während oder nach einem Video auf YouTube eingeblendet werden. Diese können nach Ablauf von 5 Sekunden übersprungen werden. Glücklicherweise hat ein Skip aber auch etwas Gutes an sich: Er verursacht keine Kosten.

Vorschau einer In-Stream Ad

Video Discovery Ads

Anders als die In-Stream Ads, können Video Discovery Ads an verschiedenen Orten platziert werden. Dazu zählen die Suchergebnisse, die ähnlichen Beiträge rechts neben dem eigentlichen Video, die Homepage von YouTube und Google Partner Seiten. Sie heben sich durch die gelbe Box „Anzeige“ ab, welche neben dem Namen des Channels aufgeführt ist.

Vorschau einer Discovery Video Ad

2. Bumper Anzeigen

Die kürzeste und knackigste Variante des Video Advertisings. 6 Sekunden nicht zu überspringender Content. Hierbei kommt es also darauf an, die Message und die Intention der Werbung knallhart zu komprimieren. Im Grunde genommen sind Bumper Ads wie die kürzlich verworfenen 30 Sekunden "Non-Skippable Ads". Nur deutlich kürzer, günstiger und man kann sie in AdWords (Ads) auswählen. Außerdem werden die Kosten für dieses Format via Cost-per-1000-Impressions (CPM) berechnet. 

3. Display Anzeigen

Obwohl der Begriff "Video Advertising" es vermuten lässt, dass nur Videos als Werbemittel möglich sind, ist es ebenso möglich Textanzeigen oder Display Ads zu schalten (300 x 250 Pixel & 300 x 60). Das Format ist vor allem dafür geeignet, Nutzer am Desktop bzw. Laptop anzusprechen, da es kein Mobile unterstützt. Es stellt die günstigere Variante zu In-Stream Ads da, ist dabei aber keinesfalls zu unterschätzen. Beispielsweise über das Targeting bestimmter YouTube Channel oder thematisch passender Videos, lassen sich gezielt Erfolge bei geringen Kosten erreichen, ohne dabei ein Video produzieren zu müssen. Das Format wird über der Liste an Videovorschlägen und rechts neben des Videos ausgespielt.

Anwendungsbereich Display Ads

4. In-Video-Overlay-Anzeigen

In-Video-Overlay-Anzeigen werden in den Formaten 468 x 60 oder 728 x 90, halbtransparent „über“ dem Content des Videos eingeblendet. Also als neue Ebene. Man kann es mit einer Banner Einblendung vergleichen.

Anwendungsbereich In-Video-Overlay Ads

5. Gesponserte Infokarten

Gesponserte Infokarten funktionieren dagegen auf ihre ganz eigene Art und Weise und erinnern dabei an Showcase Ads oder Google Shopping. Sie werden wie eine Liste am rechten Rand des Videos eingeblendet und können unterschiedliche Dinge beinhalten. Hinzugefügt werden sie über das Creator Studio in YouTube. Dort im Video Manager lassen sich unter dem Reiter „Infokarten“ die entsprechenden Karten auswählen und hinzufügen.

Diese Karten sind innerhalb des Videos über ein „i“ am oberen rechten Rand des Videos erneut  aufzuklappen.

Anwendungsbereich Sponsored Cards

Kampagnenerstellung

Nachdem wir uns nun einen groben Einblick über die verschiedenen Formate verschafft haben, kann es mit der Kampagnenerstellung in AdWords los gehen.

Zunächst einmal muss die richtige Kampagne ausgewählt werden.

Kampagnenauswahl für eine Video Kampagne

Anschließend muss für die Kampagne ein passender Name, sowie ein Budget eingetragen werden und ein entsprechender Kampagnentyp ausgewählt werden. Falls für Produkte eines Merchant Centers geworben werden soll, wäre hier „Shopping“ die richtige Variante. Für alle anderen Fälle gilt die Option „Standard“. Im Anschluss folgt eine der wichtigsten Entscheidungen für die neue Kampagne. Und zwar die Auswahl des Videoanzeigenformates. Hier muss man sich unbedingt vorher im Klaren darüber werden, worauf die Werbung ausgelegt ist und welches vorgestellte Format am besten geeignet ist.

