Markenkommunikation - Corporate Selbstdarstellung Auf Social Media

Markenkommunikation - Corporate Selbstdarstellung auf Social Media

Von
Luis Kubitza
21.06.2019
Markenkommunikation - Corporate Selbstdarstellung auf Social Media
TrafficDesign
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Hinweis: Dieser KnowHow-Artikel wurde von Luis innerhalb eines Praktikums verfasst und von uns vor der Veröffentlichung auf Richtigkeit überprüft.

Facebook, Twitter, Instagram und Co. sind längst nicht mehr aus dem Online Marketing wegzudenken. Die Kommunikation über Online Plattformen erfolgt beinah in sekundenschnelle und ist demnach mit Vorsicht und Bedacht zu genießen. Welche Marketing Strategien funktionieren in den sozialen Kanälen? Und wie reagiere ich am besten auf Kritik im Internet? Wie kann sich mein Unternehmen im Social Media Meer profilieren und herausstechen? In diesem KnowHow Artikel möchten wir Ihnen einige Best Practice Beispiele zeigen - sowohl internationale, als auch regionale. 

Twittercard Corporate Selbstdarstellung

Social Media regiert die Welt. Durch soziale Medien wurden Revolutionen ausgelöst und gesellschaftliche Probleme bekannt gemacht und bekämpft. Inzwischen nutzen fast 3.5 Milliarden Menschen weltweit Social Media, was die wachsende Bedeutung dieser Plattformen wohl nur unterstreicht. Kaum eine Erfindung der letzten 20 Jahre hat unsere Welt so auf den Kopf gestellt wie Social Media. Von den ersten Anwendungen wie ICQ zu den heutigen Giganten Facebook, Twitter & Co., hat Social Media die Art unserer Kommunikation im Internet komplett revolutioniert. Vorbei sind die Zeiten des einseitigen Informationsaustausches durch traditionelle Medien wie Zeitschriften und Fernsehen. Heute ist Information – dank des Internets – interaktiv und auf Bedarf abrufbar. Informationsaustausch findet zweiseitig statt. Und Konsumenten müssen sich nicht länger auf die Angaben von Konzernen verlassen, sondern können in sekundenschnelle Reviews und Bewertungen für Produkte konsultieren. Marketing wird nicht mehr auf die Masse angepasst, sondern auf die kleinstmöglichen Kundensegmente maßgeschneidert.

Was bedeutet Social Media für uns Werbetreibende?

Für uns Werbetreibende bedeutet es, dass nicht länger das Produkt der Fokus sein sollte, sondern die Kunden. Begriffe wie „Customer Relationship Management” oder „Customer Journey” sind relativ neu in der Marketingwelt und nicht mehr wegzudenken. Wer heutzutage eine erfolgreiche Marke haben will, muss sich besonders um das Markenimage kümmern. Unsere Kunden tauschen sich auf sozialen Medien untereinander aus. Und sollte eine Marke in Missgunst geraten, so verbreitet sich diese Information wie ein Lauffeuer.

Ob diese Entwicklung im Großen und Ganzen positiv oder negativ ist, ist ein komplett anderes Thema. Für Marketer ist sie aber auf jeden Fall eins: wichtig! Denn mit wachsender Popularität von sozialen Medien wächst auch die Anzahl der zu erreichenden potenziellen Kunden. Wer diese Entwicklung ignoriert oder unterschätzt, kann schnell auf der Strecke bleiben. Fakt ist, Social Media ist zu einem der wichtigsten Kanäle im Online Marketing geworden. Es lassen sich nicht nur relativ kostengünstig Produkte bewerben oder schneller Kundenservice geleistet werden, auch ein Markenimage kann über gut sichtbare Social Media Kanäle sehr gut und effizient geprägt werden. Und gerade dieses Image ist in den heutigen Zeiten wichtiger als jemals zuvor, denn oft werden Produkte heute mehr aus Gründen der Selbstdarstellung gekauft, als aus Notwendigkeit.

Kundenumgang und das Markenimage

Dementsprechend vorsichtig waren (bzw. sind) die meisten Marken bei dem Umgang mit ihren Kunden. Beschwerden wurden mit Bedacht und Genauigkeit behandelt, um den Kunden bloß keinen Grund zu geben, einen wütenden Post zu verfassen und schlechte Publicity zu generieren. Einige Unternehmen beweisen jedoch: Aus schlechter Publicity kann – bei richtigem Umgang mit der Zielgruppe auf den sozialen Kanälen – schnell gute Publicity entstehen.

DrOetker Twitter

begrüßen Sie unseren neuesten Performer in der Manege: Lustige Marken auf Social Media Kanälen.  

