Start KnowHow Google Ads 10 Experten-Tipps zur Optimierung Ihrer Display-Kampagnen bei Google Ads – Teil 4

10 Experten-Tipps zur Optimierung Ihrer Display-Kampagnen bei Google Ads – Teil 4

Von
Anne-Kathrin May

Aktualisiert am 21.10.2020
Lesedauer: 6 min
10 Experten-Tipps zur Optimierung Ihrer Display-Kampagnen bei Google Ads – Teil 4

Viele stehen den Bannern skeptisch gegenüber, da die Click-Through-Rate und Conversion-Rate deutlich schlechter sind als bei den Kampagnen im Suchnetzwerk. Sie sollten jedoch den Branding-Faktor nicht vergessen, da Sie mit Bannern Aufmerksamkeit erzeugen und Nutzer ansprechen können, die nicht direkt nach Ihnen gesucht haben. Demzufolge sind Banner oft der erste Schritt zur Kontaktaufnahme, im zweiten Schritt suchen potentielle Kunden dann häufig in der Google Suche nach Ihnen und gelangen direkt auf Ihre Website. Wir erklären Ihnen, wie Sie Display-Kampagnen mit unseren Tipps besonders effektiv nutzen können.

Nachdem wir bereits die kampagnenübergreifenden Optimierungen und die Optimierung von Text- und Shopping-Kampagnen beleuchtet haben, geht es in diesem Teil um die Optimierung von Display-Kampagnen.

1. Standorte wählen

Ist es sinnvoll, Ihre Banner deutschlandweit auszuspielen, oder gibt es bestimmte Regionen die besonders oder sogar ausschließlich relevant sind?

Werden Ihre Banner in Regionen ausgespielt, die für Sie nicht oder weniger relevant sind, so kann hier ziemlich schnell eine Menge an Geld in die falsche Ausrichtung investiert werden.

Überlegen Sie deshalb am besten vorab, welche Standorte und Regionen für Sie relevant sind. Falls Sie ein regionales Ladenlokal besitzen, ist es sinnvoll, die Umkreissuche zu nutzen und nicht deutschlandweit zu werben. Anzeigen werden somit lediglich in einem bestimmten Umkreis rund um Ihr Ladenlokal ausgespielt. Inwiefern die Anpassung der geographischen Ausrichtung sinnvoll ist, hängt ganz von Ihren individuellen Bedürfnissen ab. 

Beispiel zur Regioneingrenzung bei Display Kampagnen

Quelle: Google.com

2. Gebotsstrategie festlegen 

Bevor Sie mit Display-Werbung beginnen, sollten Sie für sich entscheiden, welche Gebotsstrategie für Sie am besten geeignet ist. Zu beachten ist, dass Display-Kampagnen einen geringeren CPC haben als Kampagnen im Suchnetzwerk und auch ein größeres Suchvolumen aufweisen.

Als mögliche Gebotsstrategien stehen verschiedene Varianten zur Auswahl:

Manuelle Gebotseinstellung

  • Manueller CPC: Die maximalen Klickpreise für die Anzeigen werden manuell festgelegt. 

Automatische Gebotsstrategien inkl. Smart Bidding

Neben der manuellen Anpassung und Optimierung der Gebote bietet Google mit automatischen Gebotsstrategien und Smart Bidding verschiedene Ansätze, um die Gebote automatisch und flexibel bei jeder Auktion an die Nutzer und ihren Kontext anzupassen. 

  • Auto-optimierter CPC: Manuell festgelegte Gebote werden von Google automatisch angepasst, um die Zahl der Conversions zu maximieren. Manuelle Anpassungen an den Geboten sind weiterhin möglich.

  • Sichtbarer CPM: Die Abrechnung erfolgt basierend auf der Anzahl der sichtbaren Impressionen.

  • Ziel-CPA: Es wird ein Zielwert für die Aquisekosten angegeben. Google passt die Gebote dann automatisch so an, dass möglichst viele Conversions innerhalb Ihres CPA-Ziels erzielt werden.
  • Ziel-ROAS: Es wird ein ROAS-Zielwert festgelegt. Die Gebote werden dann von Google automatisch so angepasst, dass ein möglichst hoher Conversionwert erzielt wird und dabei das ROAS-Ziel eingehalten wird.
  • Klicks maximieren: Die Gebote werden automatisch so angepasst, dass ein Maximum an Klicks innerhalb des verfügbaren Budgets erzielt wird.
  • Conversions maximieren: Die Gebote werden automatisch so angepasst, dass ein Maximum an Converions innerhalb des verfügbaren Budgets erzielt wird.

