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Community Management: Erfolg im Social Media Dialog

Community Management: Erfolg im Social Media Dialog
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Hinweis: Dieser KnowHow-Artikel wurde von Lara innerhalb eines Praktikums verfasst und von uns vor der Veröffentlichung auf Richtigkeit überprüft.

Eine der wichtigsten Aufgaben im Social Media Marketing ist das Community Management. Nicht zu verwechseln mit dem Social Media Management. Diese zwei Bereiche unterscheiden sich erheblich voneinander. Während der Social Media Manager als primäres Ziel den Aufbau einer möglichst großen Reichweite über die SM-Kanäle hat und damit gewisse Sales-Anteile generiert, ist die Aufgabe des Community Managers die bereits vorhandene Fanbase zu betreuen und im ständigen Dialog mit ihnen zu stehen.

Wer ist die Community?

“Eine Gruppe von Leuten, die gemeinsame Interessen, Ideen und Empfindungen miteinander teilt” - im Zeitalter von Social Media findet eine solche virtuelle Gemeinschaft vor allem bei Facebook, Instagram, Twitter und Co., sowie in Blogs statt. Diese Nutzer heißt es kennenzulernen und herauszufinden, was sie antreibt, weshalb sie sich zusammengefunden haben und sie letztendlich an die eigene Marke zu fesseln und zu halten (siehe auch: Entwicklung von Personas). Je nach Umfang des Social Web Auftritts und der Größe der Communities kann das Community Management sehr aufwendig und zeitintensiv sein. Dabei ist oft eine Menge Feingefühl gefragt.

 

Checklist: 8 Kriterien für erfolgreiches Community Management

Während der Arbeit an der Netzwerkfront, sollten Sie folgende Punkte beachten und abhaken können:

 

1: Verantwortlichkeit

Die Aufgabenverteilung sollte klar sein. Wer darf Kommentieren, Liken, Sharen? Wer entwickelt und bestimmt die zu postenden Inhalte?
Der oder die Community Manager sollten sich im Vorfeld über Ihre Zielgruppe informieren und die Bedürfnisse Ihrer Follower anschließend am besten kennen. Sie wissen also, welche Inhalte die bestmögliche Performance haben könnten.

2: Zeitmanagement

Wie viel Zeit, wird wann, wofür eingeplant? Sie sollten sich hierfür regelmäßig Erinnerungen einrichten, die Sie an das Community Management (Vorbereiten der Beiträge, Posten, kommentieren und im Blick behalten) erinnern. Eine zeitnahe und aktuelle Interaktion mit der Community ist wichtig und sollte nicht vernachlässigt werden.

3: Überblick

Es gibt zahlreiche Tools wie zB. Hootsuite oder Social Hub, die dabei helfen Ihre Beiträge plattformübergreifend zu planen. Sie können die vorbereiteten Beiträge für z.B. den kommenden Monat, Portal für Portal zum gewünschten Datum und der minutengenauen Uhrzeit schedulen. Auch die manchmal flutartige Activity unmittelbar nach dem Absetzen eines Posts behalten Sie so im Blick und verpassen es nicht, rechtzeitig auf Kommentare und Shares zu reagieren.

4: Einheitlichkeit

In welcher Tonalität werden die Postings verfasst? Sprechen Sie Ihre Fans per Du oder Sie an? Kommunizieren Sie in der 1. oder der 3. Person? Sie sollten vorher festlegen, ob Sie eine gewisse professionelle Distanz wahren möchten oder eine Kommunikation auf Augenhöhe führen. Auch die visuelle Einheitlichkeit gehört dazu: Wollen Sie Logo oder Slogan dauerhaft auf Ihren Postings integrieren? Nutzen Sie für eine konsequente Gestaltung, kostenlose Tools wie z.B Canva, welches wirklich simpel in der Handhabe ist.

5: Sorgfalt

Achten Sie bei Ihren Postings besonders auf korrekte Grammatik und die richtige Rechtschreibung. Das zeugt von Professionalität und bietet keinen Raum für “Social-Media-Möchtegern-Sherlock Holmes”. (Natürlich nur falls gewollt)

6: Monitoring

Die gesammelten Ergebnisse des Community Managements sollten Sie immer auch dokumentieren und evaluieren. Beobachten Sie stets: Welche Art von Beiträgen kommt besser an und welche sehr schlecht? Welche Inhalte sind am beliebtesten? Wo gibt es mehr Likes und Shares? - Bei Fotos oder Videos? Welche Uhrzeit eignet sich am besten, welcher Wochentag?
Mehr zum Monitoring und eine ausführliche Schritt für Schritt Anleitung zur gesamten Social Media Strategie finden Sie hier.

7: Performance KPIs

Dieser Punkt überschneidet sich vielleicht mit der Arbeit des Social Media Managements, doch auch für den Community Manager ist es interessant und wichtig zu wissen, welcher Beitrag, warum, eine bessere oder schlechtere Leistung erzielt hat. Leistungskennzahlen wie zum Beispiel Reichweite, Interaktion oder Cost per Lead geben messbaren Aufschluss über die konkrete Auswirkung Ihrer Arbeit auf die Unternehmensgewinne oder ob die letzte Kampagnen ihr Ziel verfehlt hat.

8: Budget

Ein Gutes Community Management benötigt auch meistens ein gewisses Budget, welches fest eingeplant werden sollte. Die Kosten belaufen sich dabei von den personellen Ressourcen bis hin zu den einzusetzenden Tools, die in Schritt 3 beschrieben sind.

 

Beruf Community Manager: Moderator, Entertainer, Impulsgeber

Das Berufsbild einer Community Managerin oder eines Community Managers ist noch relativ jung. Durch den enormen und rasanten technischen Fortschritt hat es sich aber mittlerweile einen festen Platz im Social Media Marketing sichern können. Eine erste offizielle Definition wurde 2010 vom Bundesverband für Community Management e.V. veröffentlicht:

„Community Management ist die Bezeichnung für alle Methoden und Tätigkeiten rund um Konzeption, Aufbau, Leitung, Betrieb, Betreuung und Optimierung von virtuellen Gemeinschaften sowie deren Entsprechung außerhalb des virtuellen Raumes. Unterschieden wird dabei zwischen operativen, den direkten Kontakt mit den Mitgliedern betreffenden, und strategischen, den übergeordneten Rahmen betreffenden, Aufgaben und Fragestellungen.“
 
SHORT AND SWEET
Die wichtigsten Aufgaben eines Community Managers zusammengefasst
 
  • Schnittstellenmanagement zwischen Community und Unternehmen
  • Umsetzung der Social Media Strategie (wenn vorhanden) in der Community
  • Krisenmanagement
  • fester Bestandteil der Community sein und dadurch authentisch und offen agieren
  • Moderation von Diskussionen und Themen (falls notwendig)
  • Content Management (Themen vorgeben)
  • Kommunikationsanlässe schaffen und managen


Authentizät statt Abverkauf: Ceep calm & stop marketing

Das Community Management ist in erster Linie nicht da, um den Abverkauf zu fördern. Vielmehr geht es darum ein Netzwerk zu schaffen und dieses zu fördern. Die Interaktion zwischen Unternehmen und Community steht im Vordergrund.

Der Kniff für den Community Manager ist dabei, sich in die zu kommunizierende Marke/Unternehmen hinein zu versetzen und seine persönliche Sichtweise weitgehend beiseitestellen zu können. Egal, wie verzweifelnd, schwierig, aufregend oder herausfordernd die Situation sein mag, im beruflichen Umfeld sollten Sie emotionales durch rationales Verhalten ersetzen. Vergessen Sie dabei aber nie die “Netiquette”. Ein freundlicher, persönlicher und transparenter Umgangston ist sehr wichtig.
 

INSIDER TIPPS
Noch mehr Likes und Re-Tweets
 

  • Echtzeit-Marketing: Schieben Sie aktuelle Themen (Zielgruppen-Passend) in Ihrem Redaktionsplan auch mal dazwischen.
  • z.B. könnten Sie Bezug auf aktuelle Feiertage, vielleicht sogar internationale (St. Patrick’s Day, Halloween) nehmen? Oder ist es extrem schönes Wetter und es bietet sich ein Wortspiel an?
  • Beiträge von Fans teilen: Hat einer Ihrer Fans Ihr Produkt in einem Sozialen Netzwerk erwähnt oder ein Bild gepostet? Fragen Sie ihn, ob Sie den Beitrag auf Ihrer Firmenseite teilen dürfen. Das zeugt von Interesse und erfüllt den Follower mit Stolz
  • Quizztime: Bauen Sie Umfragen und Quizzes in Ihren Redaktionsplan ein. Motivieren Sie die Community zum Austausch und Diskussionen. Zusätzlich erhalten Sie wertvolles Feedback und Informationen Ihrer Follower.
  • Spaß: Vergessen Sie nie den Humor! Er spielt eine wesentliche Rolle.


Lightning - Thunder - Shitstorm: Krisenbewältigung im Ernstfall

Es kann auch mal hageln und stürmen im Wetterbericht für Social Media. Seien Sie vorbereitet auf plötzliche negative Bewegungen innerhalb Ihrer Community.
 


 

So ein Shitstorm kann verschiedene Eskalationsstufen erreichen. Es ist wichtig, dass diese rechtzeitig vom Community Management erkannt werden und entsprechend gehandelt wird. Regel Nummer eins: Reagieren Sie! Auf positive aber genauso auch auf die negativen Aktivitäten. Wichtig dabei: Cool bleiben.
 


Quelle:http://www.golem.de/news/protest-im-netz-wie-ueberlebt-man-einen-shitstorm-1204-91423.html


Die Stärke von Shitstorms lasse sich, laut den Social Media Experten Barbara Schwede und Daniel Graf, mit der Skala differenzierter analysieren. "Gleichzeitig liefert das grobe Raster ein Verständnis dafür, wie sich ein laues Lüftchen zu einem Orkan entwickeln kann." Ihre Erfahrungen basieren dabei auf Fallstudien zu Protestwellen aus den vergangenen Jahren.

Eine starke Community kann im Falle einer Empörungswelle eine große Unterstützung sein. Wenn Sie es schaffen Ihre Follower in “brand ambassadors” (Markenbotschafter) umzuwandeln, bilden diese die stärkste Verteidigungslinie im Krisenfall. Sie werden in diesen schlechten Zeiten für Sie argumentieren.

Zu einer schnellen Entschärfung der Situation kann schon eine klare Stellungnahme Ihrerseits beitragen. So signalisieren Sie der Öffentlichkeit, dass das Problem bei Ihnen angelangt ist und Sie sich darum kümmern.
Alle Mitarbeiter sollten über die Fakten und Merkmale der Krise informiert sein, sodass sie das Unternehmen auch im privaten Umfeld stützen können.
 

Das Steuerrad übernehmen: Konversationen geschickt lenken

Sie sollten die positiven Kommentare hervorheben und wertschätzen, um die Aufmerksamkeit der Mitleserschaft auf diese zu lenken.
Lassen Sie die negativen Kommentare eher unbeachtet und verfallen Sie unter keinen Umständen in Diskussionen.
 

Qualität statt Quantität: Der Ton macht die Musik

Wer Internet-Trollen, Besserwissern oder Wirrköpfen auf dem gleichen Niveau begegnet, hinterlässt bei der übrigen Community keinen guten Eindruck. Sachliche und knackige Antworten sind hier eher angebracht.
Das konkrete Löschen eines Kommentars sollte nur im äußersten Fall angewendet werden, greifen Sie einem solchen Fall zunächst eher zum Verbergen eines negativen Beitrags.
 

Beispiel Katjes: ein rosarotes Tuch für die Community

Eine der jüngsten Shitstorm-Attacken liefert der Süßwarenhersteller Katjes mit seiner neuen Großbild-Kampagne #achtetmaldrauf.


Ein fruchtgummi-verzehrendes Model mit rosa Kopftuch sorgt für Aufruhr im Netz. Die Kampagne richte sich laut Katjes an junge Frauen und dabei müsse klar sein: “Die Zielgruppe von Katjes ist vielfältig”. Auch “junge Muslima, bei denen der Verzicht auf tierische Gelatine eine bedeutende Rolle spielt” seien Teil der Zielgruppe.

Katjes wird vorgeworfen, mit einem Produkt für die Unterdrückung von Frauen zu werben. Das Statement des Unternehmens lautet wie folgt:

 

 

Learning by Doing: Wer vorbereitet ist, der hat es leichter

Aus jeder überstandenen Krise sollten Best Practices erstellt werden und die wichtigsten Erkenntnisse festgehalten werden. Falls es erneut zu einer brenzlichen Situation kommt, können Sie auf die vorliegenden Dokumentationen zurückgreifen.Entwickeln Sie eine gewisse Routine um sich abzusichern. Aber vorsicht: You never know! Wenn Sie denken, schlimmer geht nimmer, das soziale Netz ist oft unberechenbar...

 

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Lara Güttler
“Design is a relationship between form and content.” - sehe ich auch so. Beim Zeichnen in meiner Kölner-Dachgeschosswohnung mache ich die Welt gerne bunter als sie ist. Nebenbei unterstütze ich TrafficDesign im Social Media- und Content Marketing.

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