Amerikanische Restaurantkette „Denny’s“ als Paradebeispiel

Diese Art mit Kunden umzugehen ist neu. In Deutschland findet dieser Trend – verglichen mit den USA – bei den meisten Unternehmen wenig Anklang. Schaut man sich das Ganze in einem internationalen Umfeld an so wird einem schnell klar, in welche Richtung die Selbstdarstellung von Marken auf Social Media geht. Vorbei sind die Zeiten der seriösen Wortwahl und präzisen, vorgefertigten Textbausteinen. Wer seine Marke in den Sozialen Medien vertritt, sollte auf humorvollen, authentischen Umgang mit der Kundschaft setzen. Das Ziel ist klar: das eigene Markenimage so zu stärken, dass Konsumenten sich damit identifizieren.

Target Audience: Wie erreichen Sie Ihre Zielgruppe auf Social Media?

Natürlich gibt es hier mehrere Faktoren, die den Erfolg eines solchen Umgangs beeinflussen. Einer der wichtigsten ist die passende Ansprache der Target Audience. Ist Ihre primäre Zielgruppe jung und Social Media affin dann ergibt es nur Sinn, die Firmenpräsenz online auf die Neigungen und Vorlieben dieser Zielgruppe anzupassen. Natürlich lassen sich so auch komplett neue Zielgruppen erschließen, wie Denny’s Diner in den vergangenen Jahren zeigte.

Die US-Amerikanische Restaurantkette ist das Paradebeispiel für den modernen Umgang mit sozialen Medien und setzt seit 2013 den Standard für Marken, die sich auf Twitter etc. neu erfinden. Seitdem die renommierte Online Marketing Agentur. „Erwin Penland“ die Online Marketing Abteilung der Restaurantkette übernommen hat, hat sich Denny’s Online Persona einer komplett neuen Zielgruppe angepasst. Während die Restaurantkette früher noch eher ältere Kundschaft anzog, präsentiert sich die Firma heutzutage als coole, zeitnahe und – besonders wichtig – authentische, junge Person im Netz.  

Dennys Twitter

Die Restaurantkette bezieht sich in ihren Posts auf aktuelle Events.

Die Restaurantkette twittert nicht mehr nur über Frühstücksangebote oder Gutscheine: Stattdessen zeigt der offizielle Denny’s Twitter Account erstaunliche Finesse über aktuelle Events, soziale Trends und scheut sich auch nicht die neusten Memes zu parodieren. Doch eins haben die Tweets immer gemeinsam: Am Ende beziehen sie sich auf Denny’s umfangreiches (Frühstücks-)Menü.

Trotz Humor und Memery steht also immer das Produkt im Mittelpunkt.

Zahlen zeigen: So erfolgreich ist Denny's Strategie

Alleine die Engagement Zahlen dieser Tweets zeigen, wie erfolgreich diese Strategie wirklich ist. Schauen Sie sich Denny’s Twitter Timeline an, so fällt sofort auf: Kaum ein Tweet, der nicht mindestens 1.000 Likes vorweist. Im Durchschnitt sammelt der Account um die 4.000 Likes und ca. 500 Retweets per Tweet. Zahlen von denen die meisten Firmenaccounts nur träumen können.

Doch nicht nur Denny’s Werbe Tweets sind effektiv. Auch an der Kundeninteraktion kann sich jeder Social Media Manager eine Scheibe abschneiden. Denn die Restaurantkette antwortet nicht nur schnell auf @ mentions, sondern geht auch aktiv auf potenzielle Kunden ein. Die amerikanische Restaurantkette antwortet selbst auf Tweets, in denen Sie nicht namentlich erwähnt wird. Das zeigt nicht nur Interesse an Kunden, sondern auch die hohe Bereitschaft auf Interaktion.  

Dennys Twitter Collage

Denny'S Social Media strategie: Interaktion und Kundeninteresse.

Doch funktioniert das Ganze auch? Absolut und ohne Zweifel. Denny’s Twitter Follower Zahlen sind seit der Implementation der neuen Strategie wortwörtlich explodiert. Anfänglich zählte der Account etwa 18.000 Follower. Innerhalb des ersten Jahres hat sich diese Zahl bereits fast verdreifacht und heute gehört Denny’s mit über 500.000 Followern zu einer der sichtbarsten US-Amerikanischen Restaurantketten auf Twitter.

Und mit dem Social Media Erfolg wächst auch der Aktienwert der Firma: Seit 2013 schoss dieser stark in die Höhe. Inwiefern sich dieser Erfolg tatsächlich auf die neue Social Media Strategie beläuft, ist allerdings schwer zu sagen. Einen Zusammenhang gibt es aber sicherlich.

