Google Discovery Ads: Mit 11 Tipps zur erfolgreichen Kampagne

Was sind Google Discovery Ads?

2019 wurde der Kampagnentyp Discovery Ads für die ersten Länder eingeführt und ist inzwischen weltweit verfügbar. Die Anzeigen dieses Kampagnentyps werden als Gmail Ads, bei YouTube und in Google Discover ausgespielt. 

Discovery Ads: YouTube - Discover Feed - Gmail. Quelle GoogLE BLOG

Die wichtigsten Merkmale der Discovery Kampagne im Überblick sind:

• Ausrichtung: Bis auf die Platzierungen in Gmail liegt der Fokus auf mobilen Geräten.
• Zielgruppen: Folgende Zielgruppen/Merkmale können für das Targeting verwendet werden: demografische Merkmale, Interessen und Kaufverhalten, Aktives Suchverhalten bzw. Absichten, Remarketing und ähnliche Zielgruppen.
• Platzierungen: Die Anzeigen erscheinen im YouTube-Startseitenfeed und auf der Wiedergabeseite, im Google Discover Feed und innerhalb vom Gmail Konto. Stand November 2020: In DE, FR und AUT sind die Ads im Discover Feed aktuell noch nicht verfügbar.
• Verfügbare Gebotsstrategien: Ziel CPA & Conversions maximieren.
• Abrechnung: Es wird pro Klick bezahlt.
• Kampagnen-Ziele: Ziel ist es, die Reichweite in neuen Kanälen aufzubauen und die Markenbekanntheit zu steigern. Gleichzeitig sind die Anzeigen durch die vorhandenen Gebotsstrategien und Targetingmöglichkeiten trotzdem performanceorientiert und durch die ansprechende Darstellung auf stärkeres Engagement ausgelegt. Neben Remarketing sind sie auch vor allem im Push Marketing platziert, denn die Ads werden Nutzern während sie browsen proaktiv angezeigt.

In 3 Schritten zur fertigen Discovery Kampagne

Das Anlegen einer Discovery Kampagne ist in wenigen Schritten erledigt. Die notwendigen To Dos und Einstellungsmöglichkeiten haben wir in den folgenden Abschnitten zusammengefasst und erklärt.

Schritt 1: Neue Google Discovery Kampagne anlegen

Da es sich bei Google Discovery Ads um einen komplett neuen Anzeigetyp handelt, müssen Sie im ersten Schritt eine neue Kampagne dieses Typs angelegen.

Google Discovery Kampagne in Google Ads anlegen

Schritt 2: Kampagneneinstellungen festlegen

Wie auch bei der Einrichtung anderer Kampagnen müssen Sie im nächsten Schritt die allgemeinen Einstellungen festlegen:

• Name
• Standorte 
• Sprachen
• Gebotsstrategie (Ziel CPA oder Conversion maximieren)
• Budget
• Werbezeitplaner
• Start- und Enddatum

Schritt 3: Anzeigengruppe erstellen

Nachdem Sie die Rahmenbedingungen für die Kampagne über die Einstellungen festgelegt haben, folgt nun die Erstellung der Anzeigengruppe. Sie können die Anzeigengruppe dabei entweder auf Basis einer Zielgruppe festlegen oder auf Basis demografischer Daten.

Zielgruppen für die Anzeigengruppen auswählen

Nach der Auswahl der Zielgruppen ist die Kampagne fertig erstellt und die Einstellungen können gespeichert werden.

Die Kampagne befindet sich dann unter einer neuen Rubrik im Abschnitt Kampagnen im Google Ads Konto und ist zusätzlich zu den bestehenden Kampagnentypen Suchkampagnen, Displaykampagnen, Shopping-Kampagnen und Video-Kampagnen aufgeführt.

Bevor die Kampagne gestartet werden kann, müssen Sie im nächsten Schritt noch Anzeigen einrichten.

Discovery Anzeige erstellen: Möglichkeiten & Tipps

Es gibt zwei unterschiedliche Formate, die für die Discovery Ads verwendet werden können:

1. Die normale Discovery Anzeige mit einem Bild.
2. Discovery Karussell Anzeigen mit mehreren Bildern.

Einige Spezifikationen und Anforderungen unterscheiden sich je nach Typ der Anzeige. Wir haben die Anforderungen für beide Formate kurz zusammengefasst.

1) Discovery Anzeige mit einem Bild

Bei der normalen Discovery Anzeige wird von den hinterlegten Elementen je ein Bild pro Anzeige verwendet. Außerdem spielt Google jeweils eine Beschreibung und einen Titel aus.

Um eine Discovery Anzeige mit einem Bild zu erstellen, sind folgende Informationen und Materialien notwendig: 

Aus den hinterlegten Elementen erstellt Google im nächsten Schritt die Anzeigen selbst. Dabei werden die einzelnen Bestandteile in unterschiedlichen Kombinationen miteinander kombiniert.

Google Discovery Ads Darstellung: Vorschau der Standard Anzeige mit einem Bild

2) Discovery Karussell Anzeige mit mehreren Bildern

Bei Discovery Ads ist es außerdem möglich, eine Anzeige zu erstellen, die mehrere Bilder in Form von einzelnen „Karten“ beinhaltet. Sie können jeder Karte außerdem weitere Informationen hinzufügen. Insgesamt können Sie bis zu 10 Karten erstellen.

Die Anforderungen an die Texte und Bilder unterscheiden sich etwas von den oben genannten: 

Wichtig: Es ist notwendig, dass alle Bilder entweder im Square- oder im Querformat vorliegen, damit sie zusammen ausgespielt werden können.

Google Discovery Ads Darstellung: Vorschau der Karussell Anzeige mit mehreren Bildern/Karten

Placements & optische Darstellung Ihrer Anzeigen

Die genaue Darstellung der erstellten Anzeigen unterscheidet sich je nach Kanal – die Bestandteile bleiben dabei die gleichen. Vom Aufbau her ähneln die Anzeigen daher ein bisschen dem Format der responsiven Display Anzeigen. Für eine Übersicht haben wir Beispiele für die Darstellung der einzelnen Placements gesammelt.

YouTube

Discovery Ads werden über YouTube sowohl im Startseitenfeed, als auch auf der Wiedergabeseite einzelner Videos angezeigt.
 

Google Discovery Ads bei YouTube: Wiedergabeseite (1) und Startseitenfeed (2 & 3)

Zusätzlich zu Discovery Kampagnen ist es möglich, weitere Placements auf YouTube gezielt über YouTube Kampagnen in Google Ads mit Anzeigen zu bespielen. 

Gmail

Bei Gmail werden die Discovery Ads in den Bereichen „Werbung“ und „Soziale Netzwerke“ ausgespielt. Dabei wird in eine offene und eine geschlossene Darstellung der Anzeige unterschieden. Der Unterschied ist in folgenden Screenshots zu sehen.

Google Discovery Ads Bei Gmail: Offene Darstellung (1) und Geschlossene Darstellung (2)

Discover Feed

Im Google Discover Feed wird die Discovery Anzeige mit einem Bild angezeigt. Wie auch bei den beiden anderen Placements lässt die Darstellung die Anzeige im Feed nativ wirken.

Google Discovery Ads im Google Discover Feed

Unsere 11 Experten-Tipps für Ihre perfekte Discovery Ad

Was Sie bei der Ausrichtung der Kampagnen beachten sollten:

1. Um Nutzer anzusprechen, die bereits nach relevanten Begriffen auf Google gesucht haben, ist es sinnvoll eine dementsprechend passende Zielgruppe zu erstellen. Dazu kann über Aktives Suchverhalten bzw. Absichten der Zielgruppe eine „Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht“ (= Custom Intent) erstellt werden. Die hier definierten Begriffe dienen als Grundlage für die Ausspielung der Anzeigen – Nutzer, die nach diesen oder ähnlichen Begriffen gesucht haben, bekommen die Anzeige ausgespielt.
2. Zusätzlich können Sie über Remarketing Nutzer ansprechen, die bereits Ihre Website besucht haben, oder Nutzer, die diesen Remarketing-Listen ähnlich sind. Über Discovery Ads ist es möglich, bisherige Nutzer (oder ähnliche Zielgruppen) über weitere Kanäle zu erreichen. 
3. Weitere Zielgruppen, wie beispielsweise kaufbereite Zielgruppen oder Zielgruppen basierend auf Lebensereignissen oder demografischen Daten sind zu empfehlen, wenn der Fokus im oberen Teil des Funnels liegt (Brand Awareness).
4. Insbesondere für den Fall, dass Sie Neukunden ansprechen wollen, ist es zu empfehlen, neben den Conversions auch die Daten für View-Through-Conversions im Blick zu behalten und auszuwerten. Als View-Through-Conversion gilt eine Conversion, die erzielt wurde, nachdem ein Nutzer eine Anzeige gesehen hat.

Was Sie bei der Erstellung der Anzeigen​​​​​​​ beachten sollten:

1. Da Anzeigentexte, Beschreibungen, Bilder und Logos in verschiedenen Varianten kombiniert werden können, sollten Sie darauf achten, dass alle Kombinationen miteinander funktionieren und zueinander passen. Doppelte oder stark ähnliche Texte sollten Sie vermeiden.
2. Wie bei allen für das Online Marketing verwendeten Grafiken sollten Sie auf eine gute Qualität der Bilder und Logos achten. Wählen Sie diese passend zu den Zielen oder der Botschaft der Kampagne aus.
3. Es ist möglich, Grafiken aus anderen Google Ads Kampagnen zu verwenden – beispielsweise jene, die bereits gute Ergebnisse in anderen Display-Kampagnen erzielt haben.
4. Bei der Verwendung von Karussell-Anzeigen bietet es sich an, den Aspekt des Storytellings aufzugreifen – dabei können Sie die einzelnen Karten mit ihren Texten und Bildern exakt aufeinander abstimmen. Auch bestimmte Zielgruppen und Funnelstufen können Sie hiermit individueller ansprechen.
5. Über eine regelmäßige Auswertung der Asset Details können Sie die Performance der einzelnen Bestandteile auswerten und die Anzeigen kontinuierlich optimieren.
6. Die Texte für Anzeigentitel und die Beschreibungen können – je nach Placement – von Google für die optimale Ausspielung gekürzt werden. Das sollten Sie auf jeden Fall im Hinterkopf behalten.
7. Es ist nicht zulässig Bilder zu verwenden, die Call-to-Action Elemente oder Buttons beinhalten oder eine anklickbare Funktion imitieren sollen.

Wann eignen sich Discovery Ads für Sie?

Google Discovery Ads können sich gut als Ergänzung zu den bisherigen Kampagnen eignen – vorausgesetzt sie passen zu den Marketingzielen und es ist Budget zum Testen verfügbar. Durch die Kombination der drei Netzwerke können Discovery Ads insbesondere im Hinblick auf das Ziel Reichweitensteigerung unglaublich spannend für die eigene Marketing-Strategie sein. Die Reichweite kann durch den zusätzlichen Kampagnentyp auf neue Kanäle ausgeweitet werden. Somit können Sie Nutzer an ganz neuen Punkten entlang Ihrer Customer Journey mit Werbeanzeigen ansprechen.

Durch die Möglichkeit mit den Karussell-Anzeigen verschiedene Creatives gezielt miteinander zu kombinieren, können Sie potenzielle Kunden durch Storytelling erreichen. Es können individuelle Geschichten erzählt und Informationen visuell aufeinander abgestimmt werden – besser als es mit einem einzelnen Creative möglich ist.

Gleichzeitig lassen sich Karussel-Anzeigen auch so aufbauen, dass sie als einzelne Anzeige funktionieren und weitere Creatives durch das Swipen erreicht werden. Gibt es also die Möglichkeit, gleich mehrere Creatives über ein Karussell zu kombinieren, ist dies auf jeden Fall als Test zu empfehlen. So können Sie das Format gezielt nutzen und der Nutzer kann durch die verschiedenen Creatives zur Interaktion angeregt werden. Wie bei allen Anzeigen ist zu empfehlen, verschiedene Creatives und Formate (Karussell vs. Standard) gegeneinander zu testen, um herauszufinden, welche Anzeigen am besten funktionieren.

Für den B2B-Bereich ist je nach eigener Zielgruppe individuell abzuwägen, ob sich der Kampagnentyp lohnen kann, da Nutzer hier meist auf Desktop-Geräten und weniger mobil unterwegs sind.

Wichtig ist noch zu erwähnen, dass es leider nicht möglich ist, die einzelnen Kanäle (Gmail, YouTube und Google Discover Feed) separat zu betrachten – sie können nicht einzeln ausgewertet werden und einzelne Kanäle können nicht ausgeschlossen oder gezielt beworben werden. Hier wären detaillierte Insights und Berichte auf jeden Fall wünschenswert.