Erste Schritte der Kampagnenerstellung

Zusätzlich lassen sich noch ein Start- und Enddatum auswählen, sowie die Auslieferungsmethode. Standard wäre hier eine zeitlich gleichmäßige Ausspielung der Werbung. Alternativ kann man per „Anfrageabhängig“ dafür sorgen, dass die Anzeigen so schnell wie möglich ausgespielt werden, wobei das Tagesbudget so schnell wie möglich verbraucht würde.

Der nächste Schritt bestimmt, wo die Werbung angezeigt werden soll. Dazu gilt es zu entscheiden, ob die Ads nur in den Suchergebnissen auf YouTube erscheinen sollen oder innerhalb von Videos. Zusammenhängend mit der Video Option lässt sich zusätzlich auswählen, ob das Partner-Netzwerk von Google bzw. das Displaynetzwerk mit einbezogen werden soll.

Diese Partner Webseiten werden vorher von Google überprüft und als Partner akzeptiert. Dadurch kann die Werbung also auch außerhalb von YouTube stattfinden und Views bzw. Klicks generieren.

Standardanpassungen bezüglich der Sprache, des Standortes, der Geräte und der zeitlichen Anzeigenplanung helfen dabei bereits die Zielgruppe zu spezifizieren.

Anzeigengruppen & Anzeigen

Anschließend wird es konkreter. Eine Anzeigengruppe muss erstellt und benannt werden. Innerhalb dieser muss das YouTube Werbevideo verlinkt werden und ein Format angegeben werden. Soll eine Video Discovery Ad erstellt werden, so muss für das Video ein Thumbnail Bild ausgewählt werden, sowie ein Anzeigentitel (100 Zeichen) und zwei Zeilen für die Beschreibung (jeweils 35 Zeichen). Als Zielseite muss entweder die eigene Kanalseite oder die Seite ausgewählt werden, auf der das Video abgespielt wird.

Aufbau einer Video Discovery Anzeige

Abschließend muss nur noch die Anzeige benannt werden, ein maximales Cost-per-View (CPV) Gebot abgegeben und die Ad gespeichert werden. Man kann im letzten Schritt noch optional den verwendeten YouTube Kanal mit dem entsprechenden Google AdWords Account verlinken. Darüber lassen sich zusätzliche Statistiken zu Videoaufrufen, Interaktionen, Remarketing etc. einsehen. Auf die Ausrichtung der Anzeige wird im späteren Verlauf detaillierter eingegangen.

Aufbau einer Video Discovery Anzeige

Für In-Stream Ads dagegen, muss eine angezeigte URL eingetragen werden. Diese sollte möglichst klar und eindeutig darauf deuten, worauf sich der Viewer nach einem Klick befinden wird. Die tatsächliche URL dagegen wird im Feld „Finale URL“ hinterlegt.  Zusätzlich zur Ad, welche im Video abgespielt wird, werden rechts neben des Videos Companion-Banner geschaltet. Diese lassen sich entweder mit Hilfe des Videos automatisch erstellen oder als Banner individuell im Format 300 x 60 Pixel hochladen. Bei der automatischen Version werden Thumbnail Bilder des Videos verwendet. 

Aufbau einer In-Stream Anzeige

Alles Weitere erfolgt exakt wie bei den Video Discovery Ads.

Tipps zur Optimierung

  • Generell gilt es, das Augenmerk auf die Aufrufrate zu halten. Bei der Aufrufrate oder auch View-Through-Rate (VTR) handelt es sich um die Anzahl der Aufrufe geteilt durch die Anzahl an Ad Einblendungen bzw. Impressionen. Liegt die Rate hoch, werden gleichzeitig geringere Kosten gewährleistet und die Anzeige scheint sich positiv auszuwirken.
  • Ein Skip verursacht keine Kosten. Warum sollte man also nicht dafür sorgen, dass falls doch einmal Personen angesprochen werden, welche nicht zur Zielgruppe gehören, diese Personen die Ad skippen? Vielleicht lässt es sich geschickt zu Beginn des Videos vermitteln.
  • Das Einbauen eines Call-To-Action Overlays.
    Übersicht eines Call-to-Action-Overlays
    • Diese werden ebenso wie In-Video-Overlay-Anzeigen über dem Content eingeblendet. Im folgenden Beispiel sind links unten der CTA und rechts nochmal ein Companion-Banner in Aktion zu sehen.

       
    • Sie bestehen aus einem Titel und einer angezeigten URL, welche wiederum auf die eigentliche Landing Page führt. Alternativ lässt sich stattdessen ein Banner im Format 74 x 74 hochladen und nutzen
    • Zu finden ist dieser unter dem Tab "Videos":

Einstellungen für ein Call-to-Action-Overlay

Advanced Targeting

Unter dem Reiter "Video-Targeting" innerhalb der jeweiligen Ads befinden sich weitere sehr nützliche Tabs zur genauen Definition der Zielgruppe. Es kann durchaus sinnvoll sein eine Ad mehrmals anzulegen und verschiedenes Targeting im A/B-Test zu analysieren und optimieren.

Video Targeting Optionen

  • Im Tab "Demografische Daten" kann die Zielgruppe nach Alter, Geschlecht, Elternstatus und Haushaltseinkommen eingegrenzt werden.
  • "Interessen" beinhalten "Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen", "kaufbereite Zielgruppen" und "Lebensereignisse". Darin lassen sich jeweils, ähnlich wie bei den "Themen", Kategorien auswählen. Dadurch können Nutzer angesprochen werden, welche zuletzt nach diesen Bereichen gesucht haben (auch auf Google) bzw. Interesse gezeigt haben. Zusätzlich lassen sich individuell benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen bestimmen.
  • Remarketing kann dazu genutzt werden, User, die bspw. die eigene Website bereits besucht haben, erneut anzusprechen. Möchte man auschließlich neue Besucher ansprechen, lässt sich Remarketing ebenfalls nutzen, um alle anderen auszuschließen.
  • Unter "Placements" lassen sich manuell Landing Pages bzw. Websites, YouTube-Kanäle und -Videos auswählen, auf denen die Werbung geschaltet werden soll. Hier macht es also durchaus Sinn sich mit kontextuell passendem Content auf YouTube bzw. weiteren Websites auseinander zu setzen, um thematisch passende Seiten zu wählen. Es kann zudem von Vorteil sein, Videos mit einer gewissen Anzahl an Klicks, auszuwählen. Genau so kann es aber auch hilfreich sein, unpassende und ungewollte Placements auszuschließen.
  • Das "Themen" Tab bietet eine Auswahl an Kategorien, wie Sport, Immobilien, Autos etc. um themenspezifisch einzugrenzen.
  • Zu guter Letzt bieten Keywords, die man individuell festlegen kann, die Möglichkeit die Anzeigen auf Content zu platzieren, welcher mit konkreten Keywords zusammenhängt.

Fazit

Video Advertising auf YouTube bietet eine Vielzahl an verschiedenen Möglichkeiten. Durch die hohen Nutzerzahlen und der Menge an Videos bieten sich somit große Chancen für Werbekampagnen. Hat man sich erst einmal auf ein Format festgelegt und für das entsprechende Werbematerial gesorgt, lassen sich somit im Vergleich zum Suchnetzwerk bspw. Produkte etc. zu deutlich günstigeren durchschnittlichen Kosten schalten, als bei Suchnetzwerk Kampagnen. Es ist essentiell, die Zielgruppe mittels aller genannten Optionen möglichst genau einzugrenzen, um irrelevante Klicks zu vermeiden. Dabei darf man allerdings nicht vergessen, dass die Qualität und der Inhalt des Videos an erster Stelle stehen.



Übrigens müssen die Videos nicht zwingend Hundewelpen oder Katzen beinhalten, um zu einer Erfolgsgeschichte zu werden. 

 

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Tom Schuhmann
Nach Abschluss meines Studiums habe ich als Trainee bei TrafficDesign im Online Marketing Fuß gefasst. Nebenher treibe ich gerne Sport und bin unangefochtener Champion in Rocket League.

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