Instagram: 130% Wachstum der Follower innerhalb eines Jahres

Doch nicht nur auf Twitter ist diese Strategie anwendbar. Auch auf Instagram zeigt Denny’s, wie man nicht nur erfolgreich seine Brand ausbaut, sondern nebenbei auch noch wirklich unterhaltsamen und sympathisch Content generiert. Während die Erfolgsgeschichte auf Twitter bereits 2013 startete, ist Denny’s erst seit ca. 2017 richtig auf Instagram aktiv. Doch bereits in dieser relativ kurzen Zeit bewies das Unternehmen, dass ihre außergewöhnliche Social Media Strategie nicht nur auf Twitter funktioniert. Innerhalb des ersten Jahres wuchs Denny’s Followerzahl um 130%. Angefangen mit grob 90.000 Follower Anfang 2017, zu 207.000 am Ende des Jahres. Heute zählt der Account 285.000 Abonnenten. Eine stolze Zahl für eine Marke, die vor nicht allzu langer Zeit noch als altbacken galt.

Auch auf Instagram setzt Denny's auf das Twitter Erfolgsrezept: Authentischer Content, der sich auf den unterschiedlichsten Wegen auf das Menü des Restaurants bezieht. Die Firma erzielt durch ihre Beiträge nicht nur Impressionen und Likes, sondern sorgt auch für Gesprächsstoff und Diskussionen in den Kommentaren. So wachsen Engagement Zahlen und die Reichweite der Posts schießen weiter in die Höhe. Die Restaurantkette hat es auf diese Art und Weise sogar geschafft, auch mit völlig zusammenhanglosen Content, ihre Target Audience zu erreichen.

Kartoffel Post von Denny´s

Instagram: Denny's erzielt einzig mit einem Post über eine Kartoffel über 26.000 Likes.

 

Funktioniert diese Strategie auch bei uns in Deutschland?

In Deutschland ist diese Form von Online Marketing noch weniger verbreitet. Woran kann das liegen? Das Hauptproblem: Die größte Social Media Plattform in Deutschland ist und bleibt Facebook mit fast 33 Millionen aktiven Usern in 2018 (Quellen: Statista, Statista DMO). Die Plattform unterliegt momentan allerdings einem schwerwiegenden Nutzerwandel: immer mehr Senioren werden auf Facebook aktiv während das Netzwerk gleichzeitig junge User verliert. 2013 gaben noch 90% der 14-19-Jährigen an, auf Facebook aktiv zu sein. Ende 2017 waren es lediglich 61 %. Die Zahlen für 20-39-Jährige blieben in dieser Zeit zwar ungefähr gleich, enormen Zuwachs gab es allerdings an Usern zwischen 40 und 60+. Leider liegen noch keine Statistiken für das vergangene Jahr vor. Trotzdem gilt anzunehmen, dass dieser Trend angehalten hat und ebenfalls anhalten wird.

Nutzerverhalten auf Facebook

Zeitverlauf und Nutzerwandel bei Facebook in Deutschland

Eine jüngere Zielgruppe erreichen Sie auf Instagram

Doch dieser Social Media Trend geht auch an Deutschland nicht vorbei: Instagram. Laut einer Umfrage von ARD und ZDF nutzen im 4. Quartal 2018 bereits 24% der Befragten Instagram mindestens selten, im 4. Quartal 2017 lag diese Zahl noch bei 18 %. Auch das durchschnittliche User Alter auf Instagram ist deutlich niedriger: 50% der 14-29-Jährigen gaben an, Instagram mindestens wöchentlich zu nutzen, bei den 30-49-Jährigen liegt die Zahl bei bloß 13%, bei 50-69-Jährigen sogar nur bei 3%.

Damit scheint die junge Audienz zumindest auf Instagram gegeben zu sein. Warum also setzen so wenige deutsche Unternehmen auf eine solche Strategie? Wirklich handfeste Gründe scheint es dafür nicht zu geben. Vielleicht liegt es an der deutschen Mentalität, neue Konzepte und Erfindungen erst einmal vorsichtig und mit genügend Abstand zu betrachten bevor man sie letztendlich doch aufgreift?

True Fruits setzt auf kontroverse Werbemaßnahmen auf Social Media

Doch einige Unternehmen scheuen sich nicht hier den ersten Schritt zu machen. Eine Firma die seit jeher mit kontroversen Werbemaßnahmen auffällt, ist der deutsche Smoothie Hersteller True Fruits. Seit der Gründung in 2006 wächst das Unternehmen stetig und ist heute nicht nur Marktführer im deutschen Smoothie-Markt, sondern auch ein großer Grund dafür, dass Smoothies sich in Deutschland einer solchen Beliebtheit erfreuen. True Fruits baut auf provokante Flaschentexte und Werbemaßnahmen: So drang das Unternehmen in eine Nische des deutschen Werbemarktes ein, die vorher ziemlich unbesiedelt war. Für Ihre On- sowie Offline Werbung verlässt sich die Firma hauptsächlich auf Wortspiele und Doppeldeutigkeiten. Bei ihrer Kundschaft treffen diese zum Großteil auf positive Resonanz.

truefruits auf Instagram

truefruits setzt IN Instagram auf Wortspiele und Doppeldeutigkeit.

Gekonntes Marketing oder unüberlegte Provokation?

Doch bei true fruits zeigt sich auch erstmals eine Schwäche dieser Art von Marketing. Während Denny’s und andere Konzerne zwar für ihre Branche außergewöhnlichen Content posten, werden eher sensible Themen, wie beispielsweise Rassismus und Sexismus, beinahe komplett gemieden. Nicht so bei true fruits. Das Unternehmen aus Bonn fiel schon mehrmals durch umstrittene Werbemaßnahmen auf. Das verdeutlichen unter anderem diese beiden Posts:


truefruits: kritisch auf Instagram

Provokant und umstritten: So Stößt der Hersteller auf Kritik.

 

In den Kommentaren scheint die Meinung gespalten zu sein. Die eine Hälfte beschwert sich über Rassismus und Sexismus, die andere Hälfte beschwert sich über die Beschwerden der anderen. Im Internet eigentlich eine ganz normale Diskussion. Doch true fruits scheint sich über diese Kritik beinahe zu freuen. Das offizielle truefruits Firmenstatement zur Debatte auf Facebook wird mit dem Satz „Liebe Freunde, liebe vermeintlich Diskriminierte, liebe Dumme,” eingeleitet: eine sehr offensichtliche, beinahe anspruchslose, Provokation. Auch in ihren direkten Antworten zeigt sich das Social Media Team von true fruits ungeniert. Kritikpunkte werden mit trockenem Humor und kurz gehaltenen Statements abgewehrt, auf die eigentlichen Substanz der Kritik wird wenig eingegangen.  

truefruits Kommentare

In den Kommentaren reagiert truefruits kurz angebunden.

Selbst eine change.org Kampagne, welche Handelspartner dazu aufruft true fruits aus ihrem Sortiment zu entfernen, teilte das Unternehmen auf ihrem eigenen Facebook. True fruits begegnet der Kritik also mit Humor und Direktheit, was bei einem Großteil ihres Social Media Followings auf positive Resonanz trifft.

Keine Scheu vor Polarisation

Auf welcher Seite dieser ethischen Diskussion man steht, muss jeder für sich entscheiden. Aus reiner Marketingperspektive betrachtet ist das Ganze aber mehr als interessant, denn true fruits’ Marketing Strategie tut etwas wovor sich viele Firmen und Marketer allgemein scheuen: sie polarisiert. Das führt dazu, dass Kunden sich mit der Marke auseinandersetzen und sich für ihre persönliche Meinung engagieren, entweder in den Kommentaren oder beim Einkauf. Während manche Kunden true fruits aufgrund der oben genannten Beispiele wohl komplett boykottieren werden, werden mindestens genauso viele sich gegen diesen Boykott einsetzen und gezielt true fruits kaufen.

Wie Guy Kawasaki, eine amerikanische Marketing-Legende, in seinem Artikel. „9 Truths of Innovation“ bereits 2006 sagte:


“Don’t be afraid to polarize people. Most companies want to create the holy grail of products that appeals to [everyone]. To attempt to do so guarantees mediocrity. Instead, create great [...] products that make segments of people very happy. And fear not if these products make other segments unhappy. The worst case is to incite no passionate reactions at all, and that happens when companies try to make everyone happy.”
 

Markenkommunikation: Der richtige Umgang mit Kritik auf Social Media

Der Umgang mit Kritik ist zu einer der wichtigsten Facetten der Markenkommunikation auf Social Media geworden. So wie true fruits es angeht, kann es klappen, doch nicht jede Firma ist in der Situation sich von Anfang an kontrovers und provokant positioniert zu haben. Wenn das eigene Produkt nun auch noch schwerwiegende Fehler aufweist kann so eine bissige Antwort sehr schnell negativ aufgenommen werden und zu ernst zu nehmenden Imageschäden führen.

Negative Kritik: Mit Selbstironie und Humor zu positiven Reaktionen

Wie man perfekt mit Kritik umgeht und gleichzeitig auch noch einen ganz neuen Weg für seine Marketing Strategie finden kann hat die Berliner Verkehrsgesellschaft (BVG) bewiesen. Anfang 2015 startete das Unternehmen das Hashtag #weilwirdichlieben unter dem Kunden ihre besten Erlebnisse mit der BVG teilen sollten. Wer sich täglich auf die öffentlichen Verkehrsmittel verlassen muss, kann sich aber wohl schon denken, wie das Ganze ablief. Anstatt positiver Berichte wurde das Hashtag schnell von negativen Erfahrungsberichten überflutet.

Bvg_Kampagne: Nutzer reagieren ironisch

Die Nutzer reagieren ironisch auf die Kampagne #weilwirdichlieben der Berliner Verkehrsbetriebe.

Doch die BVG ließ sich davon nicht abhalten. Wo viele wohl die Flinte ins Korn geschmissen hätten und eine andere Richtung für ihre Social Media Strategie gewählt hätten blieben die Berliner Verkehrsbetriebe Ihrer Stadt treu und antworteten nicht mit Resignation, sondern mit Humor und Selbstironie, teilweise auch auf Kosten der Kunden – aber immer mit positiven Reaktionen.

 

Humor und Selbstironie der BVG

Selbstironie und Humor, anstatt Resignation und Steategiewechsel.

Erfolg auf Social Media mit Humor und Selbstironie

Erfolgreich war die Kampagne dann ebenfalls. Seit der Implementation Anfang 2015 hat der dazugehörige Twitter Account @BVG_Kampagne 288,300 Follower sammeln können, eine beachtliche Zahl, wenn man bedenkt wie (vergleichsweise) wenig Twitter in Deutschland genutzt wird. Auch hier ist das Erfolgsrezept dasselbe wie bei Denny’s, wenn auch weniger abstrakt umgesetzt. Authentizität, offene Kommunikation und Humor bilden auch bei der BVG die Grundlage einer erfolgreichen Marketing-Kampagne. Es wird nicht versucht nicht eine Entschuldigung für Verspätungen zu finden, sondern mit den betroffenen Kunden über die eigenen Fehler gelacht, eine Herangehensweise, die sich bewährt hat.

Fazit

Betrachtet man die hier erläuterten Beispiele wird eins klar: eine außergewöhnliche Social Media Marketing Strategie kann sich auszahlen. Wichtig ist, dass Ihr Produkt stimmt und Ihre Zielgruppe Social Media affin ist, ansonsten kann diese Art des Humors auch schnell falsch bzw. gar nicht verstanden werden. Nicht jeder sollte (oder kann) so provokant und gewagt agieren wie true fruits, doch ein wenig über den Tellerrand schauen und sich an Social Media Ikonen wie Denny’s oder in Deutschland der BVG eine Scheibe abschneiden, kann nicht schaden.

Authentische und humorvolle Werbebeiträge sind besonders effektiv, da sie vom Kunden weniger als Werbung und mehr als Posts von Freunden oder Bekannten wahrgenommen werden, was komplett neue Möglichkeiten eröffnet. Besonders Generation Y springt immer weniger auf traditionelle Werbung an weswegen Firmen neue Wege finden müssen, um das Interesse von jungen Leuten zu wecken und eine Verbindung zu ihrer Marke herzustellen. Social Media ist definitiv einer dieser Wege. Wichtig ist sich selber treu zu bleiben und es nicht zu übertreiben. Ein weiteres Keyword ist Authentizität, denn es gibt zahlreiche Beispiele von Marken die versuchen mit Memes ihre Kundschaft anzusprechen aber kläglich scheiterten, wodurch die ganze Strategie als genau das entlarvt wird: eine Werbestrategie. Und das gilt es zu vermeiden.

Wendy`s Scherz

Soziale Medien belächeln die Social Media Strategie der Amerikanischen Burgerkette.

Ob sich dieser Approach für Ihre Marke eignet lässt sich pauschal schwer sagen. Wer aber die oben betrachteten Beispiele beachtet, sich darauf fokussiert ehrlich und authentisch auf Social Media zu kommunizieren und es schafft die Werte seiner Zielgruppe widerzuspiegeln, für den erschließt einen komplett neuen Marketingkanal mit verhältnismäßig geringen Betriebskosten und potenziell riesiger Reichweite.

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Luis Kubitza
Als Paid Media Praktikant unterstütze ich unser Team im Advertising, recherchiere Keywords und texte gerne. Privat gilt meine Leidenschaft aber vor allem Social Media und Techno.

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