3. Frequency Capping einrichten

Eine nützliche Funktion, um Kosten zu sparen und Ihre Zielgruppe nicht zu "verärgern", ist das Frequency Capping. Hier können Sie die Häufigkeit, wie oft Ihre Banner einzelnen Nutzern angezeigt werden, begrenzen. Sie können aus Kampagnen-, Anzeigengruppen- oder Anzeigenebene auswählen, wie oft Ihre Anzeige erscheinen soll. Dies ist für das Zeitintervall pro Tag, Woche oder Monat möglich.

Einrichten von Frequency Capping

Quelle: Google.com

4. Verschiedene Bannergrößen verwenden

Um das volle Potential der Display-Werbung nutzen zu können, sollten Sie Banner in verschiedenen Formaten anfertigen. So haben Sie für jede passende Werbefläche den passenden Banner, wodurch sich die Chance erhöht, angezeigt zu werden.

Die von uns empfohlenen Formate für statische Banner sind folgende:

Desktop

  • Leaderboard: 728 x 90        
  • Medium Rectangle: 300 x 250 
  • Wide Skyscraper: 160 x 600  
  • Large Rectangle: 336 x 280
  • Half Page: 300 x 600

Mobile

  • Large Mobile Banner: 320 x 100
  • Mobile Leaderboard: 320 x 50

Alle weiteren Formate finden Sie hier.

Der Standard geht allerdings stark in Richtung responsiver Display Anzeigen. Dabei werden Bilder und Texte hinterlegt, welche Google im nächsten Schritt automatisiert kombiniert und entsprechend der jeweiligen Platzierung ausspielt. Wie genau das funktioniert, erklären wir in unserem Artikel zu den 4 Schritten zur perfekten Anzeige via responsiver Display Ads

5. Mobile Banner und Gebote anpassen

Falls Sie keine geeigneten Banner für Mobilgeräte haben, sollten Sie bei dem Punkt "Geräte" die Gebote für Mobilgeräte deutlich reduzieren, in diesem Fall sogar um bis zu -100 Prozent. Ansonsten lohnt es sich in den meisten Fällen auch die Gebote für Mobilgeräte, Tablets oder Desktops, je nach Performance und der Zielgruppe, anzupassen. Werten Sie dafür Ihre gesammelten Daten nach den einzelnen Geräten aus und richten entsprechende Gebotsanpassungen ein.

Anpassung mobile Banner und Gebote

Quelle: Google.com

6. Unterschiedliche Ausrichtungsoptionen nutzen

Mit Hilfe der unten beschriebenen Segmente können Sie konkrete Zielgruppen bestimmen. Die Ausspielung der Banner kann so gezielter ausgerichtet werden. Je nach Intention kann es sinnvoll sein, mehrere Segmente zu kombinieren oder zu Testzwecken verschiedene Segmente einzeln zu nutzen und die Performance im zweiten Schritt miteinander zu vergleichen. Welche Kombinationen sich hier anbieten und welche Sie lieber meiden sollten, erfahren Sie in unserem Artikel Google Display Ads: In 4 Schritten zur perfekten Anzeige.

Verschiedene Ausrichtungspositionen:

  • Keywords: Sie legen Keywords fest, die zu Ihrer Website, Ihrer Dienstleistung oder Ihren Zielen passen. Google sucht daraufhin geeignete Placements auf Basis Ihrer Keywords, d.h. Ihre Anzeigen werden auf Websites geschaltet, auf denen Ihre Keywords in der URL oder auf der Seite selbst zu finden sind. Wenn Sie sich für Keywords rund um das Thema "Kochen" entscheiden, werden Ihre Anzeigen auf Seiten zum Thema Kochen angezeigt. Hier besteht auch die Möglichkeit, negative Keywords zu setzen.
  • Placements:  Sie wählen einzelne Websites aus, auf denen Ihre Anzeigen ausgespielt werden sollen.
  • Themen: Sie können verschiedene Themen auswählen, die für Sie relevant sind oder bestimmte Themen ausschließen, mit denen Ihre Werbung nicht in Verbindung gebracht werden soll. Anzeigen werden dann auf passenden Websites eingeblendet.
  • Interessen: Sie haben die Möglichkeit, verschiedene Interessenskategorien Ihrer Zielgruppe auszuwählen, auf Basis derer Ihre Banner ausgespielt werden. Es werden demnach nicht die Websites ausgewählt, auf denen Ihre Anzeigen ausgespielt werden, sondern die Nutzer bestimmt, die zu Ihrer Zielgruppe passen.
  • Zielgruppen: So erreichen Sie Nutzer basierend auf ihren Merkmalen, Interessen und Gewohnheiten, dem Suchverhalten oder der Art und Weise, wie sie mit Ihrem Unternehmen interagieren. Hier finden Sie weitere Informationen bzgl. der Ausrichtung auf Zielgruppen.

Neben Bannern können Sie im Displaynetzwerk auch normale Textanzeigen schalten. Diese erscheinen dann auf den Webseiten anstelle der Banner.  

7. Websitekategorien ausschließen

Hier geht es um verschiedene Seitentypen, die Sie für Ihre Anzeigen komplett ausschließen können, falls Sie nicht wollen, dass Ihre Anzeigen auf solchen Seiten erscheinen. Zur Auswahl stehen: Problematische Inhalte, Art der Platzierung, Test, Label für digitale Inhalte, Videoinhalte oder Anzeigenplatzierung.

Einzelne Kategorien, die ausgeschlossen werden könnten, sind beispielsweise: 

  • Konflikte & Katastrophen
  • Sensible soziale Themen
  • Obszöne oder grobe Ausdrucksweise 
  • Sexuell anzüglich
  • Spiele
  • GMob-Mobile App (keine Interstitial-Anzeigen)
  • "Below the fold" (mit Scrollen sichtbar)
  • ...
Visuelle Erklärung zum Ausschließen von Websitekategorien

Quelle: Google.com

8. Placements verwalten

Eine gute Möglichkeit, um Kosten zu reduzieren, sind Placement-Listen. Wie bereits unter dem Punkt 6. Unterschiedliche Ausrichtungsoptionen nutzen erklärt, können konkrete Websites einfach als Placements hinzufügt und Ihre Banner auf diesen Seiten geschaltet werden. Außerdem können Placements anhand von festgelegten Themen oder Interessen automatisch durch Google ausgewählt werden. 

Lassen Sie sich in jedem Fall regelmäßig die Placements anzeigen, auf denen Ihre Anzeigen geschaltet wurden. Entsprechend der Performance können dann die Gebote für einzelne Placements erhöht oder gesenkt werden. Sie können darüber hinaus auch einzelne Placements komplett ausschließen. 

Placement-Liste

Quelle: Google.com

9. Demografische Merkmale auswerten

Wenn Sie Ihre Zielgruppe bereits gut kennen, können Sie anhand demografischer Merkmale die Gebote für bestimmte Gruppen erhöhen oder reduzieren. Dies ist nach Geschlecht, Alter, Elternstatus und Haushaltseinkommen möglich. Sie sollten jedoch beachten, dass Google diese Werte nicht von allen Nutzer kennt und die Komponente "Unbekannt" somit einen großen Anteil einnimmt.

Falls Sie Ihre Zielgruppe aktuell noch nicht genau kennen, empfiehlt es sich Daten zu sammeln und die Performance für die einzelnen Nutzergruppen anschließend auszuwerten.

Auswertung demographischer Merkmale der Zielgruppe
Demographische Eigenschaften der Nutzer inklusive unbekannte Werte

Quelle: Google.com

10. Remarketing nutzen

Auch im Display-Netzwerk sollten Sie unbedingt Remarketing-Kampagnen einrichten, um Besucher zu erreichen, die bereits auf Ihrer Website waren. Weitere Informationen zur Einrichtung und Bedeutung von Remarketing-Kampagnen finden Sie hier

 

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Anne-Kathrin May
Seit 2014 habe ich das Team von TrafficDesign im Bereich Project & Account Management für die Kanäle Google AdWords und Facebook unterstützt, bis ich mich Ende 2016 entschlossen habe, eine neue Herausforderung anzunehmen.

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