Dynamische AdWords Anzeigen 3.0 Mit Den Neuen Funktionen Der Echtzeit-Updates

Dynamische AdWords Anzeigen 3.0 mit den neuen Funktionen der Echtzeit-Updates

Dynamische AdWords Anzeigen 3.0 mit den neuen Funktionen der Echtzeit-Updates
TrafficDesign
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Anfang 2017 hat Google zwei neue AdWords Features veröffentlicht, welche den Funktionsumfang der Echtzeit-Updates in AdWords (englisch: Ad Customizer) stark erweitern. Nach umfangreichen Tests dieser Optionen konnten wir nun ein erstes Fazit ziehen: Durch "IF-Funktionen" und "Standardtexte" (englisch: Default Values) bieten sich bisher ungeahnte Möglichkeiten der Anzeigen-Dynamisierung.

Im folgenden Artikel erklären wir beide Funktionen und nennen Beispiele, die sich in unseren Tests bereits als erfolgreich herausgestellt haben.

Auswahl von Echtzeit-Updates

Die Auswahl der Echtzeit-Updates wird durch eine geschweifte Klammer initiiert.

Echtzeit-Updates haben sich zur Dynamisierung von Anzeigentexten mittlerweile bewehrt; Keyword-Platzhalter, Anzeigenanpassungen via Geschäftsdaten und die Countdown-Funktion (seit 2014) sollten heutzutage zum Standardrepertoire jedes Account Managers gehören. Mit der aktuellen Erweiterung der Echtzeit-Updates hat sich das Potential dieser Funktion noch einmal vergrößert.

IF-Funktionen: Keywords mit Konsequenzen

Durch IF-Funktionen lassen sich Anzeigentexte basierend auf verschiedensten Bedingungen dynamisch anpassen. Eine dieser Bedingungen ist zum Beispiel die Information über das Device des oder der Suchenden. So können Suchende auf mobilen Geräten mit einer anderen Nachricht angesprochen werden, als solche, die vom Desktop aus suchen (hierdurch lässt sich auch der Wegfall der 'Anzeigen nur für Mobil' durch Erweiterte Textanzeigen substituieren).

Folgende Dimensionen sind aktuell verfügbar:

  • Gerät
  • Zielgruppe

Default Values: Der doppelte Boden für Echtzeit-Updates

Standardtexte (englisch: Ad Customizer) werden angezeigt, wenn ein festgelegtes Echtzeit-Update nicht zutrifft. Bei Keyword-Platzhaltern gab es schon immer die Möglichkeit einen Standardtext festzulegen, nun ist dies jedoch auch bei Geschäftsdaten und wie oben erwähnten bei IF-Funktionen möglich. Standardtexte machen die Benutzung aller Funktionen der Echtzeit-Updates also sehr viel sicherer, da bei Fehlern oder unvorhergesehenen Situationen immer eine funktionierende Alternative angezeigt wird.

Klingt cool, aber die Umsetzung ist bestimmt kompliziert, oder?

Nein: Wie Standardtexte bei Keyword-Platzhaltern werden Default Values durch einen Doppelpunkt eingeleitet, während dies bei IF-Funktionen durch ein "=IF" passiert. Für beide Dimensionen hier jeweils ein Beispiel:

{=IF(device=mobile, "In drei Schritten buchen"):"Alle Preise vergleichen"}

Hier würde die mobile Anzeige den einfachen Buchungsprozess präsentieren, die Desktop- und Tablet-Anzeigen jedoch die umfangreichen Vergleichsmöglichkeiten.

Jetzt {=IF(audience IN(warenkorb-abbrecher, checkout-abbrecher),30 %):25 %} Rabatt sichern!

In diesem Beispiel würden unseren Remarketing Listen "warenkorb-abbrecher" und "checkout-abbrecher" einen höheren Rabatt (als dem Fallback) anbieten.

"IF-Funktionen" und "Standardtexte" in der Wildnis

Eine kleine Pokemon-Referenz

Dynamisches lokales Targeting mit Anzeigenanpassungen, Standardtexten und URL-Optionen

Das Schalten von Anzeigen mit separaten Anzeigen und Landing Pages für verschiedene Zielregionen hatte früher häufig zur Folge, dass eine Vielzahl an Kampagnen mit duplizierten Keywords erstellt werden musste. Das war nicht nur arbeitsaufwendig, da mit jeder Zielregion die ursprüngliche Anzahl an Anzeigengruppen, Keywords, Anzeigen, etc. multipliziert wurde, sondern auch unflexibel und fehleranfällig. Durch Standardtexte hatten wir nun die Möglichkeit diese Struktur zu vereinfachen. Statt oben genannter Vielzahl an Kampagnen haben wir eine übergreifende Kampagne erstellt, die alle benötigten Zielregionen beinhaltet.

Vorbereitung der Anzeigenanpassungsdaten

Um Wörter oder ganze Sätze mit verschiedenen Zielregionen zu verknüpfen, müssen diese als erstes in AdWords in der gemeinsam genutzten Bibliothek hinterlegt werden. Hier kann man unter Geschäftsdaten neue Anzeigenanpassungsdaten eingeben. In unserem Beispiel wollen wir nur den Namen der Stadt im Titel der Anzeige (z.B. "Marketing Agentur in Köln"), sowie der Angezeigten URL (z.B. www.trafficdesign.de/koeln) darstellen. Wir ordnen deshalb nur die Namen der Städte für das Titel- und Anzeigenformat den einzelnen Zielregionen zu. Eine genaue Anleitung zur Einrichtung findet sich direkt bei Google.

Anzeigenanpassungsdaten in AdWords
 

Die ersten vier Zeilen Anzeigenanpassungsdaten aus unserem Beispiel

Erstellung der Anzeigenanpassungen in den Anzeigentexten

Sobald unsere Daten von Google angenommen wurden, können wir in unseren Anzeigen auf diese zugreifen. Dadurch, dass wir das Targeting schon innerhalb der Anzeigenanpassungsdaten festgelegt haben, brauchen wir in den Anzeigen nur noch zu definieren, auf welche Daten unserer Geschäftsdatendatei wir zugreifen wollen. Google spielt nun automatisch die richtige Anzeigenanpassung in der entsprechenden Region aus. Durch den Fallback via Standardtext können wir außerdem sichergehen, dass im schlimmsten Fall ein allgemeiner von uns definierter Text erscheint.

Anzeigenanpassungen in Textanzeigen

So sieht das ganze beim Bearbeiten der Textanzeigen aus

Bonus: Dynamische Landing Pages durch ValueTrack-Parameter

Durch die oberen zwei Schritte lassen sich dynamische Anzeigen basierend auf lokalem Targeting leicht einrichten. Was aber, wenn man auch seine Landing Page in diese Dynamisierung mit einbeziehen will? Benutzt man einzelne Kampagnen für jede Region, lassen sich Landing Pages unabhängig definieren. Dies muss bei oben beschriebener Struktur jedoch etwas anders gemacht werden: Mit den ValueTrack-Parametern der URL-Optionen.

Durch ValueTrack-Parameter gibt Google Werbetreibenden die Möglichkeit, Informationen durch Parameter von AdWords an die Landing Page weiterzugeben. Die interessantesten ValueTrack-Parameter wären z.B. loc_interest_ms (die Region für die sich der Suchende Interessiert), device (mobil, Tablet, oder Desktop) und keyword (das der Suchanfrage zugeordnete Keyword). Für das aktuelle Beispiel eignet sich natürlich loc_interest_ms am besten. Dieser Parameter gibt die jeweilige Region via ID weiter, welche dann ausgelesen, zugeordnet und verarbeitet werden kann. (Eine Vollständige Liste aller IDs findet sich bei Google.) Ist die Tracking-Vorlage einmal eingerichtet, könnte das Ganze so aussehen:

https://www.trafficdesign.de/?region-interest=9044726

Der Parameter (von uns region-interest genannt) gibt die ID 9044726 weiter. Ein Blick auf die Liste von Google zeigt, dass es sich dabei um Köln handelt. Diese Information können wir nun verarbeiten und dem Nutzer eine für sein regionales Interesse passende Landing Page zeigen.

Mobile Anzeigen trotz erweiterter Textanzeigen

Bis Ende 2016 war es möglich eine separate Ad Copy für mobile Endgeräte zu schreiben. Seit dem Release der erweiterten Textanzeigen ist dies nicht mehr möglich. Google rechtfertigt dies durch die hohe Flexibilität des neuen Anzeigenformates. Was aber, wenn man mobile Nutzer mit einer speziellen Message ansprechen möchte? Natürlich kann man eine extra nur auf mobile Geräte ausgerichtete Kampagne erstellen, eine solche Aufgliederung ist jedoch meistens nicht zielführend.

Hier sind IF-Funktionen die perfekte Lösung: Durch eine Variation des oben erwähnten Beispiels

{=IF(device=mobile, "mobiler Text"):"Desktop-Text"}

lassen sich folgende (vielleicht etwas plakative) Varianten umsetzen. Die Desktop Variation (links) verspricht Informationen hinter dem Link, während die mobile Version (rechts) für einen Anruf wirbt. 

Desktop und mobile Anzeigentexte

Dektop, links vs. mobil, rechts 

Fazit

IF-Funktionen und Default Values ersetzen nicht nur Features, die Google vordergründig entfernt hat (Mobile Anzeigen), sondern schaffen Möglichkeiten für komplett neue Werbestrategien. So lassen sich zum Beispiel Remarketing-Zielgruppen innerhalb einer Kampagne individuell ansprechen oder umfangreiche Kontostrukturen auf Basis dieser Funktionen umsetzen (siehe: dynamisches lokales Targeting mit Anzeigenanpassungen, Standardtexten und URL-Optionen). Wir freuen uns auf die neuen Möglichkeiten!


 

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Rene Beineke
Ich hätte gerne einen Hund, eine Katze, eine Ziege, eine Landschildkröte und ein Flughörnchen, will aber gleichzeitig auch in der Stadt wohnen. Bis dieses Dilemma geklärt ist, konzentriere ich mich auf ausgeklügelte Online Marketing Strategien & die besten Potenziale für unsere Kunden.

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