Auto-optimierter CPC & Co: Smart Bidding Gebotsstrategien bei AdWords

1. Was ist Smart Bidding?

Mit der Anzeigenschaltung bei Google AdWords (nach dem Rebranding Google Ads) werden ganz verschiedene Marketingziele verfolgt und es stehen dafür unterschiedliche Budgets zur Verfügung. Meist geht es darum, bei möglichst geringen Kosten ein Maximum an Conversions über die Anzeigen zu erzielen. Dabei werden die Gebote für einzelne Keywords und Targetingmöglichkeiten regelmäßig vom Kontobetreuer angepasst, um entsprechend der Performance die Ausrichtung zu optimieren. Dafür werden neben den Keywords verschiedene Signale wie Geräte, Standorte, Uhrzeiten oder demographische Daten ausgewertet und für die Festlegung der optimalen Zielgruppe genutzt.

Gebotsstrategien in Google Ads bieten die Möglichkeit, das Anpassen der Gebote aus der Hand zu geben und die Kontrolle über die Gebote teilweise oder sogar vollständig Google zu überlassen. Mehr über Gebote und Gebotsstrategien in Google Ads im Allgemeinen finden Sie hier.

Smart Bidding Strategien gehören dabei zu einer Untergruppe der automatischen Gebotsstrategien bei Google Ads. Mittels Smart Bidding werden die Gebote bei jeder Auktion durch maschinelles Lernen für Conversions oder den Umsatzwert der Conversions optimiert. Im AdWords Konto zählen die Gebotsstrategien Conversions maximieren, Conversion-Wert maximieren, auto-optimierter CPC, Ziel-CPA und Ziel-ROAS zu Smart Bidding.

In den Einstellungen der einzelnen Kampagnen lassen sich die Gebotsstrategien inkl. der Smart Bidding Strategien auswählen. 

Außerdem ist es möglich, über eine Portfoliostrategie mehrere Elemente wie Kampagnen oder Anzeigengruppen einer gemeinsamen Gebotsstrategie zuzuordnen.

Smart Bidding vereint maschinelles Lernen mit dem Auswerten verschiedener Kontextsignale, um die Gebote bei jeder Auktion zu optimieren. Dabei wird eine Vielzahl von diesen kontextuellen Signalen verwendet – und zwar weitaus mehr, als die Signale, die uns im AdWords Konto zur Verfügung stehen. Die Signale stellen verschiedene Attribute in Bezug auf eine Person und ihren Kontext zum Zeitpunkt der Auktion dar.

Quelle: Leitfaden von Google zu Smart Bidding im Suchnetzwerk

Google verwendet verschiedene Daten, um durch maschinelles Lernen beispielsweise die Conversionwahrscheinlichkeiten abhängig von den einzelnen Faktoren zu ermitteln. Diese umfassen beispielsweise:

• Gerät
• Tatsächlicher und/oder gewünschter Standort
• Wochentag
• Tageszeit
• Anzeigenvariante
• Spracheinstellungen des Nutzers
• Verwendeter Browser
• Betriebssystem des Gerätes
• Alter und Geschlecht
• Suchanfrage
• Zugehörigkeit und Dauer der Zugehörigkeit zu Remarketing-Listen

2. Smart Bidding Strategien im Überblick

Im AdWords Konto stehen verschiedene Gebotsstrategien zur Verfügung – fünf von ihnen lassen sich den Smart Bidding Strategien zuordnen. Vorab lässt sich eindeutig sagen, dass es keine allgemeingültig beste Variante gibt. Alle haben ihre Vor- und Nachteile entsprechend den Erwartungen an die Performance und den Marketingzielen.

2.1 Auto-optimierter CPC

Strategie: Das vorgegebene Budget wird genutzt, um ein Maximum an Conversions zu erzielen. Dafür werden die manuell gesetzten Gebote je nach Nutzer, seinem Kontext und seiner Conversionwahrscheinlichkeit automatisch angepasst.

Bei dieser Gebotsstrategie werden die manuell definierten Gebote je nach Wahrscheinlichkeit einer Conversion von Google automatisch angepasst. Dabei wird der aktuelle CPA aufrechterhalten. Stuft Google die Wahrscheinlichkeit einer Conversion als hoch ein, so werden die Gebote dementsprechend nach oben angepasst. Bei einer geringen Wahrscheinlichkeit werden die Gebote wiederum von Google gesenkt. 

Streng genommen lässt sich diese automatische Gebotsstrategie nur als halbautomatisch einordnen. Denn die ursprünglichen Gebote werden manuell festgelegt und können weiterhin selbstständig gesteuert werden. Google optimiert diese dann basierend auf verschiedenen Kontextsignalen stetig und passt sie dementsprechend an. Verglichen zu anderen Gebotsstrategien, wird die Optimierung von Google beim auto-optimierten CPC somit in kleinerem Umfang durchgeführt. Durch die manuellen Anpassungsmöglichkeiten hat Google ggf. eingeschränkte Möglichkeiten in Hinblick auf das maschinelle Lernen und die angestrebte, stetige optimierte Automatisierung.

Gerade für Tage mit besonders hoher Nachfrage, wie beispielsweise dem Black Friday, kann sich diese Gebotsstrategie als sinnvoll erweisen. Die Gebote werden an die Nachfrage und die Konkurrenzsituation angepasst. Dabei überschreitet der durchschnittliche CPC nicht den festgelegten maximalen CPC. Dieser sollte demnach sinnvoll gesetzt werden, sodass Google die Chance bekommt die Gebote an die Nachfrage anzupassen.

2.5 Ziel ROAS

Strategie: Das Budget wird genutzt, um einen möglichst hohen Conversionwert zu erzielen.

Die Strategie ist im Vergleich zu den vorigen Geboststrategien ganz klar umsatz- und rentabilitätsorieniert. Bei dieser Gebotsstrategie werden die Gebote so angepasst, dass Conversions mit jeweils einem möglichst hohen Wert erzielt werden und dabei das ROAS (Return on Advertising Spend) Ziel eingehalten wird. Es geht also nicht vorrangig darum, eine möglichst hohe Zahl an Conversions zu erzielen, sondern darum, die Conversions zu erzielen, die einen möglichst hohen Conversionwert aufweisen und dabei den ROAS-Zielwert einzuhalten.

Die Rentabilität wird demnach bei dieser Gebotsstrategie miteinbezogen und stellt das zentrale Ziel dar. 

Wie auch beim Ziel CPA kann der tatsächliche Wert ggf. vom festgelegten Ziel abweichen. Google arbeitet langfristig darauf hin, den Wert im Durchschnitt zu erreichen.

2.6 Übersicht

Wann welche Strategie verwendet werden sollte, lässt sich nicht eindeutig festlegen, da die Potentiale der einzelnen Strategien von den individuellen Zielen abhängen. Die wichtigsten Aspekte, Vor- und Nachteile und was bei der Verwendung der fünf Smart Bidding Strategien beachtet werden sollte, haben wir hier zusammengefasst:

Generell lässt sich allerdings festhalten, dass sobald entsprechende Ziele vorliegen auf jeden Fall eine der beiden Strategien zu empfehlen ist, die die Zahl der Conversion berücksichtigen: Beim Ziel-CPA und Ziel-ROAS steht nicht das reine Maximieren der Conversions im Fokus, sondern es werden die Rentabilität und individuelle Ziele miteinbezogen.

Der Auto-optimierte CPC eignet sich besonders gut als Einstieg ins Smart Bidding und ist auch bei neuen Kampagnen oder Konten zu empfehlen, wenn auf die manuelle Kontrolle nicht von Beginn an verzichtet werden soll. Die Strategien Conversions maximieren oder Conversion-Wert maximieren eignen sich genau dann, wenn ein festes Budget vorhanden ist und der Schwerpunkt auf Conversions bzw. dem erzielten Umsatz liegt. In umfangreichen Kampagnen, die eine zeitintensive manuelle CPC-Kontrolle erfordern würden, sind diese beiden Strategien häufig ein guter Einstieg ins Smart Bidding. Sobald konkrete Werbeziele vorliegen, die mit einer der anderen Strategien kombiniert werden kann und ausreichend Conversion-Daten vorliegen, sollten Ziel-CPA oder Ziel-ROAS als Strategie generell vorgezogen werden.

3. Voraussetzungen

Um Gebotsstrategien im AdWords Konto nutzen zu können, muss das Conversion-Tracking eingerichtet und aktiviert werden. Dies ist nur dann nicht notwendig, wenn der auto-optimierte CPC im Displaynetzwerk verwendet wird.

Je nach Strategie sind bestimmte Mindestzahlen an Conversions in den letzten 30 Tagen zu empfehlen und teilweise sogar notwendig. Nur so ist es für Google möglich, genügend Daten zu sammeln und diese korrekt auszuwerten, um die automatischen Gebotsanpassungen optimal durchzuführen. Generell lässt sich sagen, dass der Erfolg der Smart Bidding Strategien ein höheres Potential aufweist, je mehr Conversion-Daten zur Verfügung stehen. So kann der Algorithmus stetig dazu lernen und die einzelnen kontextuellen Signale mit der Zeit besser bewerten.

4. Potentiale von Smart Bidding

Smart Bidding bietet einige klare Vorteile. Dazu gehören:

1. Es wird eine große Anzahl an Kontextsignalen erfasst. Diese Signale beschreiben Paramater einer Person oder ihres Kontexts zum Zeitpunkt der Suchanfrage. Bei der manuellen Analyse des AdWords Kontos steht ein Großteil dieser Parameter nicht zur Verfügung. Zudem kombiniert Google verschiedene dieser Signale für die Ermittlung der Conversionwahrscheinlichkeit und somit der Festlegung des Gebots miteinander. Die Signale werden also nicht nur einzeln, sondern auch in Kombination mit anderen Parametern betrachtet. Eine manuelle Auswertung all dieser Signale ohne den Google Algorithmus wäre um einiges komplexer und zeitaufwendiger. 
2. Die Gebote werden für jede einzelne Auktion angepasst und nicht – wie bei der manuellen Kontrolle – nur in regelmäßigen Abständen wie beispielsweise täglich oder wöchentlich. Es findet eine präzise Gebotsoptimierung zugeschnitten auf den Nutzer und seinen Kontext statt. Im Fokus steht dabei die Ermittlung der Conversionwahrscheinlichkeit.
3. Durch das automatische Anpassen der Gebote durch Google bleibt dem Kontobetreuer mehr Zeit für die Optimierung anderer und vielleicht bisher vernachlässigter Aspekte des AdWords-Kontos. Denn je komplexer das AdWords Konto, des so aufwendiger und zeitintensiver ist die manuelle Kontrolle der Gebote für die einzelnen Keywords.

Mit klaren und realistischen Zielvorgaben können Smart Bidding Strategien dabei helfen, entsprechende Ziele basierend auf einer Vielzahl von kontextuellen Signalen zu erreichen. Wenn die gewählte Gebotsstrategie gut funktioniert, kann das natürlich sehr zeitsparend sein.

5. Nachteile von Smart Bidding

Neben den eindeutigen Vorteilen von Smart Bidding Startegien gibt es allerdings auch einige Punkte, die als Nachteil zu sehen sind und bei der Verwendung automatischer Gebotsstrategien beachtet werden sollten:

1. Die Smart Bidding Strategien werden stetig optimiert und durch maschinelles Lernen immer intelligenter. Dennoch bedeutet dies nicht, dass sie für alle Konten und Kampagnen auf gleichem Level funktionieren. Welche Gebotsstrategie die Richtige ist, hängt dabei ganz individuell vom jeweiligen AdWords Konto und den speziellen Zielvorgaben ab.
2. Liegen individuelle Ziele vor, oder gibt es Einschränkungen oder Fehler im Conversion-Tracking, so ist ein manueller Ansatz der Gebotsverwaltung ggf. sinnvoller. Auch häufige Budgetanpassungen sollten in Verwendung mit Smart Bidding Strategien beachtet werden. Nach manuellen Anpassungen der Ziele muss Google sich auf die neuen Daten einstellen, Informationen sammeln und die Strategie ggf. anpassen. Umfassende Änderungen können sich also auf die Leistungsfähigkeit der Strategien auswirken.
3. Je nach Konto ist es ggf. sinnvoll, zunächst einzelne Kampagnen zu testen, anstatt direkt mit dem gesamten Konto eine Gebotsstrategie zu nutzen. Denn, was für viele ein Nachteil darstellt, ist das Fehlen der manuellen Kontrolle. Das Vornehmen von Anpassungen an den Geboten ist bei den meisten Smart Bidding Strategien nicht mehr möglich. Man hat insgesamt also weniger Kontrolle und muss sich auf den Google Algorithmus verlassen.
4. Welche Daten genau für die Optimierung der Gebote genutzt werden und was im Einzelnen passiert, um die Gebote optimal zu setzen, das verrät Google nicht. Es ist nur bekannt, dass Google eine unglaublich große Menge an Daten sammelt und den idealen Nutzer bzw. potentiellen Käufer immer genauer kennenlernt. Diese Informationen werden von Google aber nicht weitergegeben und können daher nicht genauer analysiert, ausgewertet oder für andere Optimierungen und Anpassungen am Konto genutzt werden.  

6. Fazit

Smart Bidding als Zukunft der Gebotsoptimierung? Zusammengefasst kann die Nutzung von Googles Smart Bidding Strategien eine Menge an Vorteile mit sich bringen und dadurch den Arbeitsalltag bzgl. der Kontooptimierung unterstützen und erleichtern. Es bleibt dann mehr Zeit für weitere effektive und strategische Aspekte der manuellen Kontooptimierung.
Werbetreibende können bei der Verwaltung Ihrer Kampagnen durch maschinelles Lernen mehr und mehr unterstützt werden. Es ist davon auszugehen, dass maschinelles Lernen in Zukunft eine immer größere Rolle im AdWords Konto spielen wird - sowohl bei der Einrichtung, als auch bei der stetigen Optimierung von Kampagnen. Im AdWords Konto stehen neben Smart Bidding Strategien schon jetzt beispielsweise automatische Kampagnentypen zur Verfügung, die diese Richtung ebenfalls andeuten. Hinzu kommt die stetige Verbesserung der Systeme und Algorithmen.

Beispielsweise wäre streng genommen das Hinzufügen negativer Keywords nicht mehr erforderlich, sobald Smart Bidding Strategien verwendet werden. Denn Google sollte durch seine detaillierte Nutzer- und Suchanfragenauswertung ja bestens wissen, was die Nutzer suchen und welche Anfragen funktionieren. Das ist nur ein Aspekt der Kontooptimierung, welcher auch während der Nutzung von Gebotsstrategien weiterhin im Blick behalten werden sollte.

Wichtig ist natürlich, dass der Algorithmus der Smart Bidding Strategien Zeit zum Lernen benötigt – es können nicht täglich Änderungen oder eindeutige Verbesserungen im Konto zu sehen sein. Gerade nach dem Start kann es eine Weile dauern, bis erste Ergebnisse im Konto zu sehen sind. Auf jeden Fall ist es wichtig, die Performance zu kontrollieren und zu identifizieren, ob die gewählte Strategie funktioniert, oder nicht. Algorithmen lernen durch Daten bzgl. des Nutzerverhaltens stets dazu und werden somit von Zeit zu Zeit